Хроники Datebox: три года поиска несуществующего рынка

Меня зовут Анатолий Шостак. Я называю себя валидатором стартапов, потому что за последние годы научился не запускать продукты — а быстро принимать решения об их прекращении. Самое сложное в предпринимательстве — не найти идею, а вовремя остановиться, когда она не летит.

Datebox стал моим самым наглядным уроком. Мы прошли путь длиной почти в три года, сменили несколько моделей, довели стоимость установки до пяти рублей, но всё равно закрыли проект.

Это история о том, как мы честно проверяли рынок, не боялись пивотов, получали противоречивые метрики и всё равно пришли к выводу, что в этой конфигурации продукт не нужен. А логотип выше это дерзкий, но проверенный кликбейт из второго блока (про пивот к доске).

1. Личная боль и первая ошибка: «подписка на свидания»

Толчком к проекту была моя собственная боль. К 2020 году я пользовался дейтингами уже лет пять. И я видел, как знакомство перестает быть процессом. Оно превращается в бесконечную карусель одинаковых сценариев: кафе, разговоры, разочарования.

В это же время среди моих друзей случалось другое. Пара встреч, вспышка чувств, совместные планы, а дальше — диван, Netflix и привыкание. В какой-то момент я сформулировал мысль, которая казалась очевидной: если давать парам регулярный, нестандартный опыт, их отношения не будут застывать.

11 августа 2020 года я написал первый пост об этом. Параллельно стал проводить кастдев: разговаривал с парами, которые вместе три года и дольше. Я ожидал услышать: «Да, идей мало, было бы классно!» Но услышал другое.
Люди говорили, что не готовы платить за неизвестность. Что им страшно получить разочаровывающее свидание. Что непонятно, какой будет результат. И что подписки на «кота в мешке» они точно не хотят.

Гипотеза 1: Парам нужны 2–4 организованных свидания в месяц, и они готовы платить фикс по подписке.

Цель: Проверить намерение платить за регулярные готовые свидания.

Метрика: Процент готовности к предоплате.

Результат: Готовность платить стремилась к нулю. Подписка провалилась. Люди признавали боль, но не хотели менять поведение. И уж тем более — платить.

2. Пивот к доске идей: мы решили дать людям то, что они точно ищут

Когда я рассказал своему партнёру по бизнесу Никите о своей идее и результатах кастдева, он ответил просто: на этом не заработать, но если людям нужны идеи — давай дадим идеи. То есть он согласился дальше взяться за код и пойти проверять идею.
Так родился Datebox 1.0. Мы сделали сайт с 300 идеями свиданий. Заполняли вручную, до появления ChatGPT. Это заняло бессмысленно много часов, но MVP был готов быстро.

Мы понимали что проект будем тащить вдвоем, вряд ли команда расширится. Потому решили что этот проект мы будем документировать в социальных сетях. Зарегистрировали массу аккаунтов и каждую неделю делали отчёт из нашей общей встречи. (Мы всегда синхронизируемся отчитываясь и планируя на следующую неделю по всем проектам). Это дало свои плоды (немного) у нас была небольшая аудитория для кастдевов, мы могли задавать вопросы аудитории напрямую, а так же мы получили несколько контактов инсайдеров из крупных дейтингов. В основном сработал чат но и вирусные посты в тематических группах тоже хорошо давали трафика бесплатного, а комментарии знатно поднимали настроение)

Важно уточнить: здесь была не только продуктовая гипотеза, но и бизнес-модель. 

Гипотеза 2: Люди ищут идеи свиданий, а мы сможем монетизировать этот трафик через партнеров: рестораны, музеи, апартаменты, сервисы впечатлений.
Мы приводим им пары, а они платят нам комиссию.

Цель: Понять реальное поведение пользователей и подтвердить интерес партнёров.

Работа с поведением пользователей: Пользователи действительно смотрели идеи, фильтровали сценарии, возвращались. Мы оставили три фильтра, которыми пользовались чаще всего: категория, бюджет и локация.
Больше всего просмотров набирала категория 18+. Ее пришлось прятать за регистрацией — и это стало рабочим способом собрать раннюю базу. Вовсе убирать такие карточки с главной не стали, потому что они хорошо индексировались в поисковиках, а по статистике - таких запросов было больше чем обычных.

Монетизация: А вот здесь мы столкнулись с реальностью. Я написал и позвонил десяткам партнеров (рестораны, выставки, отели…) . На словах интерес был, но никто не соглашался.

Причины:

1. Низкий чек — комиссия слишком мала.

2. Мало трафика — партнёры не верили, что увидят отдачу.

3. Модель не создавала для них ценности.

4. Большинство идей были бесплатными по своей природе, а значит монетизировать их было невозможно.

Монетизация через партнеров не работала. На бумаге — красивая модель, на практике — ноль.

Личное наблюдение: Мы стали удобным бесплатным справочником. Но не продуктом и не сервисом. Дальше так тянуть было бессмысленно. В одном из сентябрьских видеоочтётов мы рассказываем о всём этом подробнее.

3. Большая ставка: дейтинг-приложение с айсбрейкером

Мы продолжали искать сегменты. В какой-то момент решили проверить гипотезу, что идеи свиданий нужны пикаперам. Ответ был коротким: «Хороший пикапер на свидания не тратит время».

Зато в процессе общения мы сформулировали настоящую проблему рынка: в дейтингах умирает 90 процентов диалогов, потому что люди не знают, с чего начать разговор. И тут мы увидели, что наша база идей может быть не для пар, а для тех, кто только знакомится.

Гипотеза 3: Если мэтчить пользователей не просто по лайку, а по идеям свиданий, им будет проще начать диалог. Это увеличит процент начатых переписок и приведёт к большим конверсиям в реальные встречи.
Так родился Datebox 2.0 — дейтинг-приложение с двойным свайпом: свайпаешь людей и свайпаешь идеи. Совпадение по идее становилось поводом для первого сообщения.

Сделали MVP, подключили аналитику, визор, конверсии. И пошли в трафик (yandex.Direct, VK, каналы и чаты…) + ASO. Несколько месяцев мы снимали метрики и отслеживали типовое поведение, внедряли решения, генерили и проверяли пользовательские гипотезы, которые могли повлиять на метрики. Но не смогли найти решения, которое кардинально изменило поведение пользователей и мотивировало бы их активно пользоваться нашей киллер-фичей.

Инсайт: цвет фона у картинок в описании приложения может добавить 10% конверсий в инстал, а новогодняя шапочка на иконке приложения знатно поднимет возвраты на пару дней.

В ходе работы над Datebox мы не отказались от идеи сделать жизнь пар лучше. Но проблема которую мы решали решалась иначе (не свиданиями). Потому работу над улучшением отношений в парах мы вынесли в отдельный сегмент, с отдельной ценностью и упаковали в отдельное приложение (VOPP). Именно с ним уже попали во ФРИИ, но это тема которая достойна отдельной статьи.

Почему дешёвый трафик всё портил

Мы проверяли гипотезы на минимальных бюджетах. Закупали самый дешёвый трафик, чтобы быстро собрать паттерны.

Сначала это казалось разумным. Но спустя пару недель стало очевидно, что статистика «ведет себя странно». Пользователи:

• не заполняли профили

• ставили мало лайков

• почти не писали сообщений

• вели себя грубо по отношению к девушкам

• и быстро уходили

Мы сравнили данные с рыночными бенчмарками и поняли, что что-то не так. После анализа по гео и устройствам всплыло главное: доля аудитории — мужчины из глубинки, которые не платят, не вовлекаются и отпугивают женщин грубостью. А женщины - ключевой ресурс гибкой экосистемы дейтинга.

Чтобы проверить гипотезу (что дело в качестве трафика) мы запустили кампанию в Калининграде. Это город с закрытым периметром, нормальной платежеспособностью и культурой знакомств. Результат был однозначным: целевой городской трафик давал в разы более высокий интерес, лучшие сессии и больше диалогов.

Метрики (Калининград / Средняя РФ)

Time spend: 8 мин / 5 мин
Лайки: 67% / 29%
Просмотр профилей 40 / 10
Длина сессии: 2 мин / 1 мин

Мы делали не плохой продукт. Мы делали продукт на плохой аудитории!

Гормоны сильнее идей

Когда мы начали анализировать механику двойного свайпа, стало понятно, что люди хотят листать людей, а не сценарии.

Статистика была беспощадной: На сто тысяч свайпов профилей приходилось всего пять тысяч свайпов идей. То есть ценность айсбрейкера уступала базовой человеческой мотивации:сначала лицо, потом смысл.

Гипотеза айсбрейкера не выдержала проверку.

4. Приговор проекту

Перед закрытием проекта мы опять пошли во ФРИИ и общались с инсайдерами крупных дейтингов. Когда речь зашла о маркетинге, нам сказали: «Чтобы выйти в город и стать заметными, вам нужно от пятисот тысяч долларов».

Но проблема была не в этом. Пугало не отсутствие бюджета, пугало отсутствие ценности.

Мы увидели, что наша ключевая гипотеза — айсбрейкер как новая механика — не работает. А значит никакие инвестиции не поднимут наш юнит, который мы так и не смогли вытащить из минуса. Любые инвестиции только умножат расходы.

• У нас нет нужных конверсий.

• Мы не создали рыночного преимущества.

• Мы не решали главную боль.

И в этот момент стало ясно: продолжать бессмысленно.

Мы не победили рынок. Мы проверили, поняли, остановились.

Что осталось жить

Проект заморожен и на момент написания статьи его артефакты работают. Можете «пощупать»:
Приложение Datebox доступно в Google Play.
База идей для свиданий — бесплатно на vopp.ru/dates.

А если захотите что то уточнить по продукту — можете писать мне в Telegram: t.me/interiographer, а технический блог Никиты тут: t.me/fininja.

Что я вынес как валидатор

1. Дешёвый трафик искажает метрики и юнит экономику.

2. Дейтинг — рынок критической массы. Без неё не запустишь даже хороший продукт.

Как думаете, если гипотезы которые мы не додумались проверить?