Вот уж никогда не думали, что будем подробно писать о контекстной рекламе в своём блоге! Однако совершенно недавно в нашей системе для web-студий Ptysh появился тип задач «Контекстная реклама» и мы решили выяснить, насколько она популярна. Ещё как популярна! Но. Многие представители российского бизнеса избегают контекст, а некоторые и вовсе разочаровываются в онлайн-рекламе после пары не слишком удачных заходов. Мы смело заявляем: он эффективная, вы просто не умеете её готовить! Сейчас мы вместе с коллегами из DFAKTOR, попробуем дать несколько простых рецептов.

Итак, прямо в Ptysh можно создать чек-листы на основе наших рекомендаций — они здорово помогут вашим специалистам погрузиться в проблему и разобраться в основах.

Общая подготовка к проведению рекламных кампаний

Перед тем, как запустит рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords, нужно сделать несколько обязательных вещей.

1. Выберите посадочные страницы (лендинги), на которые будут вести объявления. Лендингом может быть и главная сайта или страница описания продукта — важно, чтобы они выглядели законченно и содержали призыв к действию.
   
   
2. Пропишите для этих страниц мета-теги.
   
   
3. Подключите сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics на все страницы сайта. Секрет: данные в них могут розниться, это не страшно. На самом деле, истина где-то посередине. И это не шутка.
   
   
4. Создайте цели для Яндекс и конверсии/цели для Google (в том числе в интерфейсе AdWords).
   
   
5. Разместите код конверсии там, где необходимо (например, по URL или по событию on-click) — в этом вам поможет ваш веб-мастер или программист, отвечающий за поддержку сайта.
   
   
6. Подключите Google Tag Manager — через этот контейнер на сайт можно прокидывать любые коды, очень удобно. К тому же, он исполняется асинхронно, не мешает прогрузке страниц сайта и позволяет собирать точную статистику.
   
   
7. Проверьте корректную работу всех счётчиков, в том числе с помощью инструмента Tag Assistant (расширение для Google Chrome).
   

Google AdWords

AdWords — менее привычен для российского пользователя, поэтому мы остановимся на нём более подробно.

1. Создать поисковую кампанию. При создании кампании обращайте внимание на ключевые настройки:
   

• Тип «Все функции» — так вы сможете использовать дополнения, расширения и остальные фишки, которые AdWords предлагает для поисковых объявлений.
  
  
• Сети — включайте поисковых партнёров Google, так вы охватите больше аудитории. Партнёрские сайты КМС не включайте — в России у Google очень слабая партнёрская сеть. Если работаете на другие страны (кроме СНГ) — включайте, это расширит целевой охват.
  
  
• Местоположение — выберите страну/страны или регион/регионы, где бы вы хотели показывать объявления. Будьте реальными — если у вас магазин ремонта телефонов в Саратове, не нужно давать объявления на все соседние области — им ближе свои.
  
  
• Вариант местоположения — если нет специфической цели, выбирайте «Люди из целевого местоположения», поскольку в иных вариантах вы получите клики из географических зон, которые вам не интересны. Например, при выборе варианта «Люди, которые находятся в целевом местоположении, указали его в поисковом запросе или проявили к нему интерес» к вам в гости могут попасть люди, которые хотели узнать о команде КВН «Саратов», проживая в Москве, а потом пойти искать сервис по ремонту телефонов. И это отнюдь не казуистика — по опыту, нерелевантные местоположения могут отъедать свыше 10% бюджета (сильно зависит от того, что вы рекламируете).
  
  
• Языки. Скорее всего, у вас русский. Также не лишне добавить ещё и английский, чтобы не потерять аудиторию, у которой по различным причинам не происходит редирект с google.ru на google.com.
  
  
• Стратегия назначения ставок — одно из самых скользких мест. Начните с назначения цены на клик вручную — так вы получите наиболее управляемые кампании. Со временем можно сменить стратегию. Если ваши конверсии не измеряются тысячами в месяц, избегайте стратегии «Оптимизатор конверсии?», это верный способ тратить бюджет быстро и неэффективно.
  
  
• Обязательно выставляйте ставку и ежедневный бюджет. Кстати, если я Яндекс.Директе перерасход дневного бюджета практически невозможен, то AdWords охотно перерасходует его, поэтому будьте осторожны, особенно, если работаете с самыми ужатыми бюджетами, где каждые 100р. на счету.
  
  
• Метод показа выбирайте по своему усмотрению: при стандартном показы распределятся внутри суток, при ускоренном — по максимум запросов до исчерпания бюджета. Всё же ускоренный подходит кампаниям с большим бюджетом.
  
  
• Расширения можно создать сразу или позже. О них мы поговорим чуть ниже.
  
  
• Расписание показа объявлений также формируется на усмотрение рекламодателя: у кого-то «самыи? че?с» в выходные, у кого-то с утра до обеда, корпоративная сфера отключает выходные и праздники (кстати, рекомендуем просто максимально понижать ставку и пользоваться моментом, пока у конкурентов реклама выключена), b2c наоборот, повышает ставки. Если вы не знаете своё пиковое время, оставьте круглосуточный показ, соберите данные, затем проанализируйте статистику и поменяйте расписание.
  
  
• Ротация объявлений — тут всё просто. Поскольку в группах несколько объявлений (расскажем, почему), начните с равномерного чередования на 90 дней, после накопления статистики отключите неэффективные объявления и включите оптимизацию по кликам или по конверсиям (зависит от целей).
  

2.  Создайте группу объявлений. Укажите название группы. Желательно, чтобы у вас был идентификатор, что это поисковая группа (П, Поиск) и группа отражала смысл её содержимого (правильно «Ремонт Samsung в Саратове», неправильно «Свалка»).

3. Пропустите создание объявления и запомните магическое число 25/35/35/35.

4. Введите ключевые слова, максимально соответствующие группе. Подобрать слова можно с помощью сочетания опыт+мозг, инструмента «Планировщик ключевых слов» в интерфейса AdWords (Инструменты) и даже Wordstat. Для начала рекомендуем все слова вводить в трёх соответствиях: широком (ремонт телефонов), фразовом ([ремонт телефонов]) и точном («ремонт телефонов»). Если слов много, не морочайтесь онлайн, установите оффлайновый редактор AdWords, там доступны групповые операции и много плюшек для оперативно работы с большими объёмами рекламы. Разберитесь — штука наикрутая!

AdWords, в отличие от Яндекс.Директ, не тебует соблюдения правила 1-2 ключевика — 1 объявление, поэтому будьте свободны. Неэффективные запросы вы удалите после сбора статистики. Чтобы вам не обошлась статистика слишком дорого, избегайте слишком популярных слов в широком соответствии типа «телефоны», «старыи? телефон» и проч.

5. Создайте первое объявление. Переходим на вкладку «Объявления» и жмём «создать». Поскольку мы с вами рассматриваем стандартный случай, то создаём просто текстовое объявление. Вот так это выглядит:

Расшифровка для картинки:

1— заголовок — должен соответствовать поисковому запросу и отражать сущность того, что вы продаёте. В случае совпадения ключевика в списке с запросом пользователя и текстом заголовка, заголовок подсвечивается жирным шрифтом. Чтобы это случалось чаще, используйте динамическую вставку {KeyWord: Текст заголовка}. Тогда при совпадении запроса пользователя с ключевыми словами именно они будут подставляться в заголовок. Будьте осторожны с лексическим аспектом!

2,3 — строки описания. В них необходимо сжато изложить сущность вашего предложения. Старайтесь быть максимально конкретными. Как показывает опыт, CTR объявления улучшают скидки, проценты, числа, цены, лимитные даты (типа «до 12.04.», только не забывайте отключать устаревшие объявления). Кстати, динамическая вставка работает и здесь.

4 — отображаемый URL — настоящая обманка и шанс зацепить пользователя. Вы пишите обязательно (!) адрес своего сайта, а через слэш — что угодно. Например, URL www. sartelrem .org/Ремонт_iPhone покажет пользователю, что он на верном пути.

5 — устройства. Можно создать объявления, рассчитанные только на мобильные устройства. Если у вас есть мобильный сайт, такие отдельные объявления просто необходимы.

6 — конечный URL. Адрес страницы перехода (лендинга, главной, промо и т.д.)

7 — мобильный URL. Для мобильного сайта.

8 — помните про 25/35/35/35? Если включите галочку, для русского языка у вас будет 28/38/38/38 — символов в заголовке/1 строке/2 строке/отображаемом URL. При создании объявления прямо из интерфейса создания группы вы это преимущество не сможете получить.

Создавайте несколько объявлений на каждую группу, пробуйте варианты — потом отключите неэффективные. Не врите в объявлениях — реклама должна соответствовать сайту и рыночной оферте. Google бдит и легко отключает рекламу.

6. Создайте расширения для объявлений: дополнительные описания (просто слова, без ссылок), дополнительные ссылки (на разделы сайта), телефоны и адреса (всегда важно, если вы продаёте не онлайн или консультируете по телефону).

7. Добавьте минус-слова, которые не должны попасть в  кампанию (например, стационарный телефон).

8. Пополните баланс и запустите кампанию.

9. Отслеживайте статистику и конверсию, добавляете новые слова, стопьте невыгодные, просматривайте и добавляйте поисковые запросы.

10. Расширяйте кампании за счёт новых групп. Чем мельче — тем лучше.

Мы говорили о поиске — КМС-рекламу Google в России справедливо не любят и не всем она подходит. В принципе, там всё то же самое, но можно добавлять баннеры как объявления. Совет: следите за площадками, удаляйте нерелевантные, добавляйте исключения сайтов для показа (доступно при создании исключений в кампании).

Яндекс.Директ

Здесь всё проще и привычнее, поскольку с Директом сталкивался почти весь бизнес в России. Он линеен и мощен. Кстати, в отличие от Google, Яндекс собрал лучшие партнёрские площадки для контента, поэтому рекомендуем создавать объявления/включать показы и на всей РСЯ. Чек-лист такой:

1. Составить списки ключевых слов с помощью Wordstat и опыта.
   
   
2. Подобрать картинки для объявлений 150*150, не логотип компании, не товарный знак, не текст.
   
   
3. Создать объявления по принципу 1-2 ключевых слова — 1 объявление. Делимся секретом: если ключевое слово повторяется в тексте и заголовке, а в тексте есть ещё и цена, цена одного клика будет ниже — можете сами проверить. Если работы предстоит много, воспользуйтесь оффлайновым Директ.Коммандером — он крутой и удобный для больших данных и работы с выгрузками из Excel.
   
   
4. Добавить к объявлениям изображения и дополнительные ссылки. Изображения понадобятся для того, чтобы ваше объявление выделядось при показе в РСЯ (на площадках-партнёрах) и в сервисах Яндекса.
   
   
5. Выбрать регион для показа (геотаргетинг).
   
   
6. Установить минус-слова (как правило, нужно добавить специфические + базовые, которые можно выставить на уровне кампании (диплом, диссертация, курсовая и т.д.))
   
   
7. Выбрать бюджет на день/неделю.
   
   
8. Выбрать стратегию показа, исходя их трат и конверсионных целей.
   
   
9. Установить ставки.
   
   
10. Создать кампании для ретаргетинга (он довольно дешёвый и результативный).
    
    
11. Пройти модерацию.
    
    
12. Собирать статистику, анализировать отчёты, менять кампании.
    

На первый взгляд (да и судя по нашему посту) Яндекс.Директ проще. Но не стоит забывать, что не занимаясь рекламой в AdWords, вы теряете практически половину аудитории (а в некоторых отраслях почти всю). Кроме того, к интерфейсу Google AdWords быстро привыкаешь и начинаешь восхищаться возможностями и управляемостью кампаний. И да, пользуйтесь справки Директ и AdWords, а также сообществами — это кладезь толково изложенной и честной информации.
Только целостный, комплексный подход и охват всех инструментов способны на синергетический эффект. Который, как известно, крайне полезен для успеха.

P.S.: Скоро Ptysh подготовит ещё один чек-лист для вашего сайта, без которого трудно обойтись. А пока можете почитать, что мы писали про SEO.