Всем привет!
Для тех из вас, кто занимается или планирует заниматься развитием медиа-ресурсов, Олег Хриенко продолжает делиться советами по их монетизации. В этот раз речь пойдет о лидогенерации.

Можно несколько лет проектировать сайт, затачивать его под медийку или контекст, а потом все же придти к выводу, что вся проделанная работа не стоила затраченных усилий. На ресурсе рекламодатели не хотят размещаться даже на условиях предварительного тестового периода, а контекстная реклама приносит недостаточно денег, чтобы окупить вложенные в контент затраты. Но ведь трафик все-таки есть и это далеко не школьники. Может, еще есть возможность увеличить доходы ресурса без еще больших вложений в его переработку и развитие?

На помощь приходит модель продажи лидов (заявок на услуги потенциальных рекламодателей). Упрощенно это выглядит следующим образом: вы размещаете у себя некий креатив, который призывает участника записаться на прием/получить консультацию/вызвать замерщика окон и т.п. Люди оставляют заявку на получение услуги, рекламодатель ее обрабатывает, а Вам платит какое-то фиксированное вознаграждение.

Если вы обладаете хотя бы минимальным здравым смыслом, то сможете без проблем превратить свой ресурс в машину по сбору лидов.

Определяемся со своими возможностями

Внимательно изучите свой ресурс еще раз. Выпишите все страницы проекта, которые имеют хоть какой-то постоянный трафик и попробуйте ответить на вопрос — какие услуги могут оказаться больше всего востребованными Вашими читателями.

Как пример:

• Статья про проблемы с внешностью -> косметология или пластическая хирургия
• Законодательство и советы юристов -> платная юридическая консультация
• Старые деревянные окна -> установка стекло пакетов/реставрация окон
• Симптомы беременности -> консультация гинеколога
• Проблемы с двигателем -> авто-мастерская
• Больные десна -> стоматология
• Список наркологических центров -> услуги нарколога

Далее необходимо внимательно проанализировать показатель отказов каждой из статьи. Учитывая эти данные, выявить количество потенциальных клиентов на каждую услугу, исходя из конверсии в 1%

Ценообразование

После того как мы определились с нашим потенциалом, необходимо разобраться с ценами и понять насколько все это рентабельно. Пропишите средний чек напротив каждой из услуг. Определитесь является ли услуга разовой, или человек будет обращаться за ней снова и снова. Чем выше средний чек и чем чаще повторяемость, тем выше возможная цена с вашей стороны.

Пропишите максимальную (в пределах разумного, чтобы на той стороне потенциальный рекламодатель сразу не повесил трубку) и минимальную для себя цену. Это, во-первых, ваш ориентир для торга, во-вторых, даст вам возможность рассчитать свой доход

Обманки и лендинги

Теперь перейдем к самому сложному — механике лидогенерации. Стоит сказать как не стоит добывать лиды:

1. С помощью баннеров
2. С помощью ссылок в тексте ведущих на лендинг
3. С помощью специальных новостей от редакции с рекомендациями той или иной услуги

Ваш основной конкурент — контекст. Вы не можете использовать те же механизмы, что и в контекстной рекламе, и рассчитывать на большую отдачу. Преимущество лидогенерации именно на Вашей стороне в том и заключается, что вы можете использовать нестандартный рекламный инвентарь, который даст результат выше, чем стандартная схема с объявлением в контекстной рекламе, ведущей на лендинг.

Это не значит, что вам не стоит тоже завести лендинг и покупать объявления в контексте. Если вы договорились с рекламодателем на приличную сумму и чувствуете в себе дар арбитражника, почему бы не попробовать?

Перечислим несколько правил согласно которым вы должны действовать:

• Предложение услуги должно быть навязчивым
• Человек не должен сразу понимать, что именно ему предлагают. Играйте на патерналистской мечте большинства интернет-пользователей об интернете как складе халявных услуг и консультаций
• В конце пути раскрывайте карты и сообщайте что именно все-таки получит пользователь (если только заранее не договорились с рекламодателем о низком качестве лидов)
• Постоянно намекайте на преимущества профессионального подхода против решения проблемы самостоятельно (лечить зубы народными средствами можно долго, но все-таки лучше пойти к стоматологу, если ты, конечно, не планируешь в ближайшее время стать новой иконой панк-движения)

Не бойтесь копировать или сходу отвергать решения конкурентов. Лучший механизм лидогенерации тот, на который вы бы “повелись” сами.
Хорошие примеры сценариев для сбора лидов:

1. Виджет с предложение бесплатной консультации от врача на медицинском сайте. После того как пользователь вводит свой вопрос в онлайн-чате, робот-доктор сообщает, что, к сожалению, этот вопрос нельзя решить в онлайн-режиме и предлагает вне очереди записаться на прием в его клинику.
2. В статьях о белковых диетах вставляется обширный блок с “экспертным мнением” о возможных последствиях этой диеты. Человек, который использует этот метод для похудения, после прочтения находит симптомы у себя и хочет узнать что же ему делать. В конце статьи наш эксперт призывает не заниматься самолечением, а немедленно заполнить заявку и получить в его диетологическом центре консультацию о том как похудеть и не угробить здоровья
3. Вставка в статьи комментариев от “экспертов” с предложением тут же записаться к этому эксперту на услугу (кнопка с текстом “Записаться к…. на консультацию”)

Стоит учесть, что лидогенерация не вредит контекстной или медийной рекламе, следовательно, вам не надо думать насчет возможных потерь при смене приоритетного источника получения дохода.

Ищем рекламодателя и работаем с ним

После того как вы подготовили и протестировали сценарий, поняли свой потенциал и определились со списком услуг — пришла пора найти потенциального рекламодателя. Не стоит бояться рассказывать ему о своих методах. Наоборот, он должен их знать, чтобы настроить оптимальным образом прием заявок на своей стороне.

Стоит учесть, что заявки лучше всего работают пока они “горячие”. То есть, если рекламодатель не может сразу отреагировать на заявку, лучше даже не начинать с ним работать, поскольку будут вечные споры о качестве лидов.

Сам процесс продажи предельно прост. Вы находите потенциального рекламодателя, предлагаете ему бесплатное тестирование на неделю и подключаете его к своей системе по сбору лидов. Если все Ваши прогнозы и тесты оказались правдивы, рекламодатель получит хорошие лиды и после торга согласится работать с вами на возмездной основе.

В принципе, «happy end», однако, может и не случится, если вы не учтете следующие моменты:

• Лиды нужно фильтровать. Не допускайте спам и некачественные заявки со своей стороны (лучше всего фильтровать вручную через фрилансеров)
• Лиды нужно контролировать как на стороне рекламодателя, так и на своей стороне. Рекламодатель должен иметь возможность получить доступ к списку лидов на вашем сервере, если у него произошел сбой в учете на своей стороне
• Договариваться нужно именно на заявки, а не на фактических клиентов (не берите на себя ответственность за работу чужого отдела продаж)
• Консультируйте рекламодателя как ему увеличить отдачу от Ваших лидов, помогайте настроить свою работу и работу менеджеров по продажам.

Собственно, это все! Удачи в монетизации сайтов!