Мы, команда busuu, считаем, что наш продукт — не просто приложение для изучения языков, но также и часть более широкой категории инструментов для самоактуализации. На наш взгляд, мы состоим с близком родстве с тренажерами для мозга, например, или фитнес-приложениями. Не имеет значения, что именно делает приложение — преподает языки, развивает память и мышление или учит качать пресс — конечная цель одна: мы стремимся помочь нашим пользователям в саморазвитии.


Однако путь к совершенству вымощен прокрастинацией и разочарованиями. Многие бросают начатое буквально через несколько дней, когда первый заряд мотивации иссякнет. Знаменитый эффект «новогодних резолюций» как раз к этому и сводится: купить абонемент в спортзал, сходить пару раз и больше никогда не вернуться.

Регулярные тренировки — лучший способ научиться чему угодно. Поэтому мы, как дизайнеры продукта, должны помочь пользователям выработать привычку упражняться.

Вот здесь-то в игру и вступают push-уведомления. Когда пользователи теряют интерес, push-уведомления могут служить внешними триггерами, которые помогают снова вовлечь их в процесс — провоцируют действие, тем самым закрепляя привычку.

Проблема состоит в том, что большинство push-кампаний по реактивации пользователя никуда не годятся. И это мы еще мягко выразились, на самом деле. Большая часть из них просто напоминает о существовании приложения и не приносит никакой другой пользы. Это просто навязчивые, отчаянные попытки обратить на себя внимание («Пора сделать то-то», «Возвращайтесь?»). Хуже того, они не обнаруживают никакой связи с самим продуктом. Если на них кликнуть, вас просто перекинет на главный экран или панель навигации, никакого действия при этом произведено не будет. Поневоле задашься вопросом: «И зачем тогда было вообще меня звать?». Неудивительно, что 60% пользователей отключают push-уведомления.

Для начала давайте посмотрим на примеры push-уведомлений, которые плохо справляются с задачей вовлечения пользователя. Потом я расскажу, как мы повысили процент открытых уведомлений в три раза, просто сделав их нормальными — полезными, релевантными и способствующими закреплению привычки.

Никудышные уведомления для реактивации

Для вас, наверное, не новость, что уведомления должны быть полезными, релевантными и своевременными. Это мантра мобильных маркетологов. При этом, как ни странно, мало кто это учитывает, составляя кампании по реактивации пользователей. Например, в нашем сегменте рынка — приложениях для изучения языков — этот принцип вообще не принимается во внимание.

Duolingo день изо дня высылает одни и те же сообщения. Безликие, шаблонные да еще и покровительственные. И толку от них никакого: если кликнуть на уведомление, окажешься на экране навигации по курсу.


В конце концов, они отправляют заключительное уведомление как последнюю попытку заставить вас вернуться. Чем-то напоминает настырного бывшего, да?


Memrise тоже не слишком радует. Шаблонное сообщение, которое, опять же, приводит на экран навигации по курсу.


Оба этих примера — кейсы с неудачными кампаниями по реактивации пользователя. Уведомления не персонализированы и не релевантны. Кроме того, они оторваны от опыта взаимодействия с продуктом в целом: клик переносит вас в меню, вместо того чтобы инициировать какое-то значимое действие.

Я думаю, так получается потому, что дизайнеры не воспринимают уведомления как часть приложения. Конечно, в разных компаниях бывает по-разному, но обычно их относят к «сфере маркетинга». Отчасти виной тому фреймворки для автоматизации мобильного маркетинга. Теперь чтобы создать и запустить push-уведомления, вообще нет необходимости трогать продукт. Маркетологи могут сделать все, что нужно, прямо с дэшборда.

Не поймите меня неправильно: я ценю фреймворки для автоматизации мобильного маркетинга, ведь они дают куда больше гибкости и скорости, чем жесткий код. Маркетологи могут создавать уведомления, проводить A/B тестирование, запускать новые итерации кампаний без участия инженеров. И ждать модерации на маркете им не приходится. Это очень круто!


Но вместе с тем, это означает, что за эти кампании отвечают команды маркетологов, которые, возможно, работают изолированно и практикуют недостаточно холистический подход, выстраивая стратегию.

Уведомления — это часть продукта

В команде busuu кампании по реактивации пользователей отделы маркетинга и разработки ведут совместно. Мы рассматриваем эти кампании как неотъемлемую часть продукта и ключевой фактор для формирования привычки к изучению языка.

Сначала мы допускали те же ошибки, что и Duolingo с Memrise, но потом сделали push-уведомления по-умному: персонализированными, релевантными и полезными. И у нас есть статистика, которая это подтверждает.

• Процент открытых push-уведомлений увеличился в три раза
• При неизменном количестве разосланных уведомлений прибыль на Android возросла более чем в десять раз, а на iOS — в три раза.

Подключайте персональные данные

Так сложилось, что мы сохраняем информацию о каждой словарной единице, которая встретилась пользователю в ходе курса. И мы подумали: а что если спрашивать, помнит ли человек, как переводится то или иное слово?

Мы выбираем слово из числа тех, которые пользователь выучил недавно, и устраиваем проверку — непосредственно в push-уведомлении.


Как говорит Andrew Chen:

«Постарайтесь понять, что именно пользователи ценят в вашем продукте, и подгоняйте сообщения под их индивидуальные нужды и интересы. Увидите: число интеракций с уведомлениями сразу пойдет в гору, а пользователи превратятся в ярых приверженцев».

Задавайте вопросы

Сформулировать содержание вашего уведомление как вопрос — отличный способ повысить его эффективность.

Nir Eyal также придерживается мнения, что хорош тот триггер, который создает интригу:

«Толика любопытства многое может сделать для того, чтобы подтолкнуть пользователя совершить определенное целевое действие.

Триггеры лучше всего побуждают людей провести по экрану и узнать подробности, когда уведомление содержит в себе некую загадку: что они найдут внутри?

Timehop, к примеру, рассылает нахальные уведомления с текстом: «С ума сойти, это правда ты?», тем самым подталкивая людей зайти в приложение. Чтобы увидеть фото, о котором идет речь, достаточно просто провести по экрану. Здесь помогает и то, что сообщения Timehop написаны в легком, забавном стиле, что выделяет их на общем фоне».

Также мы никогда не повторяемся, высылая слова — это создает непредсказуемость и вариабельность. «Вариабельность пробуждает любопытство и вызывает желание открыть уведомление», — продолжает Nir Eyal.


Устанавливайте связь со значимым действием

Что же происходит, если кликнуть по уведомлению? Намекнем: вас не перебросит в главное меню или на панель навигации, вынуждая гадать, что делать дальше.

Вместо этого приложение отправит вас в Словарный Тренажер — красивое название для теста на знание выученных слов.

И самое-то прекрасное: первый вопрос в тесте будет касаться того самого слова из уведомления, на которое вы кликнули.


Вот как это выглядит в движении:


Включите награду и вклад

Те, кто знаком с работами Nir Eyal, наверняка заметили здесь «зацепку».

Сначала мы привлекаем пользователя персонализированным push-уведомлением (внешний триггер), которое вызывает интерес (внутренний триггер).

Кликнув на уведомление, они отвечают на вопрос теста (действие).

По завершению теста появляется заставка с поздравлением и количеством набранных баллов (награда).

И наконец, поработав с накопленным словарным запасом, они улучшили свою долгосрочную память (вклад).


На этом цикл завершается, чтобы запуститься снова, когда придет очередное уведомление (уже с другим словом).

Заключение

Любая стратегия по реализации push-уведомлений выигрывает от продуктового мышления. Маркетологи и люди, задействованные в разработке, могут объединить свои силы, чтобы обеспечить пользователю позитивный опыт. Настолько позитивный, что он воспринимается не как кампания по реактивации пользователя, а как по-настоящему полезная функция.