Тема с интеграцией внешних и внутренних коммуникаций не нова, но инерции здесь еще много. Только в 21 компании из 100* эти типы коммуникаций структурно объединяют, а на HR-конференциях об этом по-прежнему говорят как о тренде. При этом мы все прекрасно понимаем, что первичный носитель бренда — сотрудник. Но вот прямо сейчас количество контента растет, а с качеством не так однозначно. Ибо «исторически сложилось», «маркетинг продает, а HR тратит», персоналии руководителей и прочая корпоративная культурология.
*По данным опроса Сообщества внутренних коммуникаторов в 2017 году
Основной принцип интегрированных коммуникаций (ИК) в компаниях — это работа с едиными источниками, согласованный подход и коммуникационное равноправие всех целевых аудиторий: клиентов, потенциальных покупателей, государства, сотрудников, потенциальных сотрудников. В таком случае у компании есть единый управляемый набор месседжей, которые транслируют профессиональные коммуникаторы. Каждый — для своей ЦА, адаптируя и прочие изыски.
Жесткая приоритизация ЦА часто приводит к коммуникативным конфликтам. Конкурировать или игнорировать друг друга могут HR-отдел (= сотрудники) и отдел маркетинга (= клиенты), HR-отдел (= сотрудники) и отдел организационного развития (= сотрудники), отдел маркетинга (= клиенты) и отдел продаж (= клиенты). Все они могут выдавать на одну аудиторию разные смыслы; не только по форме, но часто и по содержанию. В идеале же у всех коммуникационных процессов компании должна быть одна голова, а если и несколько, то очень дружных.
Пример
Это пример рассогласованности в работе внешних коммуникаций. И он, скорее, исключение. Самая частотная «неинтегрированность» компаний — это HR и маркетинговые коммуникации. Дальше — об этом.
С одной стороны, исторически сложилось
Очень часто функция внутренних коммуникаций вырастает из HR-функции. Что, в принципе, логично: внутренняя аудитория — это сотрудники, а с счастьем сотрудников работает отдел персонала. Отдельно в HR выстраиваются коммуникации, связанные с брендом работодателя, ведь это про рекрутинг. Иногда все это объединяется в структуру «HR-коммуникации».
И совсем в другой стороне существуют маркетинговые коммуникации, решающие, грубо говоря, задачи сбыта, которые так же логично выходят из производственных отделов и отделов продаж.
Соответственно, в отделы нанимаются специалисты, заточенные под коммуникацию с определенной аудиторией, и в таком виде «история» совершенствуется. А дальше все упирается в инерционность больших компаний (как правило, больших), для которых структурные изменения — это всегда ресурсозатратные проекты с разнообразием персональных лобби и традициями. И не всякий руководитель бизнеса готов ворошить, в принципе, работающие схемы.
В небольших же компаниях специалисты, занимающиеся поддерживающими функциями, часто многофункциональны. И если на первом этапе рассылки для клиентов и сотрудников вполне может делать один «хорошо пишущий» сотрудник, то потом «история» складывается с учетом стихийности развития бизнеса или воли руководства.
А с другой — нет заказчика
Бизнес-ценность управления персоналом по-прежнему время от времени становится объектом споров, поэтому что говорить о функции коммуникации. Она, с одной стороны, является сама собой разумеющейся, а с другой — невероятно трудной, потому что пронизывают все бизнес-слои компании. Кроме того, не всегда проводится граница между коммуникацией как функцией компании и личным навыком. И она [граница] действительно тонка.
И, как ни крути, лучший заказчик для отладки подобного сквозного процесса — руководитель бизнеса. А он либо не видит ценности, либо видит ее незначительной, либо в ней уверен, но не видит человека, который может помочь ему сформулировать решение со всеми понятными метриками. И это объяснимо: быть «коммуникационным» замом — это серьезный уровень экспертизы на уровне всего бизнеса.
Как правило, маркетинговые коммуникации сфокусированы на задачах продаж, поэтому информирование (включение, фидбеки и т.п.) сотрудников о том, какую крутость компания продает, делается по остаточному принципу. Считается, что сотрудник сам регулярно мониторит внешний сайт и получает всю необходимую информацию о движении компании по рынку, сам скачивает замечательные презентации и отчеты, сам начинает обо всём этом рассказывать. Но регулярно ли смотрит обычный программист новости компании? 1 из 10.
Пример
HR-коммуникации видят в своем поле исключительно сотрудника. Редко — бывшего сотрудника. Чаще (в зависимости от рынка) — потенциального сотрудника. И здесь многое зависит от команды. Например, отсутствие маркетинговой экспертизы может отражаться на качестве работы с брендом работодателя. В этом случае значительный объем информации, из которой можно делать отличные истории для внешних аудиторий, остаются внутри компании или даже внутри HR-отделов.
Пример
В случае ИК [интегрированные коммуникации] информация перестаёт дробиться на входе по разным отделам, и фильтр публикации уже не отсеивает то, что, будучи внутренним контентом, может работать на бренд работодателя или сервиса.
Что делать? Подружиться, договориться. Проанализировать, возможны ли в компании изменения «снизу» — очень часто бизнес открыт к грамотному аргументированию изменений и «падок» на искренний драйв презентующего. Сходить к руководству. Разработать информационную политику. Подумать, как максимально безболезненно объединиться. Выделить единый отдел коммуникации? Вывести коммуникации в маркетинг? Оставить прежнюю структуру, но совместно проработать стратегию и реализовывать ее в проектных группах? Варианты структур можно подглядеть в вот этих списках докладчиков.
Что нам эти изменения могут дать?
1. Внутренняя оптимизация работ
2. Улучшение результатов работ
Пример
Если со всеми аудиториями работает одна команда, риски подобной несогласованности минимальны. Да, в команде должны быть специалисты, имеющие опыт работы по определенным аудиториям или каналам, но центр должен быть один. Руководитель один. Идеолог один. Исходный контент один. Контент-план один. Задача формирования бренда одна. Сегодня Иван Иванов — сотрудник, завтра — представитель заказчика.
Мой текст, по большому счету, — это призыв увидеть в ситуации разделенности маркетинговых и HR-коммуникаций отличную зону развития. Понятно, что у каждой компании она будет своя.
Но важно помнить, что с каждым днем прослойка между корпоративным и внешним истончается. Идеальный внутренний портал — это внешний сайт с возможностью настройки уровней доступа. Конфиденциально? Или как-то может поработать на наш бренд (дать информацию, поделиться знанием, похвалиться, снять репутационные напряги)? Отвечать на такие вопросы должны как раз интегрированные коммуникации.
*По данным опроса Сообщества внутренних коммуникаторов в 2017 году
Основной принцип интегрированных коммуникаций (ИК) в компаниях — это работа с едиными источниками, согласованный подход и коммуникационное равноправие всех целевых аудиторий: клиентов, потенциальных покупателей, государства, сотрудников, потенциальных сотрудников. В таком случае у компании есть единый управляемый набор месседжей, которые транслируют профессиональные коммуникаторы. Каждый — для своей ЦА, адаптируя и прочие изыски.
Жесткая приоритизация ЦА часто приводит к коммуникативным конфликтам. Конкурировать или игнорировать друг друга могут HR-отдел (= сотрудники) и отдел маркетинга (= клиенты), HR-отдел (= сотрудники) и отдел организационного развития (= сотрудники), отдел маркетинга (= клиенты) и отдел продаж (= клиенты). Все они могут выдавать на одну аудиторию разные смыслы; не только по форме, но часто и по содержанию. В идеале же у всех коммуникационных процессов компании должна быть одна голова, а если и несколько, то очень дружных.
Пример
В крупной московской строительной компании существуют два отдела: отдел продаж и отдел маркетинга. Основной посыл отдела продаж — «Клиент купит то, что есть» — проявляется в том числе на очных встречах с клиентами. При этом маркетологи следуют своей «маркетинговой» линии, и вся внешняя информационная кампания поддерживают идею «Мы строим дома, которые нужны вам». Да, квартиры продаются, но руководитель отдела маркетинга меняется с периодичностью раз в год, не выдерживая давления политики продаж.
Это пример рассогласованности в работе внешних коммуникаций. И он, скорее, исключение. Самая частотная «неинтегрированность» компаний — это HR и маркетинговые коммуникации. Дальше — об этом.
Почему очевидно, но не делается?
С одной стороны, исторически сложилось
Очень часто функция внутренних коммуникаций вырастает из HR-функции. Что, в принципе, логично: внутренняя аудитория — это сотрудники, а с счастьем сотрудников работает отдел персонала. Отдельно в HR выстраиваются коммуникации, связанные с брендом работодателя, ведь это про рекрутинг. Иногда все это объединяется в структуру «HR-коммуникации».
И совсем в другой стороне существуют маркетинговые коммуникации, решающие, грубо говоря, задачи сбыта, которые так же логично выходят из производственных отделов и отделов продаж.
Соответственно, в отделы нанимаются специалисты, заточенные под коммуникацию с определенной аудиторией, и в таком виде «история» совершенствуется. А дальше все упирается в инерционность больших компаний (как правило, больших), для которых структурные изменения — это всегда ресурсозатратные проекты с разнообразием персональных лобби и традициями. И не всякий руководитель бизнеса готов ворошить, в принципе, работающие схемы.
В небольших же компаниях специалисты, занимающиеся поддерживающими функциями, часто многофункциональны. И если на первом этапе рассылки для клиентов и сотрудников вполне может делать один «хорошо пишущий» сотрудник, то потом «история» складывается с учетом стихийности развития бизнеса или воли руководства.
А с другой — нет заказчика
Бизнес-ценность управления персоналом по-прежнему время от времени становится объектом споров, поэтому что говорить о функции коммуникации. Она, с одной стороны, является сама собой разумеющейся, а с другой — невероятно трудной, потому что пронизывают все бизнес-слои компании. Кроме того, не всегда проводится граница между коммуникацией как функцией компании и личным навыком. И она [граница] действительно тонка.
И, как ни крути, лучший заказчик для отладки подобного сквозного процесса — руководитель бизнеса. А он либо не видит ценности, либо видит ее незначительной, либо в ней уверен, но не видит человека, который может помочь ему сформулировать решение со всеми понятными метриками. И это объяснимо: быть «коммуникационным» замом — это серьезный уровень экспертизы на уровне всего бизнеса.
Неинтегрированные коммуникации
Как правило, маркетинговые коммуникации сфокусированы на задачах продаж, поэтому информирование (включение, фидбеки и т.п.) сотрудников о том, какую крутость компания продает, делается по остаточному принципу. Считается, что сотрудник сам регулярно мониторит внешний сайт и получает всю необходимую информацию о движении компании по рынку, сам скачивает замечательные презентации и отчеты, сам начинает обо всём этом рассказывать. Но регулярно ли смотрит обычный программист новости компании? 1 из 10.
Пример
Из самого узнаваемого, разноплановое:
• «Я не знаю, чем занимается моя компания».
• «Ого-го они там написали, знали бы они, что на самом деле».
• Новости на внешнем сайте в разделе «корпоративная жизнь» обновляются раз в полгода.
• «Уникальное торговое предложение» бренда работодателя конфликтует с презентациями маркетинга.
• Мероприятия для потенциальных сотрудников не отображаются в ивент-плане внешнего PR.
• «Горячая линия» работает только для клиентов и партнеров.
• Сотрудники не вовлечены в активности маркетинга.
• Разный уровень презентационных материалов для клиентов и сотрудников.
• Внутренний календарь событий не является внешним PR-инструментом.
• У компании два аккаунта в «Фейсбуке».
• Маркетингово-профессиональные статьи на Habrahabr игнорируются HR
HR-коммуникации видят в своем поле исключительно сотрудника. Редко — бывшего сотрудника. Чаще (в зависимости от рынка) — потенциального сотрудника. И здесь многое зависит от команды. Например, отсутствие маркетинговой экспертизы может отражаться на качестве работы с брендом работодателя. В этом случае значительный объем информации, из которой можно делать отличные истории для внешних аудиторий, остаются внутри компании или даже внутри HR-отделов.
Пример
Внутренняя информация HR
• Отзывы о компании по итогам испытательного срока или другой оценки.
• Результаты опроса удовлетворенности и плана работ по итогам.
• Записи с обучения, митапов, внутренних конференций.
• Ежегодные/ежеквартальные отчеты руководства.
• Экспертные мнения и сами эксперты.
• Приглашения на внутренние венты.
• Карьерные карты и истории, статистика карьерного продвижения.
• Внутренние акции/персоны, интересные городу, потенциально кобрендинговые (например, все популярные нынче ЗОЖ-движения).
Как использовать вовне
• Иллюстрировать открытость компании, статистику роста, культуру производства, качество человеческого капитала.
• Поддерживать программы рекомендаций.
• Формировать «образовательное поле» вокруг компании.
В случае ИК [интегрированные коммуникации] информация перестаёт дробиться на входе по разным отделам, и фильтр публикации уже не отсеивает то, что, будучи внутренним контентом, может работать на бренд работодателя или сервиса.
Интегрированные коммуникации
Что делать? Подружиться, договориться. Проанализировать, возможны ли в компании изменения «снизу» — очень часто бизнес открыт к грамотному аргументированию изменений и «падок» на искренний драйв презентующего. Сходить к руководству. Разработать информационную политику. Подумать, как максимально безболезненно объединиться. Выделить единый отдел коммуникации? Вывести коммуникации в маркетинг? Оставить прежнюю структуру, но совместно проработать стратегию и реализовывать ее в проектных группах? Варианты структур можно подглядеть в вот этих списках докладчиков.
Что нам эти изменения могут дать?
1. Внутренняя оптимизация работ
- Сокращаются затраты на генерацию и публикацию контента.
- Исчезает проблема согласования между коммуникационными отделами позиций и задач.
- Формируется один центр компетенции (а значит самый-самый компетентный).
2. Улучшение результатов работ
- Сотрудник системно вовлекается во внешние коммуникации.
- Согласованность базовых сообщений уменьшает объемы информационного шума.
- Лучшие коммуникационные практики масштабируются на все аудитории.
Пример
В новостной ленте внешнего сайта одной крупной ИТ-компании публикуется новость о том, что ключевой партнер компании куплен другой крупной компанией. Для маркетинга важно упоминание брендов, а для HR это становится поводом для незапланированных разговоров с сотрудниками, которые считали в этой новости риск неопределенности.
Если со всеми аудиториями работает одна команда, риски подобной несогласованности минимальны. Да, в команде должны быть специалисты, имеющие опыт работы по определенным аудиториям или каналам, но центр должен быть один. Руководитель один. Идеолог один. Исходный контент один. Контент-план один. Задача формирования бренда одна. Сегодня Иван Иванов — сотрудник, завтра — представитель заказчика.
Open mind
Мой текст, по большому счету, — это призыв увидеть в ситуации разделенности маркетинговых и HR-коммуникаций отличную зону развития. Понятно, что у каждой компании она будет своя.
Но важно помнить, что с каждым днем прослойка между корпоративным и внешним истончается. Идеальный внутренний портал — это внешний сайт с возможностью настройки уровней доступа. Конфиденциально? Или как-то может поработать на наш бренд (дать информацию, поделиться знанием, похвалиться, снять репутационные напряги)? Отвечать на такие вопросы должны как раз интегрированные коммуникации.