Меня зовут Катя Франк и я очень много работаю с обратной связью.

Мы все любим получать отзывы о своей работе, причем очень любим, когда нас хвалят и расстраиваемся, когда нас критикуют. Это нормально, потому что мы люди и склонны к эмоциям. При этом, сами мы с гораздо большим удовольствием даем именно негативную обратную связь, и это тоже нормально, потому что мы люди.

В этой статье я расскажу о том, какая бывает обратная связь и какие мы допускаем ошибки, когда ее даем, какой ее хотелось бы видеть большинству людей и о наболевшем — о том, как, по моему опыту, лучше о ней просить, когда речь идет, например, об отзывах от клиентов.


Но сначала небольшая провальная история из жизни.

В одной крупной ресторанной сети система мотивации персонала была завязана в том числе на обратной связи от клиентов (гостей). По сложной системе коэффициентов высчитывался рейтинг заведений и рассчитывались бонусы сотрудникам. Причем учитывались как отзывы с сайта, из почты отдела качества, так и «звездочки» в приложении и оценки визитов. Казалось бы, прозрачная и удобная схема? Все шло неплохо до тех пор, пока случайно не выяснилось, что сотрудники ресторанов при расчете обращаются к гостям с просьбой поставить лайк о визите и указать имя официанта, который их обслуживал. В целом, это совсем не сложно и таких отзывов стало достаточно много, чтобы это привлекло внимание безопасников и HR. О какой прозрачности схемы можно говорить, если сотрудники имеют возможность накрутить себе голосов? Получается, что отзыв не искренний, а люди получат за него надбавки. И тогда было принято ключевое решение: ограничить возможность подачи такого отзыва. По новым правилам оставить отзыв о посещении стало возможно только через 3 часа после закрытия чека. При этом, любая оценка ниже 5ки автоматически считалась как невыполнение плана по этому показателю и минусовалась из премии. Догадываетесь, что произошло в итоге? Какой нормальный человек вообще зайдет в приложение спустя три часа после ужина, чтобы оставить кому-то комплимент или напишет благодарность на сайте? Да никакой! Зайдет только тот, кому не понравилось, нахамили, было невкусно и пересолено, кофе горький, полы грязные (нужное подчеркнуть). Итог – стремительное падение статистики по всем показателям в ресторанах, лишенные премий сотрудники, как следствие – падающий уровень обслуживания, обиженный и демотивированный персонал, увольнения, текучка кадров. Полный провал, правда?

Так вот!

Любую обратную связь я внутренне привыкла делить на два типа:

• Первый тип – это конструктивные отзывы, критика и все, что обычно остается внутри компании. Обычно это что-то, что обсуждается на проектных встречах, DSM и летучках и не выносится наружу, во внешнее информационное поле. Назовем это внутренней обратной связью.
• Второй тип – это все коммерческое. В первую очередь это отзывы клиентов, лайки и комментарии в соцсетях или аппсторах, результаты форм опросов, обзоры и пресс-релизы (не предоплаченные, конечно). В общем все, чем принято гордиться и что хочется немедленно опубликовать, ведь нас похвалили! Назовем это отзывами.

Внутренняя обратная связь.

Сколько раз вы собирались командой проекта обсудить какой-то этап или результат работы и в итоге это превращалось в коллективный поток критики формата «все в порядке, но теперь давайте про косяки!»? Что происходит с тем, кто фактически делал эту работу? Ни для кого не секрет, что мы все чувствуем в этот момент. Становится жутко обидно. Ощущение, что все видят только ошибки и никто на всем белом свете не способен просто сказать «ты молодец». А еще кажется, что встреча превратилась в соревнование «кто найдет больше ошибок в работе N, тот получит премию». Знакомо?

В нашей компании есть графический дизайнер Аня. Около года ушло у Ани на построение процессов написания ТЗ и подготовки задач для дизайнеров, а так же на то, чтобы перевоспитать команду. «Критикуя – предлагай», всегда говорит Аня и жестко пресекает всех тех, кто комментирует макет «мне тут все не нравится». Оказалось, что по-настоящему конструктивная и аргументированная критика, направленная на то, чтобы помочь сделать продукт лучше, а не на то, чтобы задеть или обидеть человека – это целое искусство. Все мы – личности, у всех есть собственное мнение и иногда его даже чересчур много и мы любим его высказывать, но не следим за аргументацией. Мы пока только учимся, а Аня в ближайшее время напишет обо всех этих болезненных процессах статью, а мы постараемся опубликовать, не критикуя.


Недавно у Ани выходил перевод статьи, где достаточно подробно расписано про стрессы в жизни дизайнера, но это применимо и ко всем остальным участникам рабочего процесса.

Анонсируя будущую статью про процессы и обратную связь, хочется упомянуть простые правила коммуникации:

1. Если чья-то критика или резкие комментарии во время рабочих встреч вас действительно обижают и расстраивают, а вовсе не помогают, не стесняйтесь об этом сказать. По-настоящему крутые проекты делаются только в тех командах, в которых люди уважают коллег и работу друг друга, а не стремятся обидеть или задеть. Научитесь взаимопониманию. Не стесняйтесь сказать: «Послушай, это неконструктивно, эмоционально и зло, давай будем добрее!» и вы удивитесь, как легче станет дышать.
2. «Критикуя – предлагай». Просто научитесь после фразы «Мне не нравится» давать развернутый комментарий. Важно не просто объяснить, что именно и почему не нравится, а дать рекомендации, какими бы глупыми они не были, как это можно улучшить. «Мне не нравится эта картинка, потому что она похожа на взрыв бомбы» — это плохая обратная связь. «Мне не нравится, но кажется, если вот эти линии покрасить в зеленый, это будет похоже на дерево и смотреться по-другому и лучше» — уже воспринимается по-другому.
3. Всегда ставьте себя на место другого человека прежде, чем что-то говорить. Подумайте о том, сколько работы он проделал, чтобы прийти к вам с тем, что вы сейчас обсуждаете. Это ведь ни капельки не просто выйти и всем рассказать: «Вот, смотрите, я сделал, теперь я готов слушать от вас критику». Уважайте чужое время и силы, если хотите, чтобы уважали ваше.
4. Почаще хвалите! Не начинайте свои комментарии с отрицаний, начинайте с комплиментов. Разбирать только косяки – плохая тактика, она демотивирует и выбивает почву из-под ног. Вы же хотите, чтобы вас тоже хвалили :) Лучше всего соблюдать гармонию и использовать схему-сэндвич «позитив-негатив-позитив» в своих комментариях.
5. Ну и самое главное – все люди разные. Мы очень часто забываем об этой простой вещи. Все разные и восприятие разное, поэтому ваше мнение – не истина в первой инстанции, а мы не можем заставить других людей делать что-то именно так, как мы представляем в своей голове.

Отзывы

Теперь, наверное, самое интересное. Ни для кого не секрет, что все гордятся отзывами от клиентов и с радостью публикуют их при первой же возможности. В 90% случаев на сайтах, предлагающих любые услуги или продукты, можно встретить целый раздел с отзывами, а придя в офис к подрядчикам – стену с грамотами и благодарностями. Мы, кстати, не исключение.

Источник: фильм Страна Садов (Garden State)

Когда я пришла работать в команду, передо мной стояла задача наладить сбор обратной связи с клиентов. В начале мне казалось, что тут нет совершенно ничего сложного, я же умею разговаривать с людьми. По просшествии полутора лет задача все еще стоит, идеальный рецепт до сих пор не найден, а я обнаруживаю себя, пищущей статью не о лучшем способе сбора комплиментов, а всего лишь о нескольких протестированных мной лайфхаках, которые с разным успехом, но работают.

Помимо того, что в мире маркетинга и PR нельзя просто взять и опубликовать отзыв или упоминание, а нужно согласовать его с клиентским PR, бренд-менеджером, директором, президентом и целой армией людей, существует и нижняя часть айсберга – как его вообще получить. Наверняка, многие сталкивались с ситуацией, когда проект завершен, акты подписаны, клиент счастлив и вот он, заветный момент «вы не могли бы оставить отзыв?», но вместо отзыва вы получаете «да-да, конечно, только давайте немного попозже». Чаще всего, это последнее письмо, которое вам удастся получить.

За время, сколько я занимаюсь сбором обратной связи, было перепробовано много чего и хочется поделиться кое-какими из лайфкахов, которыми я пользуюсь в своей жизни каждый день.

1. Во-первых, просто смиритесь. Никто и никогда не пришлет вам отзыв сам, не пойдет добровольно его куда-то подписывать и распечатывать на корпоративной красивой бумаге с логотипом. Так бывает в жизни в двух случаях из двадцати и в американских фильмах. На моей памяти так было всего четырежды и то, я об этом не просила, оно произошло само. Причем это не свидетельствует о том, что вы плохо работаете или у вас плохие проекты. Просто люди, которые работают в вашем клиенте, устроены точно так же, как и вы сами. Вы оказали услугу или продали товар, они довольны или хотя бы удовлетворены. Писать об этом отзыв и куда-то нести его, а потом отправлять – это уже как-то слишком, а времени и так нет. Другое дело, если бы их что-то не устроило! Поверьте, отзыв вы бы получили еще раньше, чем проект бы закончился и в объеме четырех томов.
2. Пишите отзывы и пресс-релизы сами. Даже если это пресс-релиз, который за вас у себя на сайте опубликует PR клиента, «который мог бы и сам». Мог бы, но не будет. Если этого не сделаете вы, этого не сделает никто и точно не они. Это нужно не им, а вам. Напишите текст, вышлите им и попросите согласовать. Это подкупает, ведь вы за них уже сделали полработы, осталось только подписать у начальника или расписаться самому.
3. Постарайтесь заранее договариваться о том, что потом будете просить отзыв. Включайте этот пункт в договор, если это возможно. Просите разрешения размещать логотип. Применяйте все свои навыки обольщения, но обязательно фиксируйте договоренности в почте. Нет ничего хуже скандала с клиентом, который не разрешал вам что-то у себя размещать.
4. Никогда не размещайте ничего о клиентах, отношения с которыми по какой-либо причине испортились. Например, вы облажались. Или по вашему мнению, облажался клиент, но виноваты все равно вы. При любом варианте размещать отзывы и логотипы не стоит. Вы только спровоцируете волну негатива. Тем более не рекомендую экстремальные эксперименты с размещением чего-либо, на что есть прямой запрет – устный или письменный.
5. Когда запрашиваете обратную связь, предупреждайте сразу, зачем она вам. Кто-то не захочет быть опубликован в соцсетях или вообще не любит светиться. А кто-то с удовольствием даст отзыв, но по рангу не может подписать самостоятельно. Уточняйте эти моменты, чтобы случайно не обидеть начальника своего клиента или не подставить его самого.
6. Никогда не откладывайте получение отзыва. Если вы встречаетесь с клиентом лично, предлагайте выслать ему прямо сейчас, не затягивая (подготовленный заранее, конечно, текст). Помните, что после того, как он сходит в отпуск и вернется, меньше всего на свете при разборе 100500 писем он будет хотеть подписывать ваш отзыв у начальника.
7. Никогда не хвалите себя и компанию чрезмерно! Отзывы формата «Непревзойденный сервис, мы восхищены услугами» и прочее – это лишнее. Пишите чисто, ясно, нейтрально, но с положительной окраской текста.
8. Всегда отвечайте на негативную обратную связь. Подходите к этому осторожно, избейгайте избитых фраз типа «спасибо за ваше мнение, оно очень важно для нас» и не игнорируйте гневные сообщения. Косячат все, даже самые лучшие, но работать с возражениями нужно уметь. Если возражения в открытом пространстве, как то упоминание в фейсбуке или обзор в сми – найдите в себе силы обсудить это внутри и подготовить взвешенный ответ. Не поручайте это отделу smm, они не обязаны единолично разбираться с тем, что кто-то недоволен услугами компании.
9. Публикуйте на своем сайте только хорошие или нейтральные отзывы. Опубликованный негативный отзыв для потенциального клиента выглядит именно так, как вы себе это представляете – «о, плохой отзыв опубликовали, чтобы разбавить». Всем очевидно, что сайт компании это маркетинговый инструмент, призваный показать компанию в лучшем свете. Однако, если на каком-либо еще ресурсе ваша компания открыта для комментирования и отзывов, не советую удалять негатив, достаточно просто модерировать поток сообщений.
10. Придумайте какую-то ценность для клиента. Что ему или компании даст вся эта затея? Вряд ли огромной корпорации интересно просто упоминание на вашем сайте и они считают это инфоповодом, если говорить честно. А вот упоминание на IT ресурсе или участие в обзоре, где будет подчеркнута их технологическая экспертиза или какая-то другая крутизна – уже немного другое дело. Попробуйте найти ключик именно к своему клиенту и тому, что будет важно для него.
11. Забудьте о формах обратной связи и гугл-опросах из 20 вопросов «Оцените от 1 до 5...» или «напишите, чем вам понравилось наше решение». Их никто не заполняет. Если очень хочется кого-нибудь проанкетировать – раздайте короткий опросник на мероприятии, пообещайте всем заполнившим какой-нибудь приз (купон на скидку в вашем сервисе) и успокойтесь.
12. Действительно публикуйте то, что обещаете опубликовать! Вы удивитесь, но многие из тех, кто согласен на публикацию отзывов, потом интересуются, как они и их высказывания выглядят на ваших ресурсах. Когда вы месяц просите дать комментарий, а потом он уходит в ноосферу – вряд ли вы получите его еще раз.
13. Ну и наконец последнее. Слово «Отзыв» или «оценка» вообще пугает людей. Мы сами вешаем трубки после разговоров с колл-центром, не желая тратить время на оценку чего-то там. Когда я слышу слово «отзыв», я представляю, как меня сейчас заставят писать, заполнять, отвечать, высылать фото… Придумайте, как уйти от этого слова совсем. Спросите по окончанию проекта: «Ну, как вам наше решение? Вы довольны?», а получив ответ, спросите разрешения опубликовать, объяснив, что вам действительно очень приятно получить такой классный комментарий.

Немного примеров

Все картинки взяты из интернета

Что касается формулировок и конкретных советов по визуализации своих просьб – не используйте императив и любые повелительные формы. Поменьше точек в конце, приказных интонаций.

Кому важно?

Хотелось бы ответить «Да», но набирать с телефона какую-то ссылку – совсем не хочется. Почему не разместить QR со ссылкой на страницу заведения?

Обратите внимание, что недовольным пользователям или пользователям в замешательстве не предлагают оставить отзыв.

Между прочим, вы замечали за собой, какое раздражение вызывает скриптовый вопрос «данная информация была для вас полезна?» после абсолютно бесполезного разговора с какой-нибудь техподдержкой? Проанализируйте, насколько уместны такие запросы «благодарственных писем» после неудачного проекта. Задумайтесь о смене формулировки.

Сценарий «подписаться на новости и скидки» не должен отрабатываться в случае, если пользователь или клиент чем-то недоволен или минусует вас. Попытка подсунуть ему какую-то рассылку только вызовет еще большее раздражение.


Отрабатывайте негативные отзывы, фиксируйте у себя, и не пытайтесь домучать клиента, который уже несколько раз твердо сказал, что отзыва не даст, ваше предложение неинтересно и «никогда мне больше не звоните». Всем известные слова о том, что в вашей CRM клиент всегда должен оставаться в воронке и можно звонить ему до бесконечности иногда плохо дружат с здравым смыслом. Такой чертой очень часто отличаются банки и микрофинансовые организации и после миллионного звонка хочется только одного – чтобы их всех лишили лицензии.

Что же еще? Самое последнее, что хочется сказать – мы все время забываем, что обратная связь может быть не всегда в явном виде. Не можете уговорить клиента на публикацию, интервью, логотип или отзыв? Пригласите его спикером или экспертом на свое мероприятие и включите информацию об этом в программу. Используйте то, что ваш клиент – такой же человек, как вы. Вы любите комплименты? :)

Если кому-то удалось найти подход к клиенту, который я еще не пробовала, и который приводит к нужному результату – делитесь в комментариях!

Катя Франк, руководитель маркетинга Mobile Dimension