29 ноября 2018 года на конференции Хабра "Контентинг" выступал Виталий Егоров Zelenyikot. Виталий — главный популяризатор темы космоса в отечественной блогосфере. Он поделился личным опытом продвижения проектов, поведал о своих доходах и дал советы начинающим блогерам.



Под катом — расшифровка его доклада.

Наверное, многие и не слышали ничего ни о каком "Зеленом Коте". Я — неправильный блогер. У меня не получилось стать таким блогером, к которому заходили бы разные бренды и платили бы за продвижение товаров или за рекламу. Реклама — это самое меньшее, на чем я мог бы монетизироваться. Меня попросили рассказать о том, чем я занимаюсь и как я до такого докатился. Я пишу о космосе, занимаюсь популяризацией космонавтики, рассказываю об освоении космоса, частной космонавтике, межпланетных исследованиях. В данном случае мой пример не совсем про бизнес, хотя, конечно, определенная деятельность в космосе есть.

Все попытки взаимодействия с рекламодателями были как-то не очень успешными. Я не хотел рекламировать то, что мне предлагали, даже за деньги, а из того, что я бы хотел рекламировать в моей области — выбор небольшой, в основном, это государственная деятельность.

От Марса к блогу

Началось все в детстве. В детстве были книги и был большой интерес к космосу. Одна из моих первых книг о космосе — это Геннадий Черненко «А все-таки полетим!». Когда спустя 25 лет я случайно увидел ее в музее, то даже сфотографировал на память.



Уход в блоггинг и успех в целом у меня связан с Марсом, а первый шаг к этому тоже был сделан в детстве. Мне попалась в руки книжка В.В. Шевченко «На зов таинственного Марса». В ней были картинки, которые мне совершенно не понравились, зато содержание книги меня очень заинтересовало. После прочтения этой книги я пятнадцать лет не имел совершенно никакого отношения к космонавтике. Первой моей попыткой блогинга была тема НЛО. Я сидел в крупном паблике ВКонтакте и удивлялся огромному количеству бреда, который там обсуждался. Затем я начал объяснять им, в чем они неправы, стал откладывать свои посты отдельно. Но это было только начало.

6 августа 2012 года на Марс сел вездеход Curiosity. Я посмотрел на анимацию операции высадки марсохода, посмотрел, как ликовали те люди из NASA, которые были причастны к этому событию, и в голове появилась мысль: «Я тоже так хочу!». После этого я решил продвигать свою мечту — побывал на Байконуре, сработался с компанией, которая запускала космические аппараты (до Марса они, правда, еще не дострелили, но двигаются в этом направлении). Желание прикоснуться к космосу управляло и вело меня. Наконец, я нашел область, в которой мог быть востребован блогер, пишущий по космической тематике. Далее было открытие паблика «Curiosity-марсоход», в котором я стал описывать путешествия марсохода на Марсе. Сейчас на этот паблик подписано более трехсот тысяч пользователей ВКонтакте.

Потом был Хабр. Выход на Хабр в октябре 2012 года стал рождением Зеленого Кота. Изначально у меня был ник в почте zelenyikoteyka, а когда я пришел на Хабр и мне сказали «Пиши о космосе», я стал регистрироваться и подумал, что космос и «зеленый котейка» как-то несолидно, надо взрослеть. Так я стал Зеленым Котом. Первый пост на Хабре был подписан не мной. Публикация вызвала интерес, в комментариях написали «пиши еще». Тогда девушка, которая разместила мой пост, ответила, что на самом деле автор не она, и мне тут же выслали инвайт. В то время инвайт на Хабре — это было большое достижение. Сначала я начал писать про Марс, потом я понял, что мне тесно в рамках этой темы, и уже зимой 2012 года я открыл еще один паблик «Открытый космос», где писал в целом про космос.



Он быстро стал самым большим пабликом по этой теме, и в какой-то момент мы даже обогнали по числу подписчиков Роскосмос. Однако после чистки мертвых аккаунтов у нас получилось 417 тысяч подписчиков против 460 тысяч у Роскосмоса.

Когда пришел успех

Еще один интересный эксперимент был, когда я решил доказать, что Роскосмос не умеет популяризировать космонавтику, в то время как у нас есть что популяризировать, и я могу это делать лучше. Я открыл паблик «Электро-Л». Это — отечественный космический аппарат, который летает и фотографирует Землю. Мы обрабатывали фотографии, делали новости, и тут тоже наступил момент, когда один-единственный паблик одного спутника обогнал по численности подписчиков весь паблик Роскосмоса. В то время действительно ощущался острый дефицит информации в этой области.

Ну и главным моим успехом, вершиной моей популяризаторской карьеры можно считать событие, которое произошло весной 2013, когда мы нашли на Марсе космический аппарат Марс-3. Причем обнаружили его именно мы: я и еще группа людей, которые занимались этой задачей. Советский космический аппарат Марс-3 сел на поверхность Марса еще в 1971 году, и с тех пор никто не знал его точное местоположение. Плюс-минус «два локтя» по карте знали, а где именно — точно никто сказать не мог. Мы подняли из архива NASA спутниковые снимки этого места, нашли этот аппарат, доказали, что это точно он. Про это событие написали на сайте NASA, затем публикацию репостнул Павел Дуров. А вот на сайте Роскосмоса об этом не написали.



Это был единственный раз, когда я действительно провел хоть и небольшое, но самостоятельное исследование и совершил открытие. В дальнейшем я занимался только тем, что рассказывал о путешествиях и исследованиях других, продолжаю этим заниматься и сейчас. На сегодняшний день моя общая аудитория составляет примерно полтора миллиона подписчиков. Половина из них — подписчики сообщества «Открытый космос» в «Моем мире». Процентов 95 (если не больше) там — боты, и поэтому я не горжусь этим. Тем не менее, в ЖЖ меня читает 28 тысяч, на YouTube смотрят пока только 10 тысяч, а Вконтакте на два паблика наберется 700 тысяч.

Немного о доходах

Дальше я хотел бы поделиться опытом, который будет полезен для тех, кто хочет писать сам, а не использовать в своих интересах уже состоявшихся блогеров.

В жизни можно делать все что угодно — вышивать крестиком, писать про космос, брать интервью и так далее. Если человек чем-то долго занимается, в какой-то момент он достигает совершенства. И тогда ему начинают платить за его любимую работу. Иными словами, «делай, что любишь, несмотря ни на что, и рано или поздно за это начнут платить».

Доля везения в этом, конечно, присутствует тоже. Мне, например, повезло с работодателем. На ранней стадии моей деятельности появилась частная космическая компания Dauria Aerospace, одна из первых в России. Она давала возможность продвигать не только компанию, но и продвигать себя. Поэтому блогер Зеленый Кот развивался отдельно, а компания Dauria развивалась отдельно.

Работодателя все устраивало. Он понимал, что значительную часть времени я посвящаю блогерству, а потому с пониманием относился к этому занятию, осознавая также и то, что отдельный ресурс ему тоже может быть полезен. Сначала были ВКонтакте, потом блоги, Хабр. А потом пришли и СМИ, которым нужна была аналитика. Аналитику про космонавтику в России мало кто делает, и любая мысль за пределами скупых пресс-релизов имеет свою цену. В списке изданий, где я публиковался, есть и Forbes, и РБК, где было несколько статей. Вершина моей писательской карьеры публикация в «Коммерсанте». В целом спрос на такие статьи есть.

Одной из самых сильных своих работ я считаю статью, которую я написал про компанию Dauria в журнал «Популярная механика», после чего журнал заплатил мне как журналисту. То есть я пиарил компанию, получал за это зарплату и вдобавок к этому получил гонорар от издательства. Это — высокий уровень пиара.

Если структурировать источники моих доходов, то можно увидеть, что рекламы вообще нет. Основную часть составляет инфлюэнс, то есть формирование общественного мнения (кстати, я сам только недавно узнал это слово), выгодное тому, кто платит. В данном случае платит частная космонавтика. С рекламодателями у меня не получилось вообще, отношения с ними краткосрочные, причем даже если они остались довольны. С одной стороны, интерес к рекламе есть, но, с другой стороны, я не готов рекламировать то, что никогда не решусь посоветовать от чистого сердца. Исключение составляет лишь частная космонавтика, поскольку я глубоко убежден, что космонавтика нужна, что ее нужно развивать и популяризировать. В свою очередь, космонавтика понимает, что моя деятельность полезна, и таким образом у нас с ней получился хороший союз.



Я регулярно пишу статьи, на Хабр и в другие издания, есть поддержка подписчиков, которым просто интересна деятельность в космосе и мои мысли по данной тематике. Двадцать процентов моих доходов — из сферы пиара. Я взаимодействую и с государственными учреждениями, и с коммерческими структурами как удаленный пиар-консультант, как небольшое пиар-агентство, занимающееся продвижением космических проектов.

Что надо делать и что делать не надо

Теперь несколько уроков, которые я извлек из всей своей деятельности.

Не тянуть кучу проектов

Первый был неудачным. Причина неудачи была в том, что тащить на себе целую кучу брендов очень тяжело физически. Когда я, например, сравниваю себя с Асей Казанцевой, я вижу, какая она молодец: издает книги десятками тысяч тиражей, постоянно ездит с лекциями, в том числе платными. В ее случае соотношение на диаграмме доходов будет больше моего. Она развивает один бренд — Ася Казанцева. А у меня получается и «Зеленый Кот», и «Марсоход», и «Открытый космос», и DAURIA, и даже Виталий Егоров как отдельный бренд. Когда начинаешь работать одновременно со всем, возникает ощущение, что ты тянешь за собой тяжелый чемодан без ручки — и тащить тяжело, и бросить жалко. В случае с «Открытым космосом» мне немного легче, потому что там уже образовалась редакция, которая работает самостоятельно, и я лишь время от времени присматриваю за этим проектом, чтобы там не было больших ошибок.

Стать новостным поводом

Еще один совет, который является актуальным для компаний — недостаточно писать о других. Кроме этого, нужно еще и делать что-то самому, чтобы писали про тебя. Это очень важная вещь и с точки зрения продвижения собственного бренда, и вообще. Мой пример этого — работа над проектом космического аппарата, который мы хотим запустить на Луну, чтобы он сфотографировал места посадок американцев. Задача выбрана самая хайповая, какую только можно найти. Самые спорные и обсуждаемые темы (если не считать черные дыры и прочие проблемы «далекого космоса») это — есть ли жизнь на Марсе и были ли американцы на Луне. Если у нас получится запустить такой аппарат до Луны, то в перспективе можно будет задуматься и о запуске спутника к Марсу.

Начать этот проект меня побудил целый комплекс факторов. В первую очередь, это неудовлетворенность межпланетными успехами Роскосмоса, который за двадцать пять лет запустил аж два собственных космических аппарата, и оба раза — в Тихий океан. Очевидно, что я не доживу до того дня, когда Роскосмос создаст собственный марсоход, проще сделать его самому. Чтобы реализовать такой амбициозный проект, мы устроили краудфандинг и собрали некоторую сумму, которой, конечно, катастрофически не хватит. Когда мне говорят: «Эй, ты деньги собрал, а где спутник?», я отвечаю «Спокойно! Нам всего-то нужно еще тысячу таких краудфандингов». Так что полетим не скоро, хотя работа и ведется. Добавлю, что стать новостью — мало. Нужно активно над этим работать, и если ты начал это дело, нужно тащить его дальше.

Пишите книги

Еще один актуальный совет — пиши книги. Непросто начать писать книгу и еще сложнее осознать, для чего это нужно. Кажется, что все сидят в гаджетах и потому книги никому не нужны. Я тоже долгое время придерживался этого мнения, в то время как за мной выстроилась очередь из издательств, которые хотели, чтобы я написал книгу. «Как-нибудь потом,» — думал я. Потом меня уволили из DAURIA, и я почувствовал свободу, у меня появилось много времени, которое я решил потратить с пользой, то есть, написать книгу. Я ее написал, ее издали.



И после этого я узнал, что дети по-прежнему читают книги. Книги для них — это способ сбежать из гаджета. Через смартфон книги читать нельзя, поэтому с помощью смартфона они в основном общаются между собой. Когда же им хочется спокойствия, они берут в руки книги, причем бумажные, потому что на планшете тоже есть выход в интернет и особо не почитаешь. «Бумага» по-прежнему имеет спрос, поэтому работать в этом направлении нужно. А еще это круто, когда ты приходишь в книжный магазин и говоришь: «Ну-ка, дайте-ка посмотрю… ммм… Говорят, хороший автор. Надо брать».  

Ситуация с телевидением в чем-то схожа с тем, о чем я говорил ранее. Когда ты становишься заметным экспертом, ты можешь комментировать позицию компании или область, в которой она работает (если ты официальный пиарщик), Это нормально, когда пиарщик выступает независимым экспертом или экспертом в данной области. Телевидение готово приглашать таких людей, называть имя бренда, процентов 70 к этому относится вполне лояльно, особенно если ты даешь им грамотный контент и объясняешь то, что они хотят знать. То есть ты должен становиться экспертом для СМИ. Не просто контактом для выхода на какого-то спикера компании, а самому становиться спикером компании. Это если говорить про работу в качестве пиарщика.

О пользе ТВ

Если же говорить о деятельности эксперта, который пишет аналитику, то ко мне недавно пришло осознание реальной ценности участия в телевизионных передачах. В последнее время у нас постоянно что-то происходит — то вдруг что-то упадет, то что-нибудь не то просверлят, то глава Роскосмоса что-то не то скажет. И тут же начинают обращаться с телевидения с просьбой дать комментарии. И в Останкино бывает приходится ездить, и на Шаболовку. Вчера, например, я был в студии «Радио Свобода». Поначалу это кажется круто — «Ого! Меня в телевизор позвали».



Ты тут же соглашаешься и едешь, иногда даже довольно далеко (вот, например, я как-то в Беларусь летал для получасовой передачи (конечно, за их счет). Но затем ты начинаешь понимать — ведь это же мое личное время, которое я мог бы потратить так, как считаю нужным. Конечно, интервью — это пафосное событие, на тебя обратят внимание, однако следует помнить, что в этом случае ты делаешь контент не для себя, а для них.

Безусловно, сотрудничество это взаимное, но «выхлоп» от этого получается не такой уже и большой. Ты достиг определенного уровня, тебя зовут на ТВ, однако дальнейшего роста как такового нет. Самый крупный прирост у меня был когда на телеканале Россия24 вышел десятиминутный ролик про Марс-3. И тогда к паблику в ВКонтакте присоединилось около пятисот человек. В остальном подобные появления на «Эхе Москвы», на «Радио Вести», на Маяке и пр., дают человек десять, добавляющихся в соцсети. Хотя, конечно, это повышает твой авторитет и когда человек заходит на твою страницу и видит опубликованные видео с телевизора с твоим участием, это работает положительно. В целом же отклик небольшой. Чтобы изменить это, нужно делать что-то свое. Не просто ходить к разным «в гости», а иметь свой проект, который будет якорный и на который все эти твои посещения будут приводить новых людей. Самое простое — это канал на YouTube.

У меня было интервью на «Разведопросе» у Гоблина — 170 тысяч просмотров и 2 тысячи присоединившихся на YouTube. Как видите, встречи с ютуберами довольно эффективны. Вместе с тем нужно понимать, что сегодня зрители посмотрели видео с тобой, завтра или даже через полчаса — с кем-то другим, и о тебе уже забыли. Такое видео работает на узнавание, а потом эта работа заключается только в том количестве людей, которые пришли и подписались на твой проект. А для этого твой проект должен быть и развиваться. Ты заинтересуешь людей, они к тебе придут и останутся с тобой, если ты будешь делать что-то интересное. Так что ходить надо, но без проекта, который поддерживали бы все эти походы, это довольно неэффективное занятие.

Ответы на вопросы

— Поступали ли когда-нибудь угрозы на ваш контент? Быть может, каким-то инстанциям не нравилось то, что вы пишете?

Нет. Морду разбить никто не обещал, но были разговоры по поводу краудфандинга, когда нас упрекали в том, что мы собрали деньги, а спутник не представили и на Луну не запустили. Были жалобы на нас и обвинения в том, что мы мошенники. В таких случаях я всегда спрашивал: «А ты вообще скидывался на этот проект? Если скидывался и неудовлетворен работой, я могу их вернуть. Да, мы затягиваем сроки, но работа продолжается и мы идем к тем целям, которые ставили перед собой.» Мы регулярно публикуем отчеты о проделанной работе. Может, стоило бы увеличить их частоту.

Многим не понравился мой красноречивый и горячий пост "Лунный заговор как тест на профпригодность". Если человек считает, что американцы не были на Луне, значит, этот человек считает всех вокруг лжецами или глупцами — всех ученых (как американских, так и советских), всех российских космонавтов, которые убеждены в том, что человек был на Луне. Такой человек не верит в возможности людей, в возможности человека как вида осуществить такое великое достижение. Мой пост вызвал огромное количество комментариев, свыше пяти тысяч. Схватки кипели в течение нескольких недель после публикации. Поначалу я отслеживал сообщения, но потом я бросил это занятие, и в эти «Авгиевы комментарии» не захожу.

Еще одна проблема — политика. Космонавтика, конечно, связана с политикой, но я стараюсь эту тему отсекать. Не всегда получается, но я стараюсь держаться отстраненно. Например, в том же «Открытом космосе» за комментарий о политике человек получает бан на неделю, а если это повторяется, то навсегда. Люди как раз идут к космосу и науке, чтобы отдохнуть от всего этого балагана, который они видят каждый день в новостях по телевизору.

— Паблик Роскосмоса — 400 тыс. подписчиков, основной контент — «Космос с человеческим лицом», на русском языке. Паблик NASA — 30 млн подписчиков, контент — «Космос с человеческим лицом», основной язык — английский. Ким Кардашян — 150 млн подписчиков, основной контент — задница. Возникает вопрос — технические блоги обречены на ковыряние в грязи в процентном соотношении от таких популярных блогов или есть надежда?

В данном случае проблема не в том, что NASA или Роскосмос плохо популяризируют свою тематику. Просто задница ближе, чем космос. Космонавты где-то там далеко, непонятно, где летают, да и вообще, может, Земля плоская. А задница — она всегда рядом. Людям эта тема близка и потому интереснее.

У меня было два больших притока пользователей. Первый раз это было с Марс-3, когда все увидели, что обычные пользователи ВКонтакте могут самостоятельно пойти и сделать открытие. А второй раз это было связано с Челябинским метеоритом. Для большинства людей астрономия — это где-то там, что-то далекое и непонятное. Но когда астрономия приходит к тебе домой, тогда это сразу становится актуальной. Так что здесь вопрос актуальности. Любая медицинская тема зайдет гораздо лучше космической, любой блогер, который учит, как готовить булочки, будет более популярен, чем блогер, обучающий конструированию космических аппаратов. Потому что булочки любят все, а космические аппараты — это что-то непонятное и сложное. Это так же естественно, как распределение полов среди читателей: 75 % — мальчики и 25 % — девочки. Просто потому, что мальчикам больше нравятся железки. Мы никак не можем это изменить. Исключением является, пожалуй, Илон Маск. Ему, конечно, тоже далековато до Ким Кардашян, но он хорошо идет и сумел с новой стороны взглянуть на космос.

Вы работаете уже давно и заводили свои паблики тогда, когда было мало подобного контента в Сети. И, наверное, поэтому был такой активный приток пользователей. А если бы вы начинали свою деятельность сейчас, какую бы соцсеть выбрали? И еще вопрос: стоит ли использовать некоторые соцсети, которые многие считают умирающими, например, тот же ЖЖ?

У меня ЖЖ самый активный по общению и он не умирает. Есть соцсети трех типов: ссылочные, такие как Telegram, Twitter, есть сети с небольшим контентом типа Facebook или ВКонтакте, а также блог-платформы. Последних очень много — это и ЖЖ, и Medium, и многие другие. Но в конце концов, людям совершенно не важно, где ты запостишь свой контент. Если они подписаны на твои страницы, то пойдут на любую площадку, где бы ты ни опубликовал свой контент.

Что касается ЖЖ, то он очень активен внутри, там постоянно идет живое обсуждение. Когда я шесть лет назад заводил ЖЖ, мне говорили «Да ты что?! ЖЖ умирает!». И вот он до сих пор «умирает». После изменения системы рейтингов у меня упала мотивация активно туда писать. У них получалось так, что в топ на вершину попадали блоги, где автор постил по одной картинке и одной фразе. Главное — чтобы за публикацией последовало бурление в комментариях. Для моей тематики так часто писать не получается, и нормальный темп — один пост в неделю. Можно и чуть быстрее, но это уже будет напряжно. Сейчас я понимаю, что с моим контентом и моими требованиями к его качеству невозможно бороться на высокие места в рейтинге ЖЖ, поэтому я и не пытаюсь.

У меня есть страница с 1600 подписчиков Telegram, но там все хуже, там все ищут инсайды. У меня нет инсайдов из космоса и я не рассматриваю Telegram как серьезное направление, куда стоило бы вкладываться.                     

А если бы я начинал свою деятельность сейчас, то самым главным инструментом я бы выбрал YouTube.

---

Доклады с хабраконференции “Контентинг” доступны в видеоформате. 16 часов полезной информации, 26 выступлений и 3 дискуссии о том, как делать крутой контент о технологиях и с помощью технологий. Промокод для скидки: habr_online_promo.

И традиционная благодарность спонсорам:

• мегаспонсору RuVDS
• водному партнеру «Боржоми»
• сувенирному партнеру «Леттерс Меттер»
• конференции Олега Бунина
• видеопартнеру FU2RE
• инфопартнерам Adindex, Pressfeed и СМИ2