Мы верим, что в каждом разработчике спит хороший рассказчик. Некоторые из них уже проснулись и радуют коллег классными постами. Остальных же нужно просто разбудить. Почему и кому нужно и как именно это сделать, мы обсуждали на РИТ++, где в рамках DevRelConf Хабр засветился сразу в двух активностях: мы провели творческую встречу с нашим издателем Денисом Крючковым и круглый стол о том, как вести профессиональные блоги.

На выходе с круглого стола мы получили несколько проверенных способов мотивации программистов к написанию статей, ингредиенты и способы приготовления хитового технопоста в блоге, узнали о том, как именно создают посты разработчики, а также взглянули на хабракухню в Авито и поделились рецептами построения работы с экспертами внутри компании. Все подробности — под катом.



Кстати, 23 августа у нас будет свой семинар о мотивации авторов, где мы, наши друзья из Microsoft, ABBYY, JUG.ru, Туту.ру, Badoo, Voximplant, RuVDS и один приглашенный эксперт подробно разберем кнуты, пряники и мотивационные таблетки, которые помогают превращать айтишников в хабраавторов.

О спикерах

Антон Поляков. Модератор круглого стола, руководитель контент-студии Хабра. Имеет богатый опыт по координации подготовки профессиональных статей для блогов технических (и не только) компаний и по приручению и воспитанию авторов.

«В моей практике компании делятся на две категории: одни стараются минимизировать свое участие в работе над контентом, отдавая все на откуп студии, а другие наоборот пытаются „повлиять“ на каждую запятую. В первом случае компания теряет шанс показать себя и свою экспертизу, а во втором опускает интересный технологический материал до уровня рекламного буклета. Борьба за золотую середину — одна из наших постоянных забот».


Михаил Клюев, DevRel в Авито. Координирует деятельность, связанную с публичными активностями разработчиков «Авито» — все, что касается профессиональных конференций, блога на «Хабре» и пр.

«Все, что «Авито» делает на публику для разработчиков, так или иначе делает наша группа — я и еще два человека в штате. Дополнительно мы ведем много внутренних активностей, направленных на обмен знаниями в пределах компании. Поток постов сейчас не такой большой, редко бывает больше одного поста в неделю. При этом мы делаем упор на содержательность, стараемся поделиться действительно интересным опытом.


Николай Землянский, редактор-менеджер контент-студии Хабра. Помогает банкам и другим крупным компаниям вести блоги на «Хабре». За год контент-студия выпускает сотни статей, значительная их часть выходит при непосредственном участии Николая.

«Я работаю со спикерами. Разрабатываю контент-планы с компаниями, собираю фактуру с экспертами, делаю из нее материалы, потом согласовываю их с теми же экспертами и пиар-службами. Параллельно рассказываю полезные вещи о нашей платформе, вселяю веру в себя, помогаю с комментариями. В общем, стараюсь, чтобы все на Хабре были счастливы: и те, кто пишет, и те, кто читает.»

О секретах классного поста

— Существует ли какой-то рецепт хитового поста в техническом блоге?

Николай: Простого и единого рецепта нет. Но мне очень нравится одна рекомендация по подготовке. Создавая пост, нужно представить, что перед тобой — коллега по работе или друг, который разбирается в теме. Представьте, что вы сидите с ним в баре. Зайдет ли ваш пост вместе с кружечкой пива? Смоделировав такую «свойскую» обстановку, вы настроитесь на нужный лад и сможете правильно оценить тему поста. Таким образом сразу отсекаются маркетинговые посылы, которые будут интересны только руководству и пиар-отделу.

Если говорить более конкретно, по формату, то больше всего на Хабре любят истории — когда в посте вы преодолеваете профессиональные трудности. Желательно с фотохроникой — пусть даже и в качестве 0,3 мегапикселя, главное, чтобы за душу брало. Если по посту вполне можно было бы снять кино — это вообще роскошно.

Ну и конечно, если вы чувствуете себя опытным экспертом в какой-то области, чувствуете, что можете поделиться чем-то таким, что на платформе почти не раскрыто, – это тоже здорово, это нужно проработать.

Михаил: Одни посты выезжают за счет контента, другие — за счет подачи. Если говорить о содержании, то нужно вспомнить учебу в вузе и критерии хорошей научной работы. Она должна быть актуальной, в ней обязательно нужна новизна – хотя бы в рамках вашего круга общения. Дальше пишем «по Ильяхову» — и все будет хорошо. Если у вас есть что-то новое и актуальное, вы смогли это емко донести и зацепить людей – пост зайдет.

Но бывают посты, которые выезжают за счет подачи. Например, на Хабре была серия постов про Катеньку — эдакий триллер из нескольких серий. Там разработчик что-то переписывал, а параллельно то ссорился, то мирился со своей девушкой. И этими постами народ просто зачитывался. Лично мне совсем не интересно было, что он там переписывает. Но вот сюжет про Катеньку зацепил, хотелось узнать, чем он закончится. То есть там была какая-то банальная, не очень интересная техническая история. Но подана она была шикарно.

— Как найти классную тему?

Михаил: Расскажу о нашем подходе. Сначала мы смотрим, что умеем хорошо делать, что из этого может заинтересовать аудиторию и что еще не было рассказано. После анализируем с точки зрения уникальности: если об этом кто-то уже писал, то, естественно, людям уже будет не так интересно. Вот на этом стыке и находится классная тема. То есть если вы в каком-то деле являетесь экспертом и можете этому научить – такая тема зайдет. Если у вас нет большого выбора, а ваша тематика сейчас не самая хайповая – попробуйте как-то связать ее с блокчейном. Способ «грязный», но эффективный.

Николай: Обучение – не единственная цель, которую надо преследовать в статьях. Хорошо идут развлекательные материалы, которые люди читают просто потому, что это интересно. На «Хабре» есть блог компании Carprice, они недавно писали об автоаукционах где-то в Африке. Там пустыня, коррозии нет, и подержанные машины продаются по каким-то диким ценам. Подобный материал не несет никакой практической пользы, не учит людей что-то делать по специальности. Но он классно заходит, его читают. Такие истории развлекают, радуют, дают возможность отвлечься.

А с хайпом нужно быть аккуратнее: значительная часть читателей может знать об актуальной теме больше, чем вы. Плюс нужно смотреть, не писали ли на Хабре об этом раньше. Помню случай, когда компания, напрямую с блокчейном не связанная, пыталась выехать на этом. Они брали статьи из каких-то популярных блогов, которые уже все давно расхватали, переводили их, постили – и все было плохо. Люди чувствуют, когда недалекие ребята «капитанствуют» или, что еще хуже, втирают полную чушь. В этом плане на Хабре очень чувствительная публика. Не стоит выходить с каким-то материалом, если ты в нем не уверен, лучше не касаться незнакомой тематики. Все закончится хреново — в первую очередь, для имиджа компании.

Антон: Иногда люди пытаются опубликовать материал, полчаса погуглив что-то по теме. Потом спешат скорее вывалить на Хабр — и наблюдают, как все это планомерно сливается…

Николай: Потом они прячут эти материалы и снова выкидывают, надеясь, что что-нибудь изменится…

Антон: У нас статьи уходят в минус очень редко: таких материалов за прошлый год было 1,5%. Но даже если это вдруг произошло, ничего страшного. Нужно просто скрыть статью и разобраться, в чем проблема. Это нормальная ситуация, и на старуху бывает проруха. У нас даже большие компании иногда что-то прячут.

Об устройстве редакции

— Михаил, сколько вам нужно авторов для такого темпа – одна статья в неделю? Как устроена ваша редакция?

Михаил: У нас есть один редактор, а пишущих людей — несколько десятков, наверное. Вообще все функции редакции у нас выполняет Антонина. У Тони есть контент-план, который ей нужно регулярно пополнять. А задача нашей группы — сделать так, чтобы вся интересная информация о деятельности разработчиков «Авито» поступала к ней. Идем к разработчикам, когда узнаем, что есть такая-то новая тематика, что ребята что-то интересное напилили. Предлагаем поделиться, обсуждаем с ними возможную структуру статьи. А дальше они ее пишут.

Пишут все по-разному. Некоторые могут сразу написать чистовик – как Егор Толстой, наш публичный спикер, известный специалист в области iOS. Его тексты можно запускать с минимальными доработками – и они заходят хорошо. Другие пишут хуже. Они готовят достаточно грубый черновик, с которым идут к Антонине. А она помогает превратить это в интересную историю. Дальше текст попадает в план на публикацию. Мы смотрим, чего не хватает для запуска. Возможно, нужно добавить картинки или дописать под это опенсорсик. Может быть, Call-to-Action нужен… Дальше – публикуем. Естественно, стараемся это делать не в понедельник и не в пятницу.

— Привлекаете ли вы специалистов со стороны?

Михаил: Наша группа не использует внутренний дизайн — все на аутсорсинге. Чтобы не тратить время Тони, привлекаем расшифровщиков. Вроде не очень дорого и при этом полезно. Сейчас все блоги конференций построены на расшифровках докладов. По цифрам кажется, что заходит неплохо. Если публикуемся на английском — привлекаем переводчиков.



— Николай, можно добавить пару слов об особенностях работы «Хабра» как внешней студии?

Николай: У нас все начинается все с исследования: смотрим, чем компания занимается, как ее деятельность соприкасается с популярными в данный момент темами. Задаем много вопросов. Иногда в компаниях уже есть люди, готовые идти на контакт с Хабром, готовить посты. Но, как правило, нужно самим искать подход к экспертам. Поэтому у нас больше интервью со спикерами, чем написанных ими материалов.

Если специалист пообещает, что он что-то напишет, это может тянуться неделями, а то и месяцами. Поговорить с экспертом значительно проще. Достаточно одного созвона по скайпу, час-полтора все обсудили, отлично. Расшифровка отдается на аутсорсинг — и вот уже практически готовый текст. Иногда, конечно, приходится как следует его дорабатывать, но все равно так гораздо быстрее, чем постоянно выбивать из эксперта текст. В конце концов у человека пропадает всякое желание писать, некоторые вообще перестают отвечать. Может, какие-то проблемы возникают и на писательство не остается времени… всякое бывает, нужно искать возможности.

Вопрос мотивации

— Как вы мотивируете разработчиков на написание статей?

Михаил: Мотивация у нас крутится вокруг того, чтобы немного отвлечь человека от основной работы. Почти никогда не бывает, чтобы человек совсем не хотел писать. Если есть интересная тема – чаще всего он сам в этом заинтересован. К тому же, он знает что получит мощную поддержку. Да, он не писатель, а разработчик. Но если у него все хорошо с кодом, с инженерным решением — ему нечего переживать. Мы развеиваем все его страхи: пост не опубликуют с грамматическими ошибками, а если будет плохо написано – поправим.

Мы также договариваемся с руководителями, что человек может потратить какое-то количество рабочего времени на написание поста. И он уже не переживает, что его отругает начальство. Если он пишет в свободное от работы время или прикладывает какие-то дополнительные усилия — его стоит мотивировать дополнительно. В конце года мы для всех наших писателей делаем специальную сувенирку — например, маечки с надписью «Эти люди пишут для Хабра».

Кроме того, разработчики всегда смотрят друг на друга и думают: «Вот у Васи вышел отличный пост — ему и лайки, и уважение в коллективе. А я-то еще лучше могу...» Поэтому нужно постоянно внутри компании рассказывать: мол, есть такие люди, они пишут классные посты, которые нравятся людям «снаружи», делают привлекательней нашу компанию. И это тоже вовлекает.

Николай: Дополнительное преимущество состоит в том, что пост на «Хабре» — это не только вклад сотрудника в компанию. Если пост идет в корпоративном блоге лично от имени разработчика, то написанное остается с ним навсегда. В любом случае, компании обычно не удаляют посты своих бывших сотрудников — это все равно, что стрелять себе в ногу. При поиске новой работы автор сможет дать ссылку на свой аккаунт на Хабре, а сильный аккаунт на Хабре — это большой плюс в глазах потенциального работодателя.

Михаил: Вообще умение кратко и доступно излагать свои мысли письменно очень важно для человека, планирующего развиваться в профессиональном плане, пойти в руководители, завести свой стартап и т.д. Если ты не умеешь писать – извини, в какой-то момент придется этому учиться. Это хороший скилл, который пригодится везде.

— Предусматриваются ли в «Авито» какие-то премии за статью для разработчиков?

Михаил: Премии у нас выдают по итогам перфоманс-ревью. Люди, которые активно участвовали в дополнительных активностях — писали статьи, выступали на конференциях, помогали мне — связываются со мной. Или я сам стучусь к ним и ставлю в Performance Review какую-то оценку и отзыв — что человек делал что-то «сверх ожиданий». Это помогает поднять его оценку, и он по итогам получает премию — собственно, так мы влияем на материальную составляющую.

Николай: Со своей стороны я поощряю разработчиков, стараясь сделать для них процесс подготовки статей как можно удобней. Eсть много вариантов. Как я уже говорил, у нас основной формат взаимодействия — интервью. После беседы я оформляю статью — и эксперту остается потратить полчаса, чтобы все вычитать и внести какие-то комментарии. В принципе, чем больше ценной информации передает эксперт, тем меньше времени он должен тратить на эту передачу. Важно проявлять участие, понимать насколько загружен человек на основной работе.

Антон: Вообще бывает очень сложно найти в компании человека, который может писать. Если такой человек находится, то ему, как мне кажется, нужно давать везде «зеленый свет». Возможно, перемещать его как-то, корректировать его работу, чтобы он больше писал. Разработчиков много, но пишущих среди них – единицы.

Когда писать и как реагировать на комментарии

— Разработчики пишут статьи в рабочее время?

Михаил: Бывает по-разному, все индивидуально. Один может что-то написать на работе, другому это удобнее делать, когда его не дергают – например, в выходной. Тут тоже нужно, чтобы человек заранее понимал, что он потратит на это достаточно много времени. Это нужно проговаривать сразу, когда человек выражает готовность написать статью. Вы начинаете обсуждать тему, рассказываете о возможных сложностях, договариваетесь о сроках. Многие ребята сами говорят: «Сяду за выходные и напишу, на следующей неделе будет готово». Кто-то наоборот: «Ооо, это сейчас конец спринта, я только через две недели смогу засесть. И потом мне понадобится еще много времени…» В общем, с каждым автором нужно работать индивидуально. Как в детском саду: все дети капризные по-разному.



— Сколько у разработчиков «Авито», в среднем, уходит времени на написание поста?

Михаил: Одни пишут быстро, другие медленно. В любом случае, время разработчика все равно определяет его руководитель. Если начальник придет ко мне и скажет: «Миша, ты знаешь, что-то Вася стал слишком много времени тратить на написание статей». Я отвечу: «ОК, прости-извини, мы вот эту статью допишем – и больше не будем трогать Васю. Или будем договариваться с ребятами, чтобы они тратили меньше времени». Потому что все-таки основная работа разработчиков — это код. Но пока что ко мне никто с такими претензиями не подходил. Более того, у нас иногда написание статей включается в план работы юнита, кластера и т.д. Подразделения сами осознали, что им выгодно публиковать свою работу в том или ином виде, что об этом узнают люди. И, соответственно, они себе уже закладывают «писательство» в план работы. Понимая, какие задачи это поможет решить в будущем.

— Можете привести какие-то конкретные расценки для публикации, например, в 10 тысяч знаков? Как решается вопрос с иллюстрациями?

Михаил: По ценам все очень индивидуально. Например, я поспрашивал у коллег, кто сколько платит за иллюстрации. Разброс оказался дикий: от тысячи рублей до 40 тысяч. Если задействовано какое-либо агентство, то там креативный директор сидит и креативит, а иллюстратор иллюстрирует… И потом такая смета получается. А мы нашли своего иллюстратора, который быстро понимает поставленную задачу, не переспрашивает, не задалбывает нас, не достает разработчиков – и делает все, как нужно. Мое мнение – нужно начинать с минимума, потом смотреть, как идет. Все равно основное на Хабре — это содержание, история с технической составляющей. Главное, чтобы было о чем писать. А сколько вложить в подачу — это уже решать вам.

— Кто обрабатывает комментарии? Ведь они зачастую бывают нелестными, могут демотивировать авторов…

Михаил: У нас почти к каждому посту появляются негативные комментарии. Но обычно не про то, что написано в тексте. Просто у человека однажды случился плохой юзер-экспириенс с «Авито». Взять один из последних постов. Мы запустили «Авито-плейбук» и поставили редирект на гитхаб, где можно задавать вопросы. Так один читатель специально зарегистрировался на гитхабе как разработчик, чтобы оставить негативный фидбек. В этом плане я очень завидую Badoo — их сервис в России мало используют, и подобных комментариев у них нет.

Что хорошо на Хабре — здесь есть своя определенная культура. Если человек оффтопит — а по сути такой негатив является оффтопом — то ему можно не отвечать, комьюнити это воспримет нормально. Если он жалуется на реальную проблему, мы переведем его в службу поддержки.

Антон: У компаний на Хабре сохраняется определенный внешний имидж, который переносится на статьи. Поэтому некоторые посты минусуют за то, что к их содержанию отношения не имеет.

Михаил: Если негативный комментарий касается содержания статьи — нужно отвечать. Мы сразу договариваемся, что после публикации автор должен выделить время, чтобы реагировать на содержательные вопросы. Кроме того, у нас есть такой отдельный формат АМА (ask me anything) – когда мы в течении какого-то времени на Хабре отвечаем на вопросы. В этот момент задействована вся команда. Это очень хороший, популярный сейчас формат.

Зачем нужен профессиональный блог и как измерить результат

— Как вы находите ресурсы на то, чтобы разработчики писали статьи и отвечали на комментарии? Компания тратит на ведение профессиональных блогов деньги — и что она получает взамен? Для чего вообще это нужно, и на каком этапе компания должна заводить свой блог?

Михаил: Начнем с того, что Хабр – отнюдь не дешевый инструмент. Вам придется платить за то, что ваш блог будет там, за редактирование, за оформление… Что касается целей присутствия на Хабре, то они могут быть совершенно разными. И я не могу сказать, какая цель может быть у вас. Вы должны сами ее определить. И понять, что с помощью Хабра вы достигнете этой цели дешевле и проще, чем другими способами. Хабр — благо, что он есть в России — позволяет сразу выйти на значительную аудиторию разработчиков. В других странах, где такого инструмента нет, все гораздо сложнее.

Антон: Блог на Хабре может стать элементом мозаики. Материалы, которые сначала публикуются у нас, компания может запостить где-то еще – например, в своем блоге. Перетаскивать в соцсети и т.д.

— А какие цели стоят перед «Авито» на Хабре?

Михаил: Мы работаем на узнаваемость и привлекательность инженерной команды «Авито». Я начал работать в компании 2,5 года назад, когда основная масса российских разработчиков думала, что «Авито» — это, грубо говоря, три страницы. Ну сколько нужно людей чтобы это поддерживать? Человек десять? На самом деле, в «Авито» на сегодняшний день работает 300 инженеров, у нас самые продвинутые современные технологии и т.д. Проведу аналогию: есть шоколадка «Баунти», которую я не люблю – но знаю, что она из себя представляет, что у нее внутри. Два с половиной года назад люди совершенно не представляли, что за шоколадка такая – «Авито». Сейчас они понимают, что находится внутри компании – следовательно, первая цель достигнута.

Вторая цель – добиться того, чтобы разработчики, соответствующие нашему профилю, классные специалисты, понимали, что «Авито» ведет один из самых значительных high-load проектов на российском рынке. Что у нас масштабные инженерные задачи, которые сложно и интересно пилить – не менее интересно, чем в «Яндексе», Mail.ru и других компаниях. Хотя сервис у нас всего один.

— Какие формальные метрики говорят об успехе?

Михаил: Мы не можем использовать «солянку» из различных метрик. Например, метрика Хабра нам не показывает, добились ли мы цели. Поэтому мы проводим исследования. Кстати, Хабр меня на это и вдохновил. Дело в том, что я в принципе долго не верил в исследования. Я приходил в компании, которые занимаются этим профессионально, и спрашивал: «Где вы достанете достаточно сеньоров и мидлов, чтобы задать им нужные вопросы?» Я был уверен, что они пойдут к каким-нибудь студентам — и в результате мы узнаем только то, что думает об «Авито» выпускник пятого курса. А с этим контингентом работает немножко другое подразделение нашей компании. Потом вышло исследование на «Хабре», в котором социологический факультет СпБГУ просил назвать пять самых привлекательных работодателей. При этом там был свободный ввод, а не выбор из списка. И в Москве мы попали в пятерку. После этого я понял, что мы готовы «замериться». Мы купили одно исследование у «Хедхантер» – хорошие ребята, всем рекомендую. Второе – у «Яндекса», который как раз запустил «Яндекс-Взгляд».

Мы задаем два вопроса. Первый – какие компании вам известны как работодатели. Второй – какие из компаний вам кажутся привлекательными в качестве работодателя. Во втором вопросе, правда, не свободный ввод, а список, из которого нужно выбрать пять позиций. Так мы понимаем – есть ли у нас прогресс, движение в сторону более привлекательных и известных команд.

Трудности перевода

— Актуальны ли для блога компании переводные материалы? И как на них не погореть?

Михаил: Хабр часто ругают за то, что контент там не оригинальный, что многие уже успели прочесть все это на английском. Специалисты, которые хотят быть cutting edge, все равно вынуждены читать по-английски. «Хабр» в этом отношении, на мой взгляд, немного запаздывает. Но в аудитории «Хабра» много сеньоров, мидлов и джуниоров. Для большинства из них вполне нормально получать информацию с таким лагом. Если вам нужно общаться именно с ними, то переводы на «Хабре» зайдут отлично. Если вашей целевой аудитории это нравится – значит, все хорошо.

Николай: Переводы на Хабре действительно заходят хорошо. Иногда попадают в «Лучшие статьи», в топы. Однако есть несколько важных правил. Во-первых, надо смотреть на дату выхода оригинальной статьи. На этом многие запарываются. Мне часто присылают материалы: «Смотрите, Николай, какая тема!» Смотрю – действительно круто. Присматриваюсь – а там 2015 год. Какой бы интересной ни была тема, если оригинал 2015-го года — я сразу советую ее не переводить, слишком быстро меняется мир вокруг. Во-вторых, нужно смотреть, не перевел ли статью кто-то до вас. Или не использовал ли основные тезисы из нее. Если по этим двум пунктам все в порядке, можно давать зеленый свет. Только не забудьте указать, что это перевод — хотя бы исходя из писательской этики.

Михаил: Этот лаг является определяющим моментом. Если вы быстро перевели — это замечательно. Мы все-таки русскоязычные люди, читать по-русски нам проще.

Антон: У нас есть компании, которые живут только на переводах. Причем берут совсем непрофильные для себя темы. Просто делают классные переводы каких-то актуальных статей, вставляют свою «рекламку» – и сообщество им за это благодарно.

Николай: Если бывают сложности с поиском тем – можно подписаться на какие-то топовые блоги в интересующей отрасли, на крутые ресурсы. И быстренько, в течение буквально нескольких часов, делать переводы самых интересных статей с этих ресурсов. Но не стоит забывать о существовании авторских прав. К вам могут однажды постучаться и попросить больше так не делать. Или что-нибудь хуже. В любом случае, нужно следить за событиями в англоязычной среде. Если вам удастся это оперативно донести – читатели оценят.

Антон: Кстати, сейчас Хабр входит в новую фазу — в ближайшее время мы станем мультиязычными. Думаю, что скоро переводы станет актуально делать и в противоположную сторону – с русского на английский.