Поскольку электронная почта остается неотъемлемым компонентом стратегии маркетологов для 95% организаций, битва за вовлечение клиентов идет не на жизнь, а на смерть.



При среднем ROI в 3800% и 3,7 млрд пользователей по всему миру, который, согласно прогнозам, к 2021 году вырастет до 4,1 млрд, электронная почта, ещё долго будет находится в тройке самых влиятельных источников информации.

Отличная новость для email-маркетологов, не так ли?

Но вот проблема:



Конкуренция высока, и так легко потеряться в правилах, тенденциях и экспериментах в email-маркетинге. Нацеленные на создание и реализацию наиболее эффективных email-стратегий, маркетологи по-прежнему попадают в ловушку наиболее распространенных ошибок.

В этой статье вы найдете 13 из них и узнаете, как избежать этих ошибок для повышения open rates , вовлеченности и конверсий.

1. Работа с устаревшими списками рассылки

Как известно, почтовые провайдеры предъявляют требования к качеству списка рассылки. Кроме того, они устанавливают ограничения на количество допустимых возвратов и жалоб.

Если вы не работаете с вашим списком рассылки, со временем появляются десятки электронных писем — давно заброшенных или переполненных почтовых ящиков. Результат? Вы превышаете эти пределы, и ваша новостная рассылка блокируется.

Что делать?

Используйте службы проверки электронной почты, анализируя список рассылки. Они помогают удалить неработающие или подозрительные адреса. При этом вы обеспечите себе репутацию и повысите эффективность своих email-маркетинговых кампаний.

Еще одна хитрость: постепенно увеличивайте свой список рассылки.

• Во-первых, возьмите новые контакты — подписчики за последние три месяца — и добавьте их в список рассылки.
• На основании статистики удалите «плохие» адреса из своего списка.
• Затем добавьте старые адреса (около 15% от всего списка рассылки) в недавно отшлифованные и отправьте следующую рассылку.

Такой алгоритм позволяет устранить вред и избежать резкого скачка email-активности, что так не нравится провайдерам.

2. Отправка неожиданных писем

Треть маркетологов отправляют информационные письма только тогда, когда им есть что сказать.



Это большая ошибка, приводящая к разочарованию клиентов и отказу от подписки.

Просто представьте:

Однажды вы подписались на рассылку, но ничего не получили в свой почтовый ящик. Внезапно приходит электронное письмо с предложением товара. Вероятно, вы уже забыли об этой подписке. Таким образом, вы начинаете кипеть и нажимаете «спам», что никак не влияет на статистику этого информационного письма.

Как это сделать правильно?

Лучший вариант — работать с вашим списком рассылки с самого начала, даже если в нем только два контакта. Отправляйте хотя бы одно электронное письмо в месяц!

Если паузы произошли, сделайте все возможное, чтобы повторно активировать список. Напомните подписчикам о вашей рассылке, предложив что-нибудь привлекательное.
Как сделал Pinkberry:

3. Отправка бесполезных писем

Наиболее распространенная ошибка email-маркетологов заключается в том, что они создают информационные письма, бесполезные для подписчиков. Они пишут о компании или продукте, игнорируя интересы клиентов и беспокоясь только о продажах.
Продукт царит в электронных письмах, но эффективные маркетинговые кампании так не работают.

Что делать?

• Изучите свою аудиторию и начинайте думать как они.
• Узнайте их страхи, сомнения и предрассудки в отношении вашего продукта.
• Решите, как вы можете разоблачить их в электронных письмах.
• Напишите об успешном опыте использования вашего продукта, а не о самом продукте. Учитывайте слова и тон, которые вы выбираете, и не создавайте плагиат с конкурентов.
• Постарайтесь сделать электронное письмо креативным и достаточно полезным, чтобы читатели хотели поделиться им с друзьями.

4. Нет сегментации

Согласно статистике, сегментированные электронные письма получают на 14,64% больше открытий, на 59,99% больше кликов и приносят в 18 раз больший доход. Большая ошибка заключается в избежании сегментации вашего списка рассылки: если люди получают нерелевантную информацию, они, скорее всего, откажутся от подписки или пометят ее как спам.

Неудивительно, что сегментация по умолчанию остается наивысшим приоритетом для 80% маркетологов. То же самое касается персонализации.

Как это сделать правильно?

Определите основные сегменты вашей аудитории и определитесь с данными, которые вам понадобятся для их разделения. Если у вас нет ничего, кроме их e-mail, проведите поведенческую сегментацию.

Анализ RFM поможет в этом. Работайте с каждым сегментом отдельно: запрашивайте отзывы у «лояльных» клиентов, отправляйте специальные предложения «многообещающим» или «спящим» и т. д.
Информационные письма, основанные на поведенческом анализе, более эффективны, чем общие.

5. Неправильная персонализация

Вот что происходит с вашей рассылкой, когда вы торопитесь или не проверяете теги:



Или вы забыли проверить имена, которые посетители используют для подписки на вашу рассылку. Иногда они опечатываются, пишут глупости вроде «bdfrtd» или шутки вроде «Джон (не пиши мне, я нищий)». И когда вы используете такие имена в надежде на лояльность клиентов, результат будет противоположным.

Что делать?

• Проверьте все поля (имена, теги, настройки по умолчанию) дважды перед рассылкой.
• Затем проведите A/B-тестирование, чтобы увидеть, влияет ли обращение к клиентам по имени на конверсию

Кто знает, может быть, игра не стоит свеч: пользователи знают, что персонализация выполняется автоматически с помощью тегов, поэтому их именование по электронной почте может не дать такого же положительного эффекта, как раньше.

6. Нет плана email-рассылки

Вы не можете отправлять электронные письма клиентам, когда хотите или когда у вас есть время. Результатом будет низкая эффективность и open rates, а также большое количество кликов «Отписаться от этого списка».

Как сделать это правильно

Систематизируйте свою рассылку. Составьте план на несколько месяцев вперед и выберите идеальные дни и время для отправки писем. Что касается частоты, это будет зависеть от вашей аудитории и маркетинговой стратегии.

7. Вводить в заблуждение или обманывать подписчиков

Это худшее, что вы можете сделать для подписчиков.

Допустим, ваша форма подписки обещала отправлять коды скидок новичкам, но вы этого не сделали. Или человек подписывается на получение определенного контента, но вместо этого вы отправляете электронные письма с информацией о продажах. Или вы обещали писать один раз в неделю, а сами отправляли электронные письма каждый день.

Это приводит к отрицательному эффекту

Что делать?

Держите слово. Обещайте меньше, давайте больше. Вот что помогает завоевать доверие клиентов и превратить их в защитников вашего бренда.

8) Игнорирование заголовков

Предварительный заголовок — это текст, появляющийся после строки темы вашего электронного письма. Некоторые маркетологи игнорируют это, хотя это еще один отличный шанс привлечь внимание подписчиков и мотивировать их на открытие письма.



Вставьте строку кода в HTML вашего электронного письма, чтобы добавить скрытый предварительный заголовок, который пользователи смогут увидеть при его получении.

Что писать в заголовках:

• обобщить сообщение
• крюк со значением
• предложить призыв к действию

9. Несоответствие строки темы и тела письма

По историческим маркетинговым причинам, тема вашего письма говорит о многом.
Некоторые специалисты используют этот трюк не задумываясь, в погоне за высоким open rates

Это работает, но разочаровывает пользователей, когда они открывают электронную почту и видят строку темы и несоответствие тела. Они будут считать это манипуляцией, помечать такие письма как спам и отписываться.

Более того, они больше не будут доверять вашему бренду.

Как это сделать правильно?

Написание заголовков — это искусство. Можно мотивировать подписчиков открывать ваши электронные письма, но их разочарование контентом предвещает беду для всей маркетинговой кампании. Пусть ваши сюжетные линии будут соответствовать содержанию, которым вы делитесь с клиентами.

10. Нет возможности для обратной связи

Вы по-прежнему отправляете электронные письма с адреса «no-reply» или «admin»?
Для подписчиков это сигнал о том, что ваш бренд не хочет общаться.

Что делать?

Люди хотят общаться с людьми, а не с почтовыми ящиками.
Попросите отзывы в ваших письмах, поделитесь другими каналами связи, представьте свою службу поддержки. Предоставляя возможность получить ответы на свои вопросы, вы повышаете шанс сделать их своими клиентами.

11. Несколько CTA

Некоторые маркетологи переполняют информационные письма несколькими CTA: заходите на сайт, подписывайтесь, заказывайте, оставляйте свои отзывы и т. д.

Люди теряются в этих бесконечных потоках информации и не знают, что делать в первую очередь. В результате ваша email-кампания становится неэффективной.

Более того, вы не можете оценить ее, потому что вам нужно проанализировать несколько метрик с различными данными.

Как сделать это правильно

Заставьте подписчиков понять, что именно вы от них хотите.

Убедитесь, что вы предоставили всю необходимую информацию для этого.

Лучшее правило: один e-mail- один CTA, который поможет увеличить конверсию.

12. Боязнь экспериментов

Большинство брендов не рискуют экспериментировать, и поэтому оригинальные письма все еще редки сегодня. Одни и те же электронные письма о продажах падают на почтовые ящики пользователей, люди не могут найти причины для того, чтобы тратить на них время.
Что они делают? Они отписываются.

Что делать

• Проанализируйте конкурентов и переверните это с ног на голову.
• Смотрите лучшие практики, но не копируйте их бездумно.
• Подумайте о сочных деталях, которые вы можете добавить в рассылку. Что заставляет людей подписываться? Твой стиль письма? Твой тон голоса? Что-нибудь еще?

Вот пример из Uber, предоставленный HubSpot:

13. Нет тестов перед запуском

Попадание в спам, неправильный макет, ошибки HTML — все это последствия плохого тестирования.

Правил и нюансов создания электронного письма очень много.
Например, вот что происходит, если вы сделаете это картинкой:

• Адаптивность теряется (мобильные версии не оптимизируют изображения).
• Подписчик не увидит, если его настройки электронной почты не позволяют отображать внешние изображения.
• Высока вероятность попадания в спам.

Другие правила включают в себя: избегать стоп-слов, заглавных букв, javascript; не используйте сокращения ссылок; не переигрывайте восклицательными знаками и т. д.
Трудно запомнить их все, поэтому лучший способ выяснить, правильно ли вы это делаете, — протестировать рассылку перед ее запуском.

Как?

Используйте тестовый список рассылки, включая ваш почтовый ящик у разных провайдеров. Будьте скептичны, чтобы оценить результат и побыть в шкуре подписчиков.

Звучит ли письмо убедительным? Не бойтесь пересматривать, редактировать и улучшать его.

Безусловно, даже опытный email-маркетолог может что-то упустить или забыть.
Но, как говорится, побеждает не тот, кто не делает ошибок, а тот, кто делает их реже.

---

Подписывайтесь на мой телеграм-канал (@proroas), пишу о digital-маркетинге, сервисах и аналитике. О том, чем пользуюсь в работе сам.