Как в Х5 запускали программы лояльности

В магазине практически любой торговой сети кассир задаст вопрос «У вас есть карта магазина?». В этом посте хочу рассказать о программах лояльности для покупателей в магазинах нашей компании. Х5 управляет магазинами нескольких торговых сетей: магазинами у дома под брендом «Пятёрочка», супермаркетами под брендом «Перекрёсток» и гипермаркетами под брендом «Карусель», а еще у нас есть онлайн-магазин Perekrestok.ru. Меня зовут Алексей, я архитектор по клиентским решениям, в разных ипостасях работаю с ИС лояльности компании около 10 лет. Хочу выступить в роли «биографа» и сделаю ретроспективу основных этапов запуска, становления и развития программ лояльности. Опишу, что мы умеем уже сегодня, а также постараюсь обозначить, что произойдет с программами лояльности наших торговых сетей уже в ближайшем будущем. Итак — поехали!



Сейчас каждая торговая сеть компании имеет собственную программу лояльности:
«Клуб Перекрёсток» — программа лояльности торговой сети «Перекрёсток» (также доступна подпрограмма «Семейный клуб») https://www.perekrestok.ru/info/club;
«Карусель» — программа лояльности торговой сети «Карусель»;
«Выручай-карта» — программа лояльности торговой сети «Пятёрочка» (в рамках которой также разработан и реализован проект «Детский клуб» с дополнительным функционалом специальных предложений, акций и рекомендаций для соответствующих целевых аудиторий).

Ниже расскажу о каждой программе немного подробнее.

Программа лояльности сети «Перекрёсток»

Датой запуска первой программы лояльности можно считать 2006 год, когда в магазинах Перекрёсток появились бонусные карты лояльности Клуба Перекрёсток. Очевидно, что эта программа является одной из старейших в области продуктового ритейла.

Первые карты лояльности выглядели на современный взгляд достаточно архаично.



Причем карты в таком дизайне можно встретить не только у коллекционеров, некоторые покупатели продолжают ими пользоваться. У меня, если что, такая тоже есть, ностальгия знаете ли…

Изначально была идея обеспечить картами всех членов семьи, поэтому в пакете участника было сразу ТРИ карты. «Основная» (можно начислять и списывать баллы) для главы семейства и две «дополнительные» (только для начисления баллов) для других членов семьи. Таким образом, все карты были привязаны к общему бонусному счету, их можно предъявлять при покупках для начисления баллов, но списывать баллы для оплаты покупки мог только владелец «основной» карты. Если двух «дополнительных» карт было недостаточно, можно было бесплатно заказать ещё. Также в пакете участника был бумажный бланк анкеты, который нужно было заполнить, подписать и отдать кассиру. Списание баллов с «основной карты» разрешалось только после успешной обработки анкеты (после активации карты). Время обработки анкеты занимало до 3-х недель (!), а иногда анкеты и вовсе терялись (человеческий фактор) или не могли быть корректно оцифрованы. Все бумажные анкеты оцифровывались, сканы сохранялись в профиле клиента, также обязательно сохранялся бумажный оригинал. Только представьте, это были тонны бумажных бланков с анкетами клиентов! Сейчас карту можно активировать онлайн по любому каналу, который вам больше нравится (в мобильном приложении, на web сайте, отправив SMS с номером карты на короткий номер или олдскул – через звонок оператору на горячую линию).

Карты принимались только в Перекрёстках Москвы, Московской области и в 4-х супермаркетах на юге страны. Раскатка программы на всю торговую сеть Перекрёсток произошла только в 2010 году.

По базовым условиям программы 1 балл начислялся за каждые полные 10 руб., в день рождения покупателя начислялось в 5 раз больше баллов (эти правила с тех пор почти не изменились). При оплате можно списывать баллы кратно 10 (10 баллов = 1 руб.) и оплатить хоть 100% суммы чека. Никаких ограничений на оплату табака и алкоголя тогда не было. Золотые времена =)

Ещё у владельца бонусной карты был web личный кабинет, в который можно было войти, указав номер карты и дату рождения в качестве пароля. А что, тогда это казалось достаточно логичным и защищенным решением =) Уже в первых версиях личного кабинета можно было увидеть текущий баланс, историю покупок, начислений и списаний, заказать дополнительную карту и отправить вопрос. Позже в личном кабинете стало возможным обменивать баллы на вознаграждения партнеров: промо-коды и мили авиакомпаний.

Из интересных исторических фактов хочу отметить как в 2010 году на базе программы лояльности Клуб Перекрёсток был запущен проект «Аллё» — виртуальный мобильный оператор (MVNO) на технической базе сети МТС. За покупку продуктов в Перекрёстке владельцу мобильного номера начислялись пакеты из минут на разговоры и SMS (никаких гигабайтов мобильного интернета тогда не было).



Ускоряемся. В конце 2015 годы было выпущено мобильное приложение «Мой Перекрёсток». Сначала для iOS, позже для смарфонов на Android. Доля смартфонов на Mobile Phone уже тогда была исчезающе мала, поэтому для этой платформы решили приложение не выпускать. В приложении можно как бесплатно оформить себе виртуальную карту, так и «перенести» в приложение существующую пластиковую карту. Предъявляя карту из мобильного приложения «Мой Перекрёсток», можно начислять и списывать баллы (формируется динамический защищенный от копирования QR-код). Примечательно, что интернет при этом смартфону не нужен. С выходом приложения отпала необходимость носить с собой саму пластиковую карту лояльности.
В том же 2015 году программа пополнилась рядом новых механик. Из чисто бонусной, программа стала «мультифункциональной». Появились купоны, персональные скидки при предъявлении карты, экспресс-баллы (баллы с коротким сроком действия), виртуальные наклейки. Немного позже появилась «вторая цена» (цена, которая действует на товар только при предъявлении любой карты лояльности).

Поскольку принтеры фискальных регистраторов не были изначально «заточены» на печать графики, для купонов пришлось вспоминать рисование псевдографикой.



В ноябре 2016 года Альфа-Банк, торговая сеть «Перекрёсток» и MasterCard предложили клиентам кобрендовые карты. Держатели карт становятся участниками программы лояльности торговой сети, при этом за покупки в «Перекрёстках» начисляются повышенные баллы. В марте 2018 года торговая сеть «Перекрёсток» и MasterCard предложили клиентам кобрендовые карты совместно с Тинькофф банк.

В 2017 году торговая сеть «Перекрёсток» запустила первый страховой кобренд в российском ритейле совместно с «Ренессанс Жизнь» — программу «Щедрая жизнь». Совершая покупки в супермаркетах сети, участники программы накапливают баллы программы лояльности «Клуб Перекрёсток», а часть стоимости товаров переводится в виде взноса на программу накопительного страхования жизни.

Количество активных участников программы лояльности «Клуб Перекрёсток», для которых компания формирует индивидуальные акции, по итогам декабря прошлого года достигло 5,5 млн человек.

Программа лояльности сети «Карусель»

В 2010 году очередь дошла до гипермаркетов «Карусель». На смену дисконтной программе, которая работала в гипермаркетах с 2004 года, была запущена бонусная программа «Волшебная карта». Однако, спустя два года торговая сеть приняла решение отказаться от «классической» программы и вывела «Волшебную карту» из оборота. И в 2013 году Карусель запускает новую программу лояльности под названием «Икра». Программа тоже была бонусной. При покупке карты «Икра» на счет сразу зачисляется 30 000 бонусных баллов (эквивалент 3000 руб.). Этими баллами можно оплачивать покупки, списывая по 1000 баллов (скидка 100 руб.) за раз, но не чаще, чем раз в неделю и при сумме чека от 1000 руб.



Однако позже на смену «Икре» пришла новая программа лояльности с неожиданным названием «Карусель» =). Условия классические: за каждые полные 100 руб. владелец карты получает 10 баллов. Курс при оплате такой же, как и в Клубе Перекрёсток (10 баллов = 1 руб.).
Для полноты картины программа лояльности «Карусель» обзавелась своим мобильным приложением «Моя Карусель». Есть и личный кабинет участника программы karusel.ru/account

Программа лояльности сети «Пятёрочка»

В 2017 году была запущена программа лояльности магазинов «Пятёрочка» — «Выручай-карта». Это самая молодая, но вместе с тем самая динамично развивающаяся программа. И кроме того, она самая масштабная в России – ежемесячно ей пользуются порядка 32 млн человек.

Основная механика программы также бонусная:

• Если покупка меньше 555 рублей, с учетом скидок, то начисляется 1 балл за каждые полные 20 рублей в чеке.
• Если покупка больше 555 рублей, с учетом скидок, то начисляется в 2 раза больше баллов, то есть 1 балл уже за каждые полные 10 рублей.

При этом, повышенное количество баллов начисляется в день рождения владельца карты (точнее даже за 3 дня до, в сам день рождения и 3 дня после него) и за покупку товаров из «любимой» категории.

Следом за выпуском карты программы лояльности заработало и мобильное приложение. Оно позволяет контролировать свой баланс баллов, просматривать историю покупок и получать персональные предложения. Порядка 10% участников программы регулярно им пользуются. На сегодняшний момент количество скачиваний мобильного приложения превышает 4,2 миллиона. Это востребованный и надежный канал, в котором одновременно могут находиться сотни тысяч пользователей — приложение легко выдерживает нагрузку в тысячи запросов в секунду. Кстати, для владельцев айфонов дополнительно реализована возможность добавить свою карту в Apple Wallet – так ещё удобнее и быстрее загружать штрих-код карты.

Преимуществ для участников программы лояльности много – и это не только накопление баллов, которыми можно расплачиваться за покупки (стоимость 1 балла – 10 копеек). Во-первых, это получение специальных предложений, учитывающих персональные предпочтения. Причём в мобильном приложении это реализовано предоставлением купонов со скидками. Во-вторых, активно развивается направление партнёрских проектов. Например, сотрудничество с соцсетью «Одноклассники» позволяет обменивать накопленные на «Выручай-карте» баллы на валюту соцсети — «Оки». В-третьих, это проект «Детский клуб», регистрация в котором позволяет получать специальные предложения на определённые категории товаров и даёт доступ к соответствующему, весьма полезному тематическому контенту.

Одной из суперудобных фишек для пользователей мобильного приложения стал перевод бумажных наклеек в электронные при использовании коллекционных механик в акциях. Так клиент никогда не потеряет свои накопленные наклейки и может контролировать их количество в режиме онлайн.



Отдельно стоит отметить, что в сотрудничестве с банками выпущены две кобрендинговых карты. Первая – банковская карта «Пятёрочка» от Почта Банка. Её владельцы получают баллы за покупки в любых магазинах, а в «Пятёрочке» — в три раза больше. Вторая кобрендинговая карта – от «Альфа-Банка» — тоже дает возможность копить баллы за покупки в любых торговых точках, причем в «Пятёрочке» — в два раза больше.

А в мае 2019 года «Пятёрочка» стала партнёром проекта «Единая карта петербуржца» (ЕКП) и внедрила программу лояльности «Выручай-карта» в функционал электронной карты ЕКП.

Что мы умеем

Сегодня значительный объем персонализированных акций формируются с применением машинного обучения, а скорость их подготовки увеличилась в семь раз. Это стало возможным благодаря подключению обучаемого аналитического блока CRM.

С помощью технологии машинного обучения происходит сегментация клиентов по группам с едиными признаками и подготовка предложений для них. Система анализирует данные о выбранной аудитории и создает модели персонифицированных маркетинговых кампаний с учётом нескольких сотен поведенческих и демографических факторов. Аналитический модуль учитывает частоту и сумму покупок, предпочтения, факторы, определяющие стиль жизни, приемлемый уровень цен, любимые категории товаров и предпочтительное время посещения магазинов.
Что это означает для конкретного покупателя? Мы, зная покупательский профиль клиента, зная историю его покупок, стараемся ПРЕДУГАДАТЬ его интерес и предложить именно то, что интересно конкретному покупателю. Времена массовых промо акций вида «Сегодня для всех скидка на помидоры» к сожалению (или к счастью) проходят и, чтобы сделать предложение, от которого вам будет трудно отказаться, нам нужно многое о вас узнать. На деле это выглядит так: на чеке магазина или в мобильном приложении вы получаете персональные предложения, ориентированные именно на вас. Например, такое: «Уважаемый Петя, для вас скидка 30% на так любимый вами Jack_Daniel’s 0,5 4-х летней выдержки шоколад «Натулька» с орешками. Для получения скидки предъявите купон на скидку на кассе вместе с товаром». Редкий сладкоежка устоит от такого заманчивого предложения.

Ещё мы не предлагаем вегетарианцам мясо и курицу, трезвенникам — алкоголь, диабетикам — конфеты, мужчинам — средства для макияжа. Ну как не предлагаем, скажем так, стараемся не предлагать. У нашего искусственного интеллекта тоже иногда бывает плохое настроение и просчёты. Не кидайте тапками, если мы предложили вам что-то не то, никогда не ошибается сами знаете кто.

Как все будет

Эпиграф
«У нас есть такие приборы, но мы вам про них не расскажем…»
Манго-манго

Планов много. Некоторые только в стадии концепций и проработке, некоторые уже в стадии реализации. Подсвечу лишь несколько проектов.

Персональные предложения — это хорошо, НО важно донести их до покупателя, когда он находится около магазина, либо только зашел в магазин или подошел к полке с акционным товаром. Это может быть SMS, PUSH из нашего или партнерского мобильного приложения, обращение кассира к вам по имени, сообщение по громкой связи (последнее конечно шутка).

«Петя, не забудь взять сливочное масло «Бурёнка Сливочная без ГМО». Сегодня оно по специальной цене 999 руб.». Мы знаем периодичность покупок Пети и что последний раз Петя покупал масло 2 недели назад и, похоже, оно у него закончилось.

Высший пилотаж – знать, что вы уже положили в корзину и на основании этого набора сделать вам предложение в моменте ДО того как вы пришли на кассу. Узнать, что вы уже положили в корзину нам может помочь, например, сканер покупателя (технология Self Scan). А узнать, где вы находитесь в магазине нам поможет… в общем тоже есть способы.

«Петя, к сыру Мамбер, хорошо подойдёт клюквенный джем «Для Мамбера». Он прямо перед вами». Мы знаем, что Петя положил в корзину сыр Мамбер и стоит перед полкой с джемами.
В проработке находится концепция, когда вам вообще не нужно предъявлять на кассе карту лояльности. Мы и так вас «узнаем», начислим баллы, спишем если нужно, напечатаем купон или пришлем PUSH.

Вы наверняка знаете, что по требованию законодательства, на любой кассе магазина можно попросить прислать вам электронную версию чека в виде SMS. Но пока это реализовано спорно, т.к. бумажный чек все равно вам напечатают. А что если вы один раз укажете, что отказываетесь от бумажных чеков и хотите получать только электронные?

На этом, пожалуй, остановлюсь. Напишите в комментариях, интересна ли вам тема «карт магазина» тогда в следующий раз напишу, как:

• Мы хотели выводить баланс карт лояльности на прайс-чекерах (устройства на которых можно проверить цену товара) в магазинах. Что пошло не так и почему пришлось экстренно отключать эту функцию (спойлер – отключить удалось, но совсем не быстро, хотя, казалось бы, не бином Ньютона…)
• Можно ли полноценно и безопасно использовать карту лояльности (как для начисления, так и для безопасного списания баллов) через партнерское мобильное приложение?
• Почему во время акции с промо-кодами на такси особенно довольны остались кассиры и что пришлось с этим делать?

Ниже привожу таблицу по программам лояльности наших сетей (информация актуальна на момент публикации статьи).



АЛЕКСЕЙ ЛЯУТКИН
Архитектор по клиентским решениям