В email маркетинге выделяют два типа рассылок:
— массовые рассылки – когда письма отправляются группе подписчиков;
— транзакционные рассылки – автоматическая доставка писем конкретному подписчику.
В основе транзакционной рассылки лежит информация о событиях из жизни пользователя или действиях: подтверждения регистрации на том, или ином сайте, подтверждение о смене тарифного плана, совершение покупок в интернет-магазинах и т.п.
Транзакционные письма отправляются в том случае, если совершается «транзакция» — т.е. действие: человек зарегистрировался на сайте, а спустя короткое время получил электронное письмо-подтверждение об этом событии.
В этом случае письмо отправлено и адресовано ему лично, ведь связано с действиями.

Транзакционные рассылки — способ удержать клиента и шанс повысить вовлечение.

Сегодня этому типу рассылок уделяется мало внимания. По итогам исследований компании L2, транзакционные письма отправляют только 20% компаний. А жаль. В таких письмах легко совмещается полезная информация с рекламой.
На первое место в транзакционных сообщениях помещайте релевантный контекст, а после него целесообразно разместить маркетинговую информацию или рекламу. Однако помните, что тема такого письма соответствует главному содержанию, а не рекламе.

Бизнесмен и инвестор международных стартапов Дэйв Макклюр создал модель работы транзакционных рассылок. Модель, в основе которой лежит жизненный цикл пользователей, дает возможность ответить на главный вопрос: «Как получить максимальную отдачу от писем?».

Модель Дэйва выделяет 5 этапов в развитии системы транзакционных рассылок:

• Приобретение – появление новых клиентов. Заинтересуйте, убедите потенциального пользователя зайти на нужный сайт.
• Активизация – новые клиенты проявляют интерес к продукту или информации и пользуются ею — совершение регистрации на сайте, подписка, создание аккаунта и т.п.
• Удерживание – клиенты интересуются предлагаемым товаром или информацией, регулярно просматривают новости, рекламу и готовы совершить покупку.
• Рекомендация – клиентам настолько нравятся предоставляемые услуги и информация, что они рекомендуют их друзьям либо прямо, либо пересылая им ссылки.
• Доход – клиенты получают выгоду, а вы – деньги.

Этап приобретения. Письмо-приветствие
Первое, что получит человек, решившийся подписаться на ту или иную рассылку информации, и оставив адрес своей электронной почты – это письмо-приветствие.



При написании приветственных писем совершают две распространенные ошибки:

• Недооценивают важности письма-приветствия и формально подходят к его написанию.
• Давят на клиента. Слишком сильное «желание» продолжить общение и заставить клиента воспользоваться услугами компании.

Этап активизации. Письмо-адаптация
Итак, новый клиент зарегистрировался на сайте, просмотрел контент — сделал первый шаг, и вы должны обязательно обратить на это внимание. Ответное письмо — важный этап в отношениях email маркетинга. Но, прежде чем отправить клиенту письмо, задайте себе один вопрос: «Что я уже знаю об этом человеке?»
— Клиент открыл письмо-приветствие?
— Клиент прочитал информацию в письме и перешёл по ссылкам?
— Насколько контент сайта интересен клиенту?
— Что ему интересно?
Ответы на эти вопросы плюс опыт общения с уже имеющимися клиентами помогут правильно составить тактику email рассылок. Создавайте индивидуальное письмо, используйте информацию, которую вы уже знаете о своих клиентах в общем и особенно о каждом клиенте.



Этап удерживания клиента
У вас появился активный пользователь. Тут начинается веселье. Вы уже прошли неловкий этап знакомства, и обе стороны довольны результатом. Начинаем общаться в разговорном тоне. Но проявите осторожность, чтобы не перегнуть палку. На этом этапе давайте некоторые советы клиентам, рассылайте рекламу и новости. Главное – удержать пользователей, заинтересовать снова, поведать им актуальную и интересующую информацию.
Рассказывайте о популярном контенте на сайте за последнюю неделю. Если контент не отличается яркостью и новизной, тогда придётся проявить творчество, чтобы заинтересовать пользователей. Это сердце результативной транзакционной стратегии. Вспомните, какие письма уже отосланы клиентам, и какие из них получили лучшую статистику.
Пример из практики: Facebook активно использует транзакционную тактику «15 друзей». Если пользователь добавит 15 друзей, то он, скорее всего, станет пожизненным пользователем сети Facebook. Подумайте об этом и вспомните, когда в последний раз вам приходило сообщение о том, что кто-то подтвердил вашу дружбу. Если вы активный пользователь, то такие сообщения рассылаются автоматически.



Главный трюк на этапе удержания клиента заключается в том, чтобы узнать, как часто пользователи хотят слышать вас. Вы не хотите, чтобы они забыли о вас, но вам также не хочется надоедать им. Клиенты, которые хотят отписаться от рассылок, вам ни к чему.
Если риски потерять клиента велики, тогда воспользуйтесь письмом типа «Поздравляем, вы выиграли скидку!». В таком приёме нет ничего стыдного. Но это делать следует не часто и обязательно аккуратно.

Этап рекомендаций друзьям
Здорово, когда пользователь активен и рекомендует сайт или сервис друзьям и родственникам. Таким образом, сеть клиентов расширяется, и все получают выгоду. Но этого добиться не просто, ведь клиент должен быть неимоверно доволен услугами, чтобы рекомендовать их кому-то ещё. Поэтому поощряйте активных пользователей, чтобы они рекомендовали сайт другим потенциальным пользователям. Также важно, чтобы у вас была группа людей, которая могла бы тестировать продукцию, проводить исследования и т.п.



Этап получения результата.
Маркетологи тратят много времени на разговоры о рентабельности маркетинговых инвестиций. Однако среди таких разговоров забывают о главном: об оценке жизненного цикла клиента. Выработанная тактика email рассылок срабатывает на последнем этапе. Когда всё идёт уже по налаженной траектории.

В целом, можно выделить следующие типы транзакционных писем:
— подтверждение заказа. Этот тип письма отправляется получателю после совершения того, или иного заказа (покупки, регистрации, подключения тарифного плана и т.п.).
— подтверждение e-mail адреса. Такие уведомления приходят клиенту после совершения подписки на какую-нибудь рассылку.
— получения оплаты. Уведомления такого рода рассылаются после того, как компания, предоставляющая услуги, получила оплату заказа. Иногда в таком письме может находиться ссылка на скачивания разного рода цифровой продукции. Например, компьютерные программы или электронные книги.
— уведомление об отправке товара. Также в таком письме часто содержится полезная информация о доставке товара, возможности возврати и т.п.
— предупреждения – это системные уведомления об изменении работы сайта или интернет-магазина, изменения в тарифных планах и т.п.
— поведенческие триггеры – рассылка писем производится в зависимости от действий клиента на сайте. Это может быть приветствие нового клиента после совершения регистрации, специальные предложения, акции, напоминания о незавершённых покупках, предложения товаров, схожих с теми, какие клиент просматривал на сайте и т.п.
— триггеры, связанные с определенной датой. Чаще всего это могут быть поздравления с днём рождения, которые автоматически рассылаются клиентам, учитывая их дату рождения.

В заключение необходимо отметить, что email рассылки – это конечно хорошо. Но не стоит забывать о самом главном. Мало просто написать красивое и стильное письмо, необходимо с его помощью выработать систему взаимодействия с пользователями, когда одна сторона будет предоставлять качественные услуги, а другая сторона в качестве благодарности расскажет о вас другим потенциальным пользователям.
Если у вас возникли вопросы по транзакционным рассылкам — пишите в комментариях. Я с радостью на них отвечу.

Константин Макаров, генеральный директор сервиса успешных рассылок SendPulse