Есть в Америке один спец, который изучает психологию и применяет ее, главным образом, в е-коммерции. В нашей компании мы активно внедрили его наработки в аналитику юзабилити и в конверсионные аудиты сайтов, и надо сказать, эффект есть. Зовут его Ник Коленда, а его книги на Амазоне — настоящее открытие для меня лично и источник вдохновения там, где попытки поднять конверсию заходят в тупик.

Впрочем, найти книги Ника на русском языке можно, например, на Литресе, но их мало. Собственно, как и переводов статей. О чем пишет Ник, в трех словах в этом посте (надеюсь, мой хабр будет пополняться переводами).

Вы более склонны к покупке, когда представляете результат

Например, когда представляете, как распаковываете коробку с товаром или понимаете, какие этапы проходит ваш заказ до получения в руки, или видите свою аватарку в оформлении заказа как какого-нибудь прокачиваемого героя компьютерной игры.

Покажем эти три момента в картинках.

1.Покажите распаковку

Когда Ник покупал кастрюлю, он наткнулся на видео, где кто-то распаковывает продукт.

Это действительно умно.

Для того, чтобы принять это решение — купить или нет — нужно представить себя покупающим кастрюлю. Почему? Потому что нужно оценить свою эмоциональную реакцию. Если потенциальная покупка будет приятной, я буду точно знать, что хочу ее купить. Именно так мы оцениваем решения.

Так зачем же показывать распаковку? Распаковка может облегчить эти симуляции.

Вы погружаетесь в человека, открывающего коробку, — вам кажется, что ВЫ открываете ее. Внезапно вы можете представить покупку, и вы истолковываете себе это так: "Хм, хочу ли я купить кастрюлю? Я представляю, как покупаю ее. Следовательно, я должен хотеть ее купить".

Кроме того, открытие коробки сродни распаковыванию подарка. Поэтому распаковка активирует (1) мысленную картину покупки и (2) положительные эмоции.

2.Упростите движение

Amazon изображает прогресс доставки с нисходящим движением.

Но почему? Большинство веб-сайтов используют горизонтальное движение. Если вы читаете слева направо, то вы концептуализируете время, движущееся слева направо. Почему Amazon демонстрирует нисходящее движение?

Посмотрите внимательно, и вы поймете причину.

В одном исследовании люди наблюдали за движущимся квадратом, который исчез. Все считали, что он исчез дальше вперед из-за инерции. Эта ошибка была особенно сильна при движении вниз (Hubbard, 2005).

Движение вниз кажется более сильным из-за силы тяжести.

А теперь еще раз взгляните на графику Amazon. Видите нисходящий прогресс? Это движение кажется более сильным из-за гравитации. Вы можете представить себе, что прогресс-бар легче переходит к более поздним шагам (например, доставка). Таким образом, вы представляете себе, что получите свою посылку быстрее.

3.Добавьте аватарку

Некоторые веб-сайты динамически вставляют пользователя (например, его фотографию из Google).

Прежде, чем маркетологи доведут эту идею до абсурда — что, будем честны, они и сделают — вот пример, который объединяет эту мысль со всеми предыдущими. Рассмотрим прогресс-бар...

Аватарка пользователя графически внедрена в индикатор выполнения. Почему это полезно?

Когда вы смотрите видео распаковки, вы погружаетесь в человека, открывающего коробку. Такое ощущение, что ВЫ открываете коробку. На рисунке выше вы погружаетесь в аватар. Вы представляете себе, что выполнить шаги легче — особенно потому, что аватар — это ВЫ.

Плюс эти скрытые сигналы…

1. Цветовой градиент — индикатор выполнения меняет цвет слева направо, облегчая горизонтальное движение.

2. Короткая дистанция — прогресс-бар находится очень близко к заключительной ступени. Вам кажется, что достичь последнего шага — проще простого.

3. Фотография над шагами — аватар находится над подписями, потому что эта позиция усиливает воспринимаемое доминирование и власть пользователей, облегчая их способность преодолевать расстояние.

4. Горизонтальность — несмотря на то, что Amazon показывает нисходящий прогресс-бар, выбор горизонтальной полосы оправдан, потому что индикатор выполнения будет продемонстрирован ДО совершения транзакции. В этом смысле, мы стремимся к ясности, выбирая направление, которое семантически соответствует времени.

Можно ли пробить потолок конверсии?

Когда-то такой известный интернет-магазин диванов как Divan.ru похвастался ростом конверсии с 0,15% до 0,4%. Для крупных проектов рост десятых процентов — уже достижения, оценивающиеся в миллионы рублей. А идеи, которые предлагает Ник, помогают мощно пробить потолок застойной конверсии. И, конечно, помочь ребятам с конверсией 0,4% верить, что лучшее еще впереди.