В девятый раз собраться вживую не получилось, но, как настоящие креативщики, мы смогли взять от ситуации максимум. Итог — качественно новый уровень хабрасеминара, разбитый на три самодостаточные, но дополняющие друг друга сессии: они прошли 10 декабря, 19 января и 16 февраля. Все три объединены глобальной темой, отвечающей на главный экзистенциальный вопрос компаний и специалистов, которые заводят блоги на Хабре: «Зачем мы здесь?». Действительно, зачем?

Так вот, для весомой части сообщества ответ на этот вопрос — построить IT-бренд (знают они это или нет). Что это за зверь такой, IT-бренд, и как его выращивать, мы и обсуждали на трёх больших онлайн-семинарах. 6 докладов, 2 блица, 3 круглых стола, 14 компаний и 19 спикеров — cловом, 6 часов ликбезов, интересных бесед, хороших людей и интерактива.

Надеемся, все слушатели семинара вынесли для себя много полезного. В этой статье мы собрали всё самое интересное об IT-бренде, что вынесли из трёх интенсивов. 

Не мероприятие, а образовательный курс

Для нас не могло быть захода в тему IT-бренда идеальнее, чем совместное с ЭКОПСИ исследование уже существующего рынка и выявление топ-20 самых сильных айтишных брендов России. Мы сразу установили, что сила IT-бренда — комплексный показатель, который показывает, насколько привлекательна компания как работодатель для айтишников. На этом фундаменте стартовал курс. Как писал Пушкин, «здесь будет город заложен».

Что такое сильный IT-бренд

О сильном IT-бренде рассказал Артём Гринёв, старший консультант практики HR-marketing «ЭКОПСИ Консалтинг».

В 2020 году ЭКОПСИ и Хабр провели отраслевое исследование IT-брендов работодателей России. Артём объяснил критерии (и как они отбирались) силы IT-бренда и подробно расписал процесс исследования. В частности, рассказал о воронке IT-бренда («узнаваемость > привлекательность >готовность купить >лояльность»), на основе которой опрашивались респонденты, и о 31 значимом критерии привлекательности работодателя.

Компаниям, по словам Артёма, стоит делать акценты в EVP (employee value proposition) на развитии профессиональной идентичности сотрудников. Работодателям же он рекомендует чаще рассказывать о профессиональной среде и продуктах, с которыми предстоит работать будущим сотрудникам. Подробнее о критериях выбора работодателя IT-специалистами — в этой статье.

За последние годы рынок IT сильно изменился, появились другие требования соискателей к нанимателю, новые требования к задачам и среде требуют нестандартных подходов от компаний, ищущих технических специалистов на конкурентном рынке. Этот сдвиг парадигмы спровоцировал возникновение нового понятия — IT-бренд работодателя.

Видео с выступлением Артёма: рейтинг IT-брендов 2020 и рынок работодателей глазами пользователей (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 04:00 — 27:00).

Как работать с IT-брендом

На круглом столе с лидерами вышеупомянутого топ-20 под руководством Любови Соболевой обсудили, как работать с IT-брендом.

Участники пришли к тому, что самое главное в этой работе — коммуникации, внутренние и внешние. И Хабр играет тут важную роль. Впрочем, коммуникации не имеют самостоятельной ценности: если у компании нет тезисов, нет большого месседжа, то никакой PR не поможет.

Важно экспериментировать (с каналами, активностями, подачей) в развитии сообщества и отделять понятие технобренда (производит IT-продукты) от бренда работодателя (любая компания). Даже сейчас многие не понимают, что технобренд — это отношение к продукту, а бренд работодателя — это отношение к работе в компании. Клиентам неинтересно слушать про стек технологий, а программистам — про ключевые преимущества продукта.

В развитии IT-бренда внутренняя культура не менее важна, чем образ в медиа: ведь то, что происходит внутри компании, рано или поздно станет известно всем. К разработчикам нужен индивидуальный подход: каждый уникален, каждого надо заинтересовать и найти общий язык. 

Работая с IT-брендом, надо учитывать особенности национальных рынков, так как эти нюансы крайне важны при выстраивании коммуникационной стратегии. Международные компании, как Wrike, не понаслышке знают об этом: им надо уметь приспосабливать корпоративную культуру к местным реалиям. Так, они опытным путём выяснили, что Россия более склонна к экспериментам, а некоторые вещи, которые работают у нас, плохо работают в Восточной Европе.

Запись круглого стола: как создать сильный IT-бренд (таймкод выставлен, но если не работает, то 00:28:30 — 01:28:30)

Код в слова — слова в репутацию — репутацию в привязанность

Руководитель контент-студии Хабра Екатерина Горелова рассказала о том, какую колоссальную роль играет в построении IT-бренда контент. Всё свелось к простой максиме: превращайте код в слова — слова в репутацию — репутацию в привязанность. Так и работает построение IT-бренда на Хабре: технические эксперты учатся рассказывать о своей работе и делают нативные проекты.

«Материал не должен быть продающим — материал должен быть нативным: никакой воды и маркетинга». Екатерина Горелова

Главные аргументы эффективности подхода — примеры успешных кейсов. Проекты контент-студии собирают десятки тысяч просмотров и сотни комментариев, становятся вирусными, дают тысячи переходов на сайты компаний.

Проекты делались для компаний из совершенно разных сфер, у них разный масштаб и разное положение на рынке — но для всех нашлось рабочее креативное решение. 

Ссылка на видео: кейс-шоу IT-брендов от контент-студии Хабра, создание IT-бренда с помощью коммуникаций (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:29:10 — 01:46:12)

Роль внутренних коммуникаций

Что есть IT-бренд и как именно он строится (через коммуникацию и контент) разобрались, теперь поговорим о подготовке системы по работе IT-бренда внутри компании. О внутренней трансформации, которую нужно пройти, и о том, как правильно делать каминаут и признаваться, что ты IT-компания.

На блице, проведённом продюсером контент-студии Хабра Андреем Аврамчуком, обсудили систему выстраивания внутренних ценностей при работе с IT-брендом.

«Вы говорите правду. Вы знаете, кому её говорите. И вы не копипастите чужие мысли». Артём Гринёв

Даже в рамках широкой айтишной аудитории Хабра есть разные страты читателей с сильно отличающимися интересами: они хотят читать и видеть разное. Вдобавок у каждой компании аудитория своя. Так, в компании DataArt основная ЦА — собственные сотрудники: рассказ о продуктах компании и мероприятиях заточен под внутреннюю аудиторию. Чтобы собственные сотрудники гордились тем, что создали, и принимали участие в жизни компании.

Всех ошибок в построении бренда можно избежать, если следовать трём простым принципам: адресность, искренность и уникальность. Это рецепт качественного контента.

Как готовить техноспикера к выступлению

Андрей Дмитриев, сооснователь JUG Ru Group, рассказал о важности подготовки спикеров для конференций. Ведь это — неотъемлемая часть коммуникационной стратегии даже в условиях удалёнки.

Искать доклады и докладчика лучше всего на внутренних митапах: достаточно присмотреться, кому интересно рассказывать о проектах и делиться опытом, а кому — не очень. И разумеется, брать первых.

Что делают компании, чтобы аудитория не заснула перед их спикером:

1. Определяют цель выступления/участия.

2. Формулируют EVP (ценностное предложение работодателя).

3. Запускают внутренние митапы.

4. Выявляют звёзд: тех, кто рассказывает зажигательно и не поверхностно.

5. Мотивируют спикера. 

6. Готовят нескольких спикеров.

7. Участвуют как зрители и смотрят на реакцию аудитории.

8. Собирают обратную связь и подводят итоги.

Ссылка на видео: Выращиваем докладчиков внутри компании (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 35:00 — 59:10)

Техноавторство изменилось: домоседы вместо гонзо-журналистов

Техноавторы — уникальный и всё более востребованный ресурс, особенно теперь — с ростом популярности IT-бренда. Достаточно посмотреть на статистику рынка техноавторов за 2019 и 2020 гг. по числу заявок на конкурс Хабра Технотекст: 250 и 600 соответственно.

Редактор-эксперт контент-студии Хабра Ирина Лосева рассказала о том, как изменилась концепция авторства: раньше это были в основном журналисты-репортеры, теперь — копирайтеры-домоседы. Писателей-фрилансеров можно условно разделить на три типа: 

• SEO;

• редакционных;

• коммерческих. 

Можно выбирать из этих трёх, а можно пойти альтернативным путём — обучить технаря писать. Обычные копирайтеры не смогут писать о продукте так же хорошо, как собственный разработчик. Всё по пословице: дай разработчику автора-помощника, и ты получишь одну статью. Научи разработчика писать — и ты получишь развитый технобренд.

Этим Хабр занимается на специальных курсах для айтишников «Код контента». По аналогии с подготовкой спикера в штате сотрудников, такая методика соответствует принципу внутренней трансформации, необходимой для эффективного построения IT-бренда. 

Ссылка на видео: Штучный товар, ручная работа: какие бывают техноавторы (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:00:30 — 01:21:46)

Для сильного IT-бренда нужны деврелы

Внутренняя коммуникация с отделом разработки — дело тонкое. Для этого нужен отдельный парламентёр: штатный HR почти наверняка не подойдёт. Коммуникация с айтишниками должна выстраиваться адекватно айтишной специфике. Здесь и появляются DevRel’ы, умеющие говорить на языке айтишников и доносить месседж работодателя, параллельно переводя с айтишного на работодательский.

Деврел двулик. Без него не выстроишь и внешнюю коммуникацию: просто не сможешь рассказать, что происходит в компании, — и что там с продуктом.

Ссылка на видео: Разрабы/деврелы/эйчары: соратники, соперники или вообще люди из разных вселенных. Круглый стол (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:22:30 — 02:05:00)

Стереотипы о вхождении в IT-бренд для не-IT-компаний

«Я умею мыслить как разработчик, и это помогает мне принимать решения в роли Employer Brand Manager». Валерия Плошкина

Валерия Плошкина, Employer Brand Manager в Технологическом Центре Дойче Банка, поделилась опытом построения IT-бренда в финтехе. Она знает, о чём говорит, потому что раньше была разработчицей. А в блиц-интервью Инна Гринько, специалист по развитию бренда работодателя «МегаФон», обсудила с Екатериной Гореловой аналогичный опыт в телекоме. 

Главный вызов в построении IT-бренда — разрушение стереотипов. Стереотипы устроены однотипно: «телеком — не IT», «промышленность — не IT», «ритейл — не IT», и ad nauseum. Несмотря на сильный бренд «МегаФона», предубеждения айтишной аудитории сильны и здесь. Тем не менее компания развивает новые направления: например, Big Data, интернет вещей и разработку цифровых продуктов направления B2B и B2X. «МегаФон» растит экспертов сам на акселераторе стажеров, а также ищет опытных специалистов уровня middle и middle+ извне.

Опытные специалисты по развитию бренда разрушают стереотипы на митапах, конференциях, в подкастах — словом, общаясь с сообществом. Искренне делишься своими разработками, идеями и направлениями, и, если и разработки и идеи имеются, стереотипы рассасываются.

Ссылки на видео: 

Как построить IT-бренд в финтехе: наш опыт (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 08:20 — 33:00)

Как телеком-компаниям стать привлекательнее для IT-специалистов. Блиц-интервью (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 34:00 — 53:43)

О нюансах построения IT-бренда именно на Хабре

Дмитрий Карлов рассказал о нюансах построения IT-бренда именно на Хабре. На примере 5 брендов из финтеха, фудтеха, ритейла, промышленности и телекома (Tinkoff, Dodo Pizza, X5 Group, «Башнефть», МТС соответственно) вырисовалась универсальная коммуникационная стратегия. Сперва идёт аналитика: 

• Анализ присутствия компании в медиа.

• Анализ присутствия в соцсетях.

• Анализ карьерных страниц.

• Сравнение с конкурентами.

Далее практика:

Ссылка на видео: Чужой среди своих: создаем IT-бренд в поле конкурентов (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 55:00 — 1:16:00)

Зачем корпорации индивидуальность

За круглым столом «Айти-культура и промышленный бизнес: как подружиться в рамках компании цифровой экономики?» утвердилась ценность индивидуальности. 

Иными словами, ни одна здоровая корпоративная культура не должна быть похожа на другую: тот же принцип относится к IT-бренду. Впрочем, у IT-брендов есть и нечто общее: динамика и способ вовлечения IT-специалиста.

В IT всё быстрее, процессы происходят молниеносно, а в промышленности — неспешно. И если промышленная компания строит IT-бренд, приходится к этой скоротечности приспосабливаться. Нельзя писать статью про новую технологию столько же времени, сколько надо для постройки доменной печи: новая технология к этому времени уже погаснет и остынет.

Для того чтобы заинтересовать грамотного IT-специалиста, надо показать, что ему будет чем заняться. Условия и оклад, как всегда, на одной чаше весов, но в сообществе айтишников не менее значим интересный кейс, крутой стек, экспертная команда, вызов. С промышленностью обычно всё скучнее.

Ссылка на видео: Айти-культура и промышленный бизнес: как подружиться в рамках компании цифровой экономики (таймкод выставлен, но если не работает, то см. 01:17:40 — 02:17:17)

Заключение: марафон, а не спринт

В завершение хочется сказать, что IT-трансформация не терпит полумер: приходится развиваться, обновляться и адаптироваться (а никому этого делать не хочется). 

Эффективная коммуникация эффективна, только когда есть фактура: сделайте интересный продукт, над которым интересно работать, а потом просто придите в сообщество и расскажите об этом.

В комментариях давайте обсудим, о чём вам было бы интересно послушать и поговорить в будущих хабрасеминарах. Самые популярные предложения рассмотрим в первую очередь. До новых встреч!