Мария Черницкая закончила филфак СПбГУ, изучала наследие Владимира Набокова, училась набоковедению в США и собиралась было писать там диссертацию — но довольно неожиданно стала заниматься рекламой и маркетингом в области IT-технологий, работала в DataArt директором по маркетингу новорожденного сервиса Mail.ru. Теперь Мария — основатель, директор и основной группы компаний iConText, крупнейшего независимого интернет-агентства в России.

— Ты же закончила филфак, занималась Набоковым?

— Да, я училась в Америке и должна была писать PhD. Я вернулась в Петербург весной и предполагалось, что уже осенью уеду в Канзас, где набоковедение было очень сильное, но в первую весну я не поступила. Мне сказали: «Приходите через год, потусуйтесь пока в России». Для меня это был депрессивный облом. Я думала, что же я буду тут делать, я не хочу здесь жить ни секунды. У меня не было ни планов, ни работы. Я преподавала английский в 610 школе и подрабатывала в легендарном киноведческом журнале «Сеанс» у Любы Аркус.

— А как в твоей жизни появился интернет?

— В набоковском фонде мне сказали, мол, Маша, нам надо сделать сайтик. У нас есть дружественная провайдерская компания, вы к ним сходите, они вам помогут. Я пошла, мне дали лучшего специалиста, отвлекли его от всех дел, и мы с ним целыми днями делали сайтик о Набокове. Они тем временем запускали интернет-провайдера «Компьютерные сети», и я им говорила, что, мне кажется, надо поступить так и сяк — для них я была человек, который жил в Америке и что-то видел. В результате они предложили мне стать их маркетинг-директором. Там было мало денег, работа нервная, все было сложно, но все то, что получалось, получалось очень здорово.

В какой-то момент я открыла для себя, что в Москве есть провайдер «Ситилайн» (один из первых крупных российских интернет-провайдеров — прим. ред.) и глянцевый журнал «Интернет». Я мечтала приобщиться к миру этих людей — и вдруг владелец «Ситилайна» Емеля (Емельян Захаров — видный московский галерист — прим. ред.), позвонил мне и предложил стать их директором в Петербурге. Такое было странное время — социальные лифты ездили с огромной скоростью, одни люди находили других, сходных по духу, и доверяли им большие деньги и большие задачи.



— А как ты узнала про Mail.ru и DataArt?

— Я почти два года отработала в «Ситилайне», но директором оказалась не очень хорошим. Про маркетинг понимала, а про то, как рулить большой технологической компанией, – нет.

В это время кто-то из моих знакомых сказал, что Mail.ru нужны люди, и надо поговорить с Алексеем Кривенковым. Надо понимать, что в 1998 году для того, кто работал в провайдерской компании, пойти в интернет-проект было дауншифтингом. Интернет-проектов не было, а те, что были, не приносили денег. Но я все-таки пошла в Mail.ru, договорилась с Кривенковым. Он сказал — выбирай себе место. Офис был огромный, и я выбрала себе комнатку, где никого не было. Напротив меня потом сел Алексей Мурашко (технический директор DataArt – прим. ред.) по прозвищу Лемур, который тоже пришел из большой провайдерской компании, тоже c большой должности. У нас было по хорошему дорогому костюму, в которых мы приходили на работу и садились за большие пустые столы.



— Как-то уезжая в отпуск, Лемур написал всем подробную инструкцию, что делать в его отсутствие. Назвал ее «Завещание». И не вернулся из отпуска — разбился на машине…

— Про Мурашко я помню такую историю. Мы все тогда работали без времени: приходили, как проснемся, уходили, как придется. Обычно очень-очень-очень поздно. А у Лемура было две девочки, и он каждый вечер, сидя напротив меня, пел им песенки по телефону чтобы они засыпали.

Поначалу было совершенно непонятно, чем нам заняться. Рекламировать Mail.ru было не нужно: количество пользователей само собой за несколько месяцев из 100 тыс. выросло до 10 млн.

Потом я придумала два проекта. Во-первых, сделала опрос людей, которые регистрировались в Mail.ru. Его результатами сервис пользовался долгие годы. Всех, кто регистрировал почтовый ящик, — миллионы, — я заставляла отвечать на подробный опросник, ненароком давая им понять, что без этого им почтовый ящик не откроют. Я потом просматривала результаты и понимала, очень многие искренне думали, что если они не заполнят эту простыню, останутся без почты — неотвеченных анкет было очень мало.

Вторая вещь — редизайн. Алексей в интервью говорил, что Mail.ru не строился как массовый сервис. Яркий пример такого подхода: Mail.ru тогда держался руками одного человека по имени Володя, у которого случались проблемы с алкоголем. Все боялись, как бы он не запил и сервис не уронил. Поэтому была такая затея — ходить с Володей обедать, чтобы не допустить конфуза.

Или другой пример. Саппортом «Мейла» работали две барышни, Юля и Наташа. Сидели мы к тому времени все в одной комнате, и можно было сказать: «Наташа, а кому принадлежит адрес masha@mail.ru?» А она такая: «Да вот какой-то козе, только она им не пользуется. Хочешь? Бери». Так мне достались адреса masha@mail.ru и marusya@mail.ru, но я их оба потеряла потом.

Так вот, редизайн. Мы его делали вместе с Мартином (Андреем Язиковым, дизайнером DataArt — прим. ред.). Это теперь над такими интерфейсами работают целые команды, а мы вдвоем месяца за два-три сделали новый Mail.ru, с тем логотипом, который, по-моему, существует до сих пор. Тогда, правда, казалось, что на это ушло полжизни.



— Потом случилось разделение DataArt и Mail.ru. «Мейл» поехал в Москву, и тебе предложили выбрать, остаться ли в DataArt, или поехать в столицу.

— Я хотела поехать в Москву, но мы поговорили с Женей Голандом и не договорились.

Кстати, про Голанда. В канун того Нового года, когда Ельцин ушел в отставку, Женя Голанд улетал в Америку и вез с собой промышленное количество черной икры. На таможне в «Пулково» его тормознули, и икру пришлось оставить в Питере. Досталась она нам, сотрудникам DataArt. Мы ее ели все вместе и смотрели по телевизору, как Ельцин говорит: «Я устал, я ухожу».

— Ха! Про икру я помню! Это была икра Юры Беленького (одного из тогдашних топ-менеджеров DataArt — прим. ред.). Я ему ее покупала на Невском в знаменитом рыбном. Там были такие синие жестяные банки, перемотанные широкой резинкой. Нифига не герметичные — поэтому их и не выпустили.

— Да-да, точно! Короче, я в Москву не поехала, осталась в Петербурге и занималась проектами внутри DataArt. Меня поразило, как вдруг много шальных денег образовалось в компании. В одно мгновение все стало меняться. Все стали ездить на большие корпоративы, появилось слишком много людей. Мне казалось, что эти траты необоснованы. Яркая деталь: к черепашкам, которые жили в офисе, приставили девочку, которая их кормила, дядечку, которых их чистил, и специального мясника, который им ежедневно привозил мясо.



— У них еще был специальный ветеринар!

— Вот это все поразило мое воображение. Но одновременно стало понятно, что Mail.ru надо расти очень быстро. Все проекты и вертикали, которые были нужны Mail.ru, нужно делать. И я, если мне не изменяет память, делала Rabota.Mail.ru.

— «Открытки Mail.ru» мы с тобой делали, Маша!

— Да, но «Открытки» — это скорее развлекательная история. «Работа.мейл.ру» была более серьезная. Отличное было время — никто не стоял над душой, и можно было делать все, что угодно.

— То есть ты все же с ностальгией вспоминаешь это время?

— Конечно, с ностальгией! Потом стало казаться, будто живешь на пенсии.

— Больших денег не стало тоже буквально через несколько месяцев.

— Да. Но в тот момент стало заметно, что отношение к контент-проектам и сервисам на рынке стало меняться. Я верила, что деньги туда обязательно снова придут, — и большие, потому что эта аудитория может быть монетизирована.

— Именно это вдохновило тебя уйти в контент-проекты?

— Да. Сначала я уехала работать в «Хедхантер» маркетинг-директором. Потом я стала маркетинг-директором российского Lycos, который, впрочем, прожил недолго. После «Лайкоса» я довольно долго не знала, чем заняться. В конце концов в 2002 году со Львом Глейзером (учредитель агентств AdWatch и MediaSelling, потом директор по развитию медийных продуктов «Яндекса», до недавнего времени — коммерческий директор «Яндекса» — прим. ред.) мы открыли компанию iConText, в которой я стала директором. Из этого вырос очень и очень большой бизнес — пять компаний, холдинг.

— Как вообще получилось, что ты начала заниматься контекстной рекламой? Тогда ведь это только-только появилось?

— Идея, конечно, была не моя — идея была Глейзера, а он умеет зомбировать людей. Для меня тогда слова «контекстная реклама» были пустым звуком — такого бизнеса не существовало.

Зато у меня был приятель Тимофей — математический лингвист. И я подумала: вот у меня есть матлингвист и идея контекстной рекламы. Почему бы не попробовать? В первое время все над нами смеялись, говорили, какие смешные у нас бюджеты. Но мне настолько стала понятна идея того, что мы продаем. Я очень скептически относилась к медийной рекламе — и сейчас отношусь так же. А контекстная реклама с самой первой минуты была мне понятна. Можно было легко прийти в любую компанию — «Мегафон», например, это один из первых наших клиентов — и объяснить, зачем это и что. Люди очень хорошо все это понимали. И мы очень быстро с Тимофеем научились планировать это все и красиво оборачивать.

— Вы появились в 2002 году. Гугловского контекста не было. Только Директ был?

— Не было Яндекс.Директа — он появился через полтора года.

— А что вообще было? «Бегун»?

— Был «Рамблер» и был баннер в середине результатов поиска на Яндексе. Это был контекстный баннер, но это не был «Директ» в том виде, к которому мы привыкли. Еще был «Апорт». Потом появился «Бегун», а потом здесь, в России, появился Google.



— Можешь сказать, что ты сейчас на своем месте, что занимаешься тем, о чем в жизни мечтала?

— Ну, я так отвечу. Долгое время у меня не было сомнений в том, делаю я то или не то, нравится мне это или не нравится. А сейчас я нереально счастлива, что вышло так, как вышло. Теперь и бизнес растет, и обстановка меняется, и мне кажется, что надо бы сделать еще что-то. Может, нам надо быть частью большой системы, а не группой независимых компаний. Как бы то ни было, я гляжу назад — и у меня вообще нет сожалений.

И я очень рада, что у меня был такой опыт. У меня не было ни программистского образования, ни рекламного, ни менеджерского. Я работала в Мейл.ру маркетинг-директором и руководителем интернет-проектов в DataArt — и это дало мне нереальный опыт.

— Остались ли у тебя друзья со времен DataArt?

— Конечно. Мартин, с которым мы подружились, пока делали интерфейс. Дима Труб (один из разработчиков DataArt — прим. ред.), с которым мы приятельствовали и сохранили отношения после DataArt. Алексей Кривенков, конечно же, — мы продолжаем дружить в Москве. Еще со времен «Порт.ру» у меня остался близкий друг — Варя Барбараш (менеджер контент-проектов в Port.ru — прим. ред.).

И я очень сожалею, что два дорогих для меня человека умерли — Леша Мурашко и Влад Габриель.