Любое digital-агентство рано или поздно напишет статью о выборе между подрядчиком и инхаус-командой. Мы решили поддержать эту славную традицию и обозначить свое мнение. Отойдем от традиционных тезисов, что отдел в штате – это дорого, все фрилансеры безответственные, а единственный верный вариант – обратиться в агентство. Каждый случай индивидуален, и нужно исходить из потребностей и бюджета.

Фрилансеры

Главные конкуренты digital-агентств и студий. Пока взрослые пугают детей страшилками, агентства пугают клиентов фрилансерами – закажете контент, а горе-специалист исчезнет с оплатой или сделает плохо. Но проблема в том, что сделать плохо может даже топовая студия, которой заплатят пару миллионов рублей, или собственный штат маркетологов.

Фрилансеры постоянно в поиске клиентов. Они публикуют объявления в социальных сетях, на биржах, в телеграм-каналах и в чатах. Большинство фрилансеров – голодные до заказов, поэтому сами выйдут на вас. Расскажите, какая услуга нужна, и готовьтесь выбирать. Есть отдельная прослойка специалистов с прокаченным личным брендом и хорошей репутацией, к которым приходят по сарафанному радио. Им уже не нужно самостоятельно искать заказчиков и браться за первый попавшийся проект.

Плюсы

+ Нет посредников и дополнительных звеньев в цепи заказчик-исполнитель. Вы находите фрилансера или он откликается на объявление, договариваетесь о сотрудничестве и сразу начинаете работу. В этом диалоге нет места менеджерам по продажам, аккаунт- и проджект-менеджерам. Вы передаете пожелания напрямую исполнителю и обсуждаете задачу только с ним, минуя третьих лиц.

+ Удобно, если вы ищите подрядчика на небольшую задачу – разовую или постоянную. Например, создание баннера или написание 20 постов в месяц для аккаунта ногтевой студии. Крупные и сложные задачи лучше доверять команде, где распределены роли и у каждого своя зона ответственности. Один фрилансер не проведет маркетинговое исследование и не возьмет на себя продакшн рекламного ролика под ключ.

+ Нет дополнительных затрат, как с агентствами и собственным штатом. Вы работаете напрямую с исполнителем, соответственно, не оплачиваете комиссию за услуги. Также вы не тратите бюджет на зарплату, больничные, отпускные, декретные и не организуете рабочие места. Если сами займетесь поиском фрилансера, сэкономите еще и на HR.

Минусы

- Придется взять на себя юридическую сторону вопроса. Некоторые заказчики не хотят платить страховые взносы и налоги, поэтому отмахиваются от договоров. Но стоит исполнителю исчезнуть с деньгами, и они меняют точку зрения. Фрилансер может быть оформлен как самозанятый или ИП, но это необязательно. Если хотите обезопасить себя, заключайте договор подряда (ст. 702 ГК РФ) или возмездного оказания услуги (ст. 779 ГК РФ). Первый вариант подойдет, если результат работы овеществлен (например, вам сделали сайт). Второй – если нет овеществленного результата (например, вы прошли курсы по созданию сайтов).

- Человеческий фактор. Если фрилансер заболеет, внезапно уйдет в отпуск и работа застопорится, это станет вашей проблемой. Решать ее также придется вам: ждать или искать другого исполнителя.

Агентства

Digital-агентства отличаются прежде всего масштабом – от трех SMM-менеджеров, которые объединились в команду, до компаний, работающих с гигантами уровня Nike и IKEA. От масштаба зависит качество сервиса и, конечно же, цена за услуги. Небольшие студии, работающие с парикмахерскими за углом и ларьками шаурмы, сделают дешево и без лишних расшаркиваний перед клиентом. Студиям сегмента премиум придется отдать космическую сумму, которую не потянет малый и средний бизнес. Помимо услуги, вы заплатите за бренд и репутацию.

Что касается скиллов персонала, здесь все не так очевидно. Дизайнер из провинциального агентства может сделать за 10 тыс. рублей логотип, как в студии Артемия Лебедева. Качественный результат возможен и за небольшой ценник, нужно только найти подходящего подрядчика.

Для сравнения мы возьмем средние агентства, которые занимают основную часть рынка.

Плюсы

+ В агентстве найдется сотрудник практически на любую задачу, будь то SEO, SERM или SMM. Не нужно искать дополнительного подрядчика, если захотите попробовать новый способ продвижения. Агентство сразу обозначит, какой способ будет эффективен для вашей компании. Тогда не придется тратить деньги на провальные идеи.

+ Вся головная боль по административным вопросам переходит подрядчику. На ваш проект не хватает ресурсов? Агентство придумает, как решить вопрос: переработками персонала, перераспределением нагрузки, наймом или привлечением внештатных сотрудников. Специалист, который работает с проектом, уходит в отпуск? Агентство найдет замену или поставит ему задачу сдать часть проекта заранее.

+ Условия сотрудничества указаны в договоре. И заказчик, и подрядчик по умолчанию защищены. В идеальном мире, где обе стороны честны друг с другом и заинтересованы в результате, договор поможет отрегулировать спорные моменты. В реальном мире договор может быть отпиской для заказчика или кабалой для подрядчика, поэтому нужно внимательно ознакомиться с ним и указать на недостающие или лишние пункты.

Минусы

- Нет так называемого индивидуального подхода и погружения в продукт. Агентства предлагают стандартные решения без свежих идей, новаторства и креатива. Сотрудники делают жизнеспособные сайты и выполняют контент-планы, у них по десять задач от разных клиентов в день и нет времени, чтобы погружаться с головой именно в ваш проект. Такой минус не будет проблемой, если у вас четкие и понятные цели – оформить профиль в Instagram или настроить контекстную рекламу. Если задача подразумевает разработку концепции, работу со смыслами, сложный продакшн – найдите другой вариант.

- Между заказчиком и исполнителем всегда есть посредники: менеджеры по продажам, аккаунт- или проджект-менеджеры. Нужно грамотно выстроить коммуникацию, чтобы посредник передавал пожелания и правки заказчика сразу и в точности.

Инхаус-команды

Инхаус-маркетинг стал трендом во время пандемии, и, возможно, этот тренд останется с нами надолго. Журнал Digiday выпустил статью The state of in-housing 2021, в которой собрал мнения более 200 европейских маркетологов. 64% опрошенных утверждают, что маркетинговый отдел в их компании расширился в 2020 году. 59% уверены, что инхаус повышает прозрачность процессов, а 58% говорит об уменьшении трат на подрядчиков. На российском рынке похожая тенденция: бизнес все чаще доверяет маркетинг собственной команде. При этом владельцы исходят из разных причин – недоверие к подрядчикам, негативный опыт, финансовая выгода и пр.

Плюсы

+ Сила инхаус-команды – в знании внутренней кухни и продукта. Штатные специалисты понимают его сильные, слабые стороны и всегда в курсе процессов, происходящих в компании. Их не нужно погружать в проект, как фрилансера или агентство.

+ Инхаус гарантирует мгновенную реакцию на любые изменения. Взаимодействие внутри команды не предполагает кучи согласований, как в работе с подрядчиками. Ситуативный маркетинг лучше получается в инхаус-командах, когда сотрудники могут быстро откликнуться на инфоповод и придумать креатив.

+ Иллюзия контроля и дисциплины. Некоторым владельцам компаний спокойнее, когда отдел маркетинга находится под боком. Кажется, будто свои сотрудники ошибаются меньше, чем подрядчики. При необходимости с ними проще отрегулировать ситуацию: лишить премии или, наоборот, увеличить зарплату ценному специалисту.

Минусы

- При выборе собственного отдела маркетинга появляется список затрат: организация рабочего места, наем сотрудников, зарплаты, больничные, отпуска и дополнительные плюшки для повышения мотивации. Такие затраты окупятся, если в компании много потоковых задач, которые проще выполнять инхаус, чем передавать подрядчикам.

- Сложно охватить разные способы продвижения, если у вас не крупный бизнес. В идеальном мире один сотрудник отвечает за свое направление. В реальном – средний интернет-маркетолог умеет вести соцсети, несколько раз настраивал контекстную рекламу и что-то слышал про SEO. Поэтому если вы соберете инхаус-команду из многостаночников, это приведет к средним результатам. Плюс – взаимозаменяемость и экономия, минус – один человек не может одинаково хорошо разбираться во всех направлениях.

Резюмируем.

Кто сделает качественно?

Нет однозначного ответа, потому что все зависит от конкретного исполнителя, его скиллов и ответственности.

Фрилансер может оказаться школьником, который подрабатывает вместо домашки по алгебре, а может – профессионалом с крутыми кейсами.

Агентство может оказаться предприимчивой конторой, которая отдает задачи новичкам с биржи, а может – компанией с высоким уровнем экспертизы.

Собственный отдел маркетинга может оказаться кучкой бездельников, отсиживающих часы за зарплату, а может – сильной и слаженной командой.

Кто сделает выгодно?

Нет однозначного ответа, потому что одну и ту же задачу разные фрилансеры, агентства и инхаус-команды выполнят за разный ценник.

Кто может накосячить?

Кто угодно: и фрилансер с биржи, которому заплатили 500 рублей, и агентство с миллионным контрактом. Вопрос только в последствиях и способе устранения. С фрилансером, который завалил проект, вы навряд ли не встретитесь в суде. С агентством – вполне вероятно.

Как тогда выбирать между фрилансером, агентством и отделом маркетинга?

• Определите пул задач для исполнителей. Например, создание контента для блога компании, ведение соцсетей и продвижение в поисковиках.

• Проанализируйте, что уже делается в этом направлении. Возможно, не придется начинать с нуля.

• Определите объем задач, распределите на три группы: мелкие и будут быстро выполнены, проектные и на них требуется примерно пара месяцев или ежедневные.

• Решите, сколько денег готовы потратить.

• Избавьтесь от стереотипов и оценивайте варианты с позиции критического мышления. У каждого варианта есть плюсы и минусы, нет гарантий, что выбранный сработает на 100%.

• Будьте гибкими и помните об альтернативах. Модели «инхаус + агентство», «инхаус + фрилансер», «агентство + фрилансер» могут быть работоспособными, если наладить коммуникацию и четко разделить зоны ответственности.