Как и у большинства компаний в России, у нас в Alente работа и планы резко изменились после 24 февраля. Что в пандемию, что в текущий кризис многие подумали, что у digital-агентств наступили золотые времена. Но наши клиенты — малый и средний бизнес, который столкнулся с трудностями. Естественно, это отразилось и на нас. Сразу скажу, что описанное ниже — исключительно наш опыт и наша точка зрения. Мы не претендуем на истину в последней инстанции. А теперь давайте ближе к фактам…

В последние годы практически все эксперты в маркетинге говорили, что важно найти свою нишу. Например, в нашей сфере сложно быть компанией полного цикла и использовать это как УТП. Важно стать экспертом в конкретной области. На момент написания статьи наше агентство является № 2 в России в нише разработки и продвижения сайтов в сфере авто и мототехники, по версии «Рейтинга Рунета». Работаем с этим направлением почти 13 лет, подготовили отдельный сайт, были наполеоновские планы по масштабированию. 

Сейчас автодилеры — один из самых пострадавших сегментов, который не понимает, что будет дальше. Как все знают, большинство автобрендов заявило о приостановке поставок машин. А у нас на абонентском обслуживании много проектов автодилеров со всей России. Часть из них встала на паузу, бюджет на апрель существенно просел. Конечно, есть и другие бизнесы, которые пострадали и приостановили сотрудничество с нами. Но автодилеры стали самым массовым сегментом в оттоке.

Добавим сюда проекты, которые готовились зайти на разработку и встали на паузу из-за неопределённости. Мы поняли, что недополучим минимум 2-3 млн руб. в ближайшие пару месяцев. В такой ситуации нужно было в срочном порядке действовать. 

Что мы сделали:

1. Поставили на паузу разработку собственных проектов. Для нас это инвестиции, которые хоть и нужны, но быстро и напрямую деньги не принесут, поэтому такие расходы мы сократили. Часть сотрудников перевели в отделение разработки, а с некоторыми попрощались (в т. ч. договорились о проектной работе). Здесь нужно отдать должное людям. Мы изначально максимально прозрачно говорили о текущей ситуации, о возможностях и рисках. Поэтому ребята отнеслись к вынужденному сокращению с пониманием и поддержкой. Кстати, вскоре мы вернули часть специалистов. В этой ситуации снова получили подтверждение того, как важно не жечь мосты и всегда выстраивать этичные отношения.

2. Начали очень активно общаться со всеми клиентами. Есть такая фраза: «Общение — универсальный растворитель». В данном случае это был растворитель тревоги и неопределённости — как для нас, так и для клиентов. Кто-то из них сказал: в бизнесе всё в порядке, продолжаем работать. Другая часть клиентов подтвердила наличие проблем и предупредила, что в следующем месяце они могут встать на паузу. Собрав информацию, мы смогли скорректировать прогноз дохода, выставить новый план продаж и начать мозговой штурм.

3. Все знают, что бизнес лишился возможности рекламироваться в ныне запрещённых соцсетях, плюс, на паузу рекламные возможности поставил Google. Мы начали миграцию клиентских проектов в ВК, MyTarget, «Яндекс.Дзен». Перетекающие в «Яндекс.Директ» рекламные бюджеты сильно разогрели аукционы, кампании клиентов стали требовать больше внимания и ручного управления. В дополнение к новым инструментам мы предложили клиентам создание чат-ботов в «Телеграме» для первичной квалификации лидов. С «Телеграмом» как рекламной площадкой пока не работаем — прежде всего из-за высокого порога входа для рекламодателя. 

4. Руководящим составом по технологии Гая Карапетяна сделали сценарное планирование. Расписали три сценария (негативный, нейтральный, позитивный). Для каждого сценария определили предикторы — прогностические параметры, появление которых означает, что с высокой долей вероятности запускается тот или иной сценарий. Понимая это, нужно просто действовать согласно заранее составленному плану. А пока этого не происходит, важно стелить солому для каждого варианта развития событий. Эти действия помогли «прожить» все варианты и ментально стабилизироваться.

5. В какой-то момент с подачи друга нашего директора мы решили присмотреться к digital-рынку Китая, чтобы продвигать российские компании в Поднебесной. Но довольно быстро поняли, пообщавшись со знакомыми, что в Китае каналы и методы продвижения в Интернете сильно отличаются от того, как всё устроено в России. И мы отказались от этой идеи.

6. Приняли решение запустить новое направление — работу с маркетплейсами. На нас вышел «Озон» и предложил стать их технологическим партнёром. Проанализировав свои ресурсы и ассортимент услуг, поняли, что добавить работу с маркетплейсами будет логичным и органичным действием для наших клиентов. На момент написания статьи мы находимся в стадии заключения партнёрского договора с «Озоном» и «Яндекс.Маркетом».

7. Договорились о снижении стоимости аренды офиса. Мы переехали в новый офис в центре города буквально за 2 недели до начала всех событий. Успели вложиться в ремонт и прикипеть к 2 этажам и 300 квадратным метрам нашего нового дома. Переходить полностью на дистанционку, как это было в течение трёх месяцев 2020 года, мы не хотели. Да, часть команды работает из дома. Но для части людей приятнее и эффективнее работать в офисе: здесь другая энергетика, живое общение. Да и клиенты по-прежнему любят встречаться очно, если мы находимся с ними в одном городе. 

8. Перевели всю компанию на новую систему мотивации. Теперь у каждого сотрудника, помимо оклада и личной переменной части, завязанной на выполнение KPI, есть третья часть — процент от оборота компании. По сути, сделали каждого члена команды миноритарным акционером. Давно шли к этому. Общая геополитическая ситуация просто стала катализатором для принятия данного управленческого решения. Теперь фраза «мы все в одной лодке» имеет ещё больше самого непосредственного значения.

9. Про лиды (куда же без них)... До марта одним из каналов лидогенерации для нас была реклама в Google. Когда её отключили, мы сначала вернулись в «Яндекс.Директ», а потом решили протестировать ВК. Подтвердили для себя, что таргетированная реклама для b2b является не самым эффективным каналом лидогенерации, поэтому эксперимент поставили на паузу и снова пошли в «Я.Директ». 

В какой-то момент решили проверить гипотезу и не отключать рекламу на выходные дни. Эксперимент показал, что качество лидов в субботу-воскресенье и их конверсия хуже. Вернулись к рекламе только в рабочие дни. 

Также в нашей теме по-прежнему стабильный лидген идёт от руководителя компании через экспертный контент, его круг общения в соцсетях и сообществах. Даже в турбулентное время мы сделали ряд продаж через этот канал. Среди сфер, которые зашли к нам на продвижение: производство мебели, торговля мебелью, консалтинг, торговля одеждой, общепит, услуги для досуга и спорта.

В качестве резюме хотим поделиться выводами:

• В какой-то момент сознание переключилось с «нужно выжить» на «хотим усилиться, развиться». Казалось бы, ничего сверхестественного в этом нет. Но для нас потребовалось время, чтобы изменить точку зрения. Это важно для энергии, планирования, целеполагания.

• Мы поняли, что немного «разжирели» в относительно стабильный 2021 год. Пришлось финансово «подсушиться» — за счёт этого получилось увеличить такую метрику, как выработка на сотрудника. А через это появилась возможность вместо сокращения зарплат увеличить их.

• Вывели на новый уровень общение с клиентами (с теми, кто был к этому готов). Теперь мы чаще и более доверительно беседуем с нашими клиентами. Они свободнее и охотнее делятся происходящим в их бизнесе. Вместе ищем варианты развития. 

Эта статья не про успешный успех. У нас остаются трудности в работе. Не 100% людей в команде с радостью приняли новую мотивацию, кто-то ушёл. 

Мы просто хотели поделиться с вами конкретными шагами Alente и своей точкой зрения: нужно продолжать работать, действовать в рамках своей зоны влияния, быстрее адаптироваться к новым реалиям и сохранять оптимизм, ведь с ним созидать легче. Всем удачи!