В городах с большой конкуренцией, и там, где технологии только появляются — международному IT-продукту нужно быть полезным для разных людей, с разным уровнем доступа к технологиям.

Меня зовут Лиза, я UX писатель в продуктовой команде inDriver. UX писателей не всегда зовут в компанию в момент ее основания. Чаще всего о найме задумываются, когда продукт уже сформировался, и, кажется, все и так хорошо работает.

Но любой продукт можно бустануть с помощью хороших текстов. Давайте разберемся, как это работает, на примере нашего приложения inDriver.

Какая основа нужна для хорошего UX?

Начнем с фундамента, без которого невозможно построить хороший пользовательский опыт — user experience.

● Простая идея и реальная польза

Если у продукта нет пользы, никакой текст не сможет описать ее.

Идея приложения inDriver — вы сами находите водителя и договариваетесь с ним о цене поездки. Польза — экономия денег и свобода от навязанных тарифов.

● Понимание аудитории

Тексты — это основной инструмент общения с людьми от лица компании. Общаться с человеком, не понимая его, не понимая как и в каких ситуациях он пользуется нашим продуктом — провальная история.

Маркетинг, бизнес, служба поддержки — все команды в большей или меньшей степени общаются с людьми, которые пользуются нашим приложением. Это общение — лучший ресурс для поиска идей, проблем и их решений.

● Внимание к разработке

Название кнопки должно быть однозначным: куда человек попадет, когда нажмет. Но если эта кнопка не работает и никуда не ведет, текст не поможет. Мы, как UX писатели, можем сказать человеку, что накосячили и исправляемся, но так можно сделать не больше двух раз. Потом человек уйдет искать работающий продукт.

В inDriver у команд разработки все схвачено. Гордимся.

Когда мы заложили в продукт пользу и идею, подтвердили их значимость в общении с людьми и нашли классных разработчиков, пора (да, уже) обратить внимание на UX тексты.

Что такое UX тексты?

UX тексты или тексты в интерфейсе — это микрокопи в IT-продукте, то есть все, что человек читает в приложении, на сайте, лендингах и любом другом интерфейсе.

Задача UX текстов — сделать интерфейс понятным, логичным, предсказуемым. А сами тексты — легкими для восприятия, узнаваемыми и подходящими для локализации. Последнему не всегда нужно уделять отдельное внимание: тексты, в которые не нужно вчитываться, то есть простые для сканирования тексты, легко переводить на другие языки.

У UX текстов есть свои особенности:

• Структура — тексты легко сканировать, не вчитываясь.

• Единообразие — одна и та же сущность везде называется одним и тем же словом, пунктуация также единообразна. 

• Простой язык и однозначность — все с первого раза поймут, о чем речь. 

• Короткие предложения — одно предложение содержит только одну мысль. 

• Информативность — каждая фраза и предложение полезны читателю.

• Доступность — тексты смогут прочитать и понять люди с ограниченными возможностями.  

Также у UX текстов есть ограничения — их можно использовать, если уверены, что люди это поймут, и это будет к месту:

• Фразовые глаголы.

• Фразеологизмы и идиомы.

• Юмор, особенно локальный.

• Игра слов.

За что отвечают UX писатели?

UX writer, UX писатель, контент-дизайнер, продуктовый писатель, UX редактор, UX копирайтер — все это названия одной и той же профессии. 

UX писатели занимаются текстами в интерфейсе: с помощью микрокопи в команде с дизайнерами и исследователями создают и развивают продукт. UX писатели всегда работают в контексте: знают продукт, аудиторию, требования бизнеса, изменения в дизайн-системе, устройство новых флоу, результаты тестов.

Работая даже над одним экраном, UX писатель знает все флоу и следит, чтобы каждый шаг был понятен и предсказуем. Под предсказуемостью я подразумеваю, что человек понимает, как все работает: видит, что предыдущее действие завершено, получает подсказки, чтобы двигаться дальше. 

Если человек хочет добраться из дома до офиса по своей цене, он придет в наш продукт. Чтобы найти водителя, ему надо будет выполнить несколько задач:

• Cкачать приложение.

• Ввести номер телефона.

• Получить код подтверждения.

• Разобраться, как работает приложение, и с чего начать.

• Заполнить информацию о себе, чтобы водители откликались на предложения.

• Заполнить информацию о поездке.

• Предложить цену.

• Выбрать водителя.

Это количество шагов выглядит большим, но если есть кто-то, кто подсказывает и помогает, задача становится простой и даже монотонной.

UX писатели пишут тексты, которые помогают человеку так, как если бы мы сидели рядом и подсказывали, как ему пройти этот путь. Важно помнить про разную аудиторию: людей, которые знакомы с нашим приложением давно и тех, для кого это приложение первое, которым они когда-либо пользовались.

Помимо микрокопи, UX писатели формируют документы, по которым они пишут тексты, и которые работают на пользу всей компании:

1. Tone of Voice или голос бренда — это узнаваемый стиль общения компании с людьми через приложение, сайт, соцсети и рекламу.

Цель голоса — выстроить доверительные отношения с людьми, которые сталкиваются с нашим продуктом: видят рекламу, скачивают приложение, заходят на сайт, пишут в поддержку. Поэтому голос бренда всегда учитывает целевую аудиторию и подстраивается под нее.

У нашего приложения обширная география, поэтому описать целевую аудиторию кажется невозможным. Мы решили быть спокойными, уважительными, не нарушающими личные границы — уместными в любой культуре.

В зависимости от ситуации и площадки, настроение голоса может меняться — эта вариативность называется тональностью коммуникации. Например, в соцсетях мы выстраиваем с человеком дружеские отношения, в службе поддержки — официальные, но человечные, понятные и заботливые.

Как мы наложили голоса бренда на UX тексты на этом экране:

• Переписали текст повседневным языком.

• Позаботились о переживаниях человека.

• Доброжелательно донесли важную информацию и проявили уважение: использовали гендерно-нейтральную формулировку в подписи к кнопке и убрали чекбокс, сэкономив время человека. 

2. Редполитика — еще один документ, без которого не обойтись команде UX писателей. Это наши внутренние правила по текстам.

Для редполитики важна чистота текстов, потому что ее цель — экономить время человека. Этот документ частично передает правила грамматики, но основная его часть — отступление от правил для чистоты интерфейса. Как и где ставить точки, что писать с заглавной, а что со строчной — решает команда UX писателей.

Правила редполитики inDriver ориентируются на пользу для человека и бизнеса. Вот некоторые из них:

• Не гонимся за краткостью во имя краткости — если текст станет больше, но полезней, значит, мы все делаем правильно. 

• Чем меньше знаков препинания, тем чище интерфейс — избавляем человека от лишних трудностей в восприятии текста. 

• Нет двусмысленности, текст легко перевести дословно.

Как мы переписали текст в нашем приложении по правилам редполитики:

• Убрали точку из заголовка. 

• Переписали номер телефона по принятому формату. 

• Изменили название кнопки, так как она только отправляет на экран подтверждения. 

• Поправили лейбл над иконками соцсетей и использовали обновленную подпись к кнопке.  

3. Глоссарий — третий, но не менее важный документ. В нем собраны названия сущностей в продукте. Он помогает нам не множить названия и делать их узнаваемыми. Например, если в приложении раздел называется «Баланс», мы будем называть его везде именно так, а не «Кошелек» или «Финансы».

Названия на новом экране в примере соответствуют названиям сущностей в нашем глоссарии:

• В форме заказа этот блок называется «Опции», поэтому здесь сохранили заголовок.

• Обновили названия самих опций на более корректные и понятные.

• Переименовали кнопку, так как все кнопки на экранах, в которых мы что-то уточняем, называем «Применить». 

• В поле ввода использовали слово «Комментарии» и перенесли поле в нижнюю часть экрана, так как комментарии вписывают, только если среди опций нет нужной.

UX тексты для бизнеса

Чтобы описать пользу UX текстов для бизнеса, вернемся к трем фундаментальным принципам работающего продукта.

Если в продукт заложена простая идея и реальная польза — UX текст будет инструментом, который объясняет эту идею человеку и показывает, в чем польза продукта лично для него.

Когда продуктовая команда проводила исследования по обновленной версии приложения, мы выяснили, что шаблонные тексты для людей — показатель безразличия компании, что справедливо. Шаблонный текст звучит роботизировано или заумно — человеку непонятно, что он прочитал, и некомфортно от того, что приложение умничает.  

Если человеку комфортно в продукте, он привыкает к нему и рекомендует знакомым — сарафанное радио включается, количество уникальных пользователей растет.

Если мы как бизнес понимаем свою аудиторию — тексты в интерфейсе будут олицетворять нас как бренд, и мы будем общаться с людьми на общем языке, формировать доверительные отношения. В современном продукте важно показать, что за продуктом стоят настоящие люди. Но важно не переборщить и вспомнить про голос бренда. Кстати, быть спокойными и уважительными — тоже голос и характер бренда.

Самый простой пример того, как учесть требования обширной аудитории — использовать в микрокопи универсальный вариант английского языка, без британского юмора или американского сленга. Так продукт будет понятным и простым для большего количества людей: тех, кто пользуется английской версией приложения в Индии, водителей из не англоговорящих стран, которые подрабатывают в Австралии, студентов, изучающих английский язык и переключающих все на него.

UX тексты еще и про доступность — accessibility. Мы не можем написать «Нажмите зеленую кнопку в левой части экрана», так как это отрежет сразу часть людей с трудностями восприятия. По данным World Health Organization, у одного из семи людей на планете есть минимум одно нарушение восприятия. Также такое нарушение может быть временным. Например, использование телефона на улице в солнечную погоду: различать цвета в таком освещении очень трудно.

А еще мы заранее отвечаем на возможные вопросы человека. Помните экран с подтверждением личности? Упоминание того, что фото не будет опубликовано, помогло увеличить конверсию на 7% всего за 2 недели.

Если вложиться в разработку — человек не заметит, что все работает, ведь так должно быть. Тогда UX тексты способны сделать пользовательский опыт еще лучше.

В ходе одного из исследований в inDriver мы узнали, что люди замечают, когда текст становится более удобным для чтения — его легко сканировать. Если разработка будет относиться к этому факту равнодушно, то у текста может полететь структура: списки, неразрывные пробелы, отделение пустой строкой. Внимательная разработка не допустит того, чтобы экраны отличались от макетов.

***

Подведем итоги: чем UX тексты полезны для IT-продукта? 

• Расширяют аудиторию — те, кто раньше не мог пользоваться продуктом, теперь с нами.

• Делают продукт этичным, помогают идти в ногу со временем.

• Показывают людям, что нам не все равно на них, помогают выстраивать долгосрочные отношения.  

• Повышают конкурентоспособность компании.

В целом, UX тексты — это инвестиция в IT-продукт. Правильная работа с микрокопи помогает компании охватить разную аудиторию и сделать продукт уместным в разных ситуациях.

Задумываясь о людях, заботясь об опыте их взаимодействия с нами, мы делаем лучшую версию нашего продукта. Продукта, привычка к которому означает комфорт для людей и рост для компании.

Спасибо, что дочитали статью. Буду рада вашим комментариям: делитесь мнением, задавайте вопросы.