График цен на маркетплейсе — напоминает биржевые сводки: если хочешь купить выгодно, мониторишь цену и ждешь подходящего момента. За этим сравнением стоит широко известное в психологии маркетинга когнитивное искажение.

В этом посте расскажем, как благодаря подсказкам пользователей мы изменили дизайн графика цен, при чем здесь психология и как редизайн повлиял на пользователей. А также попытаемся ответить на вопрос, действительно ли график цен так важен для маркетплейса.

История стоимости товара, отображенная в виде схемы или график цен — это инструмент, который показывает пользователю, как менялась цена на товар со временем. Вот так выглядел наш старый график до редизайна:

Лаконичная желтая кривая отображает изменение цены на товар за предыдущие 6 недель. Тогда нам казалось, что график давал достаточно информации для особой категории покупателей — так называемых price-seeker’ов, охотников за лучшей ценой. 

Таких покупателей сравнительно немного. По нашим данным, всего около 20–25% посетителей страницы реально просматривали график цен — его можно было увидеть, только проскроллив больше половины карточки. Однако, для нас важны все категории клиентов, и мы хотим сделать их жизнь лучше.

Мы были уверены, что охотникам за ценой график помогает: с его помощью проще сориентироваться в стоимости товара, быстрее принять решение о покупке. Логика простая: покупатель видит график — наблюдает, как меняется стоимость — понимает, что продавец не «химичит» с ценой и решает, когда купить товар. В результате пользователь становится лояльнее к самой площадке.

В декабре 2021 года мы проводили глубинные интервью по карточке товара и заметили, что для части пользователей график не решал их задачу. После дополнительных опросов мы обнаружили интересное.

Что хотели от графика пользователи

Опросы, а затем и глубинные интервью показали, что многие пользователи просто не понимали, зачем нужна эта желтая линия, что она означает. Серые полоски по краям они не воспринимали. Оказалось, что информация с графика плохо считывается. Некоторые пользователи сообщили, что график никак не помогает принять решение о покупке. Часть пользователей хотела видеть на графике цены конкурентов, чтобы сравнить стоимость. Другим было нужно, чтобы график не показывал прошлую, а прогнозировал будущую цену. 

По сути, результаты опросов и интервью сводились к двум проблемам:

1. Я, как пользователь, не доверяю графику, так как не понимаю, как он рассчитывается. 

2. Я, как пользователь, не могу принять решение о покупке на основе этого графика: хочу посмотреть на цены конкурентов или получить прогноз по стоимости. 

Предсказывать будущее мы пока не умеем, а вот с остальными проблемами вполне можно было что-то сделать. Смысл продуктового подхода как раз в том, чтобы решить конкретные проблемы покупателей, а не дизайнить ради дизайна.

Что мы придумали

Разложив боли пользователей по полочкам, где-то в феврале 2022 года приступили к редизайну графика.

1. Сделали график интуитивно понятным

Мы визуально выделили оси, указали даты и разброс цен. Изменили и цвета: для основной линии использовали корпоративный фиолетовый.

2. Обозначили среднюю цену товара в других магазинах

В СберМегаМаркете есть акция «Гарантия лучших цен». Она работает так: несколько раз в сутки мы мониторим стоимость товаров в других интернет-магазинах, и, ориентируясь на них, подсвечиваем покупателю самые выгодные предложения на маркетплейсе.

Чтобы вывести информацию по среднему уровню цен на сторонних площадках, мы добавили на график красную пунктирную линию. Если пользователю нужны подробности, он может кликнуть на значок вопроса рядом и увидеть цены в других интернет-магазинах, на основе которых был произведен расчет — все просто и прозрачно.

3. Указали самую низкую цену и добавили пояснение

В карточке товара отображаются все доступные предложения от разных продавцов. Но в блок с избранным предложением — тот, что отображается первым на карточке товара — попадает только лучшее предложение.

Лучшее предложение не всегда подразумевает самую низкую цену. При его выборе учитывается скорость доставки, надежность продавца и тому подобные связанные факторы. Но для тех, кто просматривает график цен чаще всех — для price-seeker’ов, именно самая низкая цена товара может стать триггером к покупке. Условно, они готовы мириться с чуть более долгой доставкой, если осознают, что сумели сэкономить. Поэтому на графике цен мы подсветили с помощью ярко-зеленой точки предложение с самой низкой ценой и добавили всплывающее окошко с пояснением. 

Иногда низкая «зеленая» цена отличается от всех цен, указанных на фиолетовой линии. Мы рассчитывали, что для охотников за ценой это послужит призывом к действию и подтолкнет к решению купить товар. Зеленая точка как бы сигнализирует покупателю: сейчас — идеальный момент для совершения покупки. 

Как мы оценивали эффективность нового графика

Мы тестировали эффективность обновленного графика так же, как оценивали старую версию. Когда дизайн уже запилили на прод, с помощью UX Feedback провели ситуативный опрос. Когда пользователь останавливался на графике цен, сбоку возникала плашка с просьбой: «Оцените этот компонент». 

И в старом, и в новом опросе выборки были одинаковые — около 300 человек. В первой выборке со старым дизайном 68% пользователей отметили полезность графика. В новом опросе о полезности графика заявляли уже 77%. Хотя мы отдаем себе отчет, что на оценку полезности могли повлиять и другие факторы, это все равно значимый результат.

Проверяем гипотезы о влиянии графика на поведение пользователей

В процессе редизайна появилось несколько гипотез, которые нам захотелось проверить.

Первая звучала так: резкие колебания цен уменьшают конверсию в корзину на 10%. Для ее проверки применили когортный анализ и разделили пользователей на 3 сегмента:

• пользователи, которые наблюдают нисходящую кривую на графике цен по товару;

• те, что видят восходящую кривую на графике цен. Для них цена росла, и разница между последней и предпоследней точкой была более 5%;

• пользователи , которые видят стабильный график, то есть для них цена либо не изменялась, либо изменялась на менее чем 5%. 

Результат проверки этой гипотезы вылился в интересный инсайт: колебания цен на графике в любую сторону увеличивают конверсию в корзину более чем на 2 процентных пункта.

Одно из возможных объяснений — когнитивное искажение, так называемый принцип дефицита. Социальная психология объясняет, как проявляется принцип дефицита в маркетинге: люди видят, что товар хорошо и быстро продается, и раз остальные его покупают, решают, что «надо брать». Это когнитивное искажение связано с и психологической теорией реактивного сопротивления: когда что-то ограничивает выбор или лишает человека возможности выбирать, он все сильнее желает недоступный объект. 

В нашем случае таким ограничителем, вероятно, стала восходящая кривая графика цен. Она создавала впечатление, что товар сильно востребован, в будущем его цена будет еще дороже и нужно покупать сейчас, пока она не взлетела и товар в наличии.

С другой стороны, резко падающая цена также подталкивает к покупке: «покупай, пока дают», потому что потом такой возможности уже не будет. Такое поведение напоминает биржевой ажиотаж: когда все падает, люди начинают активно продавать акции, думая, что это крах. Когда акции растут, люди начинают лихорадочно скупать их, потому что им кажется, если цена резко идет вверх, в будущем она будет еще дороже. Если цена не меняется и все стабильно, то торопиться не имеет смысла, и люди откладывают покупку. 

Вторая гипотеза звучала так: если кривая цены на графике будет волнообразной — с заметными взлетами и падениями, повлияет ли это конверсию?

Ее мы проверяли с помощью A/B теста: демонстрировали одним пользователям сглаженную линию графика, а другим — ломаную. Но по этой гипотезе статистически значимых результатов не получили: все-таки пользователи смотрят на цены в динамике, а не на изображение кривой.

График цен в ситуации неопределенности

Релиз нового дизайна графика цен пришелся на начало марта 2022 года, когда на всех площадках цены стали обновляться ежедневно, если не чаще. За графиком стали пристально следить не только «охотники», но и рядовые пользователи, и продавцы. За короткое время «фиолетовые кривые» улетели в стратосферу резко пошли вверх. Конечно, мы заинтересовались тем, как в таких условиях будет работать график: изменится ли конверсия в худшую сторону, если пользователи будут видеть, как растет цена? Запустили A/B-тест и, пока ждали результатов, решили расспросить самих покупателей.

Онлайн-опрос более 500 постоянных покупателей СберМегаМаркета показал, что около 61% пользователей против удаления графика. Они и без визуализации видели скачок цен, но график помогал им понять, насколько быстро растут цены и в каком диапазоне. 

Даже если бы графика цен не было, пользователи все равно сравнивали бы стоимость товара с другими площадками. Убрать график — значило ухудшить отношение к нашему маркетплейсу со стороны лояльных покупателей и price-seeker’ов. В турбулентное время график оставался для них важным инструментом, который они регулярно мониторили. Незначительное негативное влияние график мог оказать разве что на случайных покупателей.

С учетом всего этого мы выбрали компромиссное решение — обновленный график остался в карточке товара, но мы переместили его на отдельную вкладку. Теперь, если пользователь будет просто скроллить карточку вниз, то не увидит график. Если же он хочет отследить изменение стоимости, то зайдет блок «Цены» и получит нужные данные в удобной форме.

Проведя после опроса еще и A/B тесты, в том числе и в мобильной версии, мы поняли, что в таком виде график точно не ухудшит конверсию. После перемещения его стали меньше просматривать, но примерно для 10–15% пользователей он по-прежнему остается важным. А мы ценим их лояльность. 

Мы проводили исследования и после того, как рост цен остановился — в нормальных условиях. Части пользователей демонстрировали график, другим — нет. И убедились, что в стабильные периоды график значительно повышает конверсию.

Нужен ли вообще график цен?

Ответ на этот вопрос будет сильно зависеть от того, какой продукт предлагается покупателю. В нашем случае график стоил затраченных на него усилий. 

• График стимулирует к покупкам определенный сегмент покупателей. Мы убедились, что в стабильные периоды он увеличивает конверсию. 

• Он повышает лояльность пользователей к вашему бренду. Скрыть его — значит подорвать доверие клиента. 

• График цен — это некий «моральный компас», поддерживающий уровень прозрачности на маркетплейсе. Он не дает продавцам манипулировать ценами и скидками. 

• Даже в турбулентное время график ничего не портит :) И это, вероятно, самый важный инсайт, который мы получили в процессе исследований.

Мы поняли, что не стоит идти на поводу у паники интересно протестировать, как работает продукт в новых условиях — получить эти данные в другое время было бы невозможно. И еще раз убедились: чем прозрачнее и понятнее выстроен дизайн, тем больше положительных откликов получит маркетплейс. Пользователи все видят и понимают — как в стабильный период, так и в кризисные времена.