В этой статье я постараюсь рассказать:

• что такое CJM и как он выглядит

• зачем, где и как его строить

• из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них ????

• какие еще есть похожие инструменты, помимо CJM

---

Один из принципов создания качественного продукта — получить как можно больше информации о своем пользователе. Знать его потребности, проблемы, боли, барьеры и эмоции.

Если совсем просто, то продуктом я называю все, что создается людьми для решения проблем других людей. Поэтому и шаги пользования, преимущества и проблемы есть у всех продуктов.

Цель любого менеджера продукта ⇒ максимизировать ценность для клиента ????

А максимизировать ценность для клиента это:

• закрыть потребность клиента наиболее быстрым из возможных способов;

• убирать отрицательные эмоции и барьеры;

• усиливать положительные эмоции в процессе взаимодействия с продуктом.

Один из полезных и крутых инструментов, который помогает мне делать продукт в разы круче — это CJM ????

CJM или Customer Journey Map — это, если по простому, карта пути клиента. Инструмент визуализации, который лучше помогает представить путь пользователя — от возникшей у пользователя потребности и поиска им информации о продукте, до покупки и пользования продуктом.

А еще у CJM есть скрытые бонусы: он помогает лучше понять своего пользователя и его потребности, сметчить команду и придумать новые идеи по улучшению продукта.

Для чего вообще нужен CJM

CJM представляет собой визуальную схему, на которой отображаются:

• этапы взаимодействия с пользователем,

• точки контакта на каждом этапе,

• действия пользователя и его эмоции.

Если сказать еще проще, то CJM — это визуализация взаимодействий клиента с вашим продуктом или услугой при выполнении какого-то сценария.

Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом.

На примере сервиса доставки еды точками контакта будут:

• соц-сети сервиса доставки еды, где пользователь узнает новые рецепты и читает о новостях компании;

• мобильное приложение, через которое пользователь заказывает еду;

• SMS-уведомление о готовности заказа;

• способ оплаты;

• звонок курьера, который привез еду к вашему дому и так далее.

Топ 9 «Чтобы что?» при создании CJM

Перед созданием CJM выберите несколько пунктов из списка ниже, зачем вы вообще создаете CJM.

• Выделить главные этапы, которые проходит клиент от момента возникновения потребности, до и после покупки.

• Изучить точки коммуникации нашего продукта и клиента.

• Больше узнать о сегментах нашей аудитории.

• Понимать эмоции и проблемы пользователя во время использования продукта.

• Найти и исправить проблемы в сервисе или продукте, устранить барьеры на пути пользователей.

• Через CJM транслировать в команду знания о наших клиентах и развивать продуктовый подход в команде.

• Если делать вместе с командой, то это позволит вам одинаково понимать продукт, клиента и проблему. Команда тоже начинает думать об опыте, проблемах и эмоциях клиента. А значит и продукт будет быстрее двигаться ????

• Синхронизировать работу разных департаментов внутри компании.

• Отстроить свое позиционирование от конкурентов, которые ничего не делают с болью своих пользователей.

Если очень хочется, то как все же построить CJM?

При построении CJM можно условно выделить 5 шагов

1️⃣ Описать проблему, которую хотим решить

2️⃣ Собрать необходимую информацию, которая поможет нам в дальнейшем:

• ????с описанием сегментов

• ????с выделением этапов в продукте

• ????с определением ожиданий пользователя от продукта

• ????с выявлением барьеров на пути к решению задачи пользователя или сегмента

3️⃣ Выделить и описать сегменты

4️⃣ Отобразить этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

5️⃣ На каждом этапе взаимодействия сегмента пользователей с продуктом:

• ????нанести точки контакта

• ????добавить проблемы и барьеры

• ????по желанию добавить ожидания клиента и его эмоции на каждом этапе

Вы можете построить CJM по любому отдельному сценарию в рамках вашего продукта.

Например, Product manager ресторана может нарисовать не весь процесс, а выбрать какую-то одну из его частей:

• момент возникновения потребности у клиента пойти именно в ресторан — свадьба, свидание, день рождения или другой повод поиска;

• процесс выбора ресторанов в интернете;

• заказ столика, оплата счета и отзыв на сайте ресторана.

---

Дальше рассмотрим каждый этап CJM подробнее и с примерами.

1️⃣ Этап создания СJM

Важно описать проблему, которую хотим решить ????

Это важный шаг, который часто пропускают.

На этом шаге построения CJM вам может помочь один из волшебных вопросов продакта «А зачем я это делаю????»

— За последние пару месяцев пользователи стали меньше бронировать на сайте столики в моем ресторане и меньше приходить. При помощи CJM я хочу понять, почему это происходит и выявить барьеры и боли пользователей при бронировании …

— Чтобы что?

— Чтобы повысить количество бронирований столиков ⇒ повысить количество посетителей ресторана и увеличить выручку моего ресторана на 12%

Если вы не ответили себе на вопрос «Чтобы что?», то на выходе получится фигня — независимо от того, какой инструмент вы используете.

Поймите, какая у вас задача и представьте, какой результат на выходе вас бы устроил. Это и будет ответом на вопрос «Чтобы что?».

Мой пример⚡

Я буду использовать как пример реальный кейс из банка, который я решал вместе с небольшой командой.

Я выбрал этот кейс, чтобы показать, что CJM можно применять не только к клиентам, но и к любому процессу.

В моем случае это будет CJM на примере процесса найма разработчиков в большой банк.

В примере будут две ключевые проблемы, которые бизнес хотел решить:

• Увеличить скорость и качество процесса найма разработчиков

• Уменьшить отвал в процессе собеседований и во время испытательного срока

2️⃣ Этап создания CJM

Собрать необходимую информацию для решения данной проблемы

Если вы делаете CJM в первый раз, то начните собирать всю информацию, которая поможет вам в решении проблемы.

Если вы поняли, что CJM вам не подходит, то лучше отказаться и выбрать другой инструмент.

Источники для сбора информации:

• Эксперты и стейкхолдеры.

• Отдел продаж, отдел клиентской поддержки.

• Пользователи.

• Метрики и данные о продукте.

• Данные в открытом доступе: готовые исследования, тренды, аналитика рынка

• Конкуренты.

• Отзывы в интернете: соц сети, приложения, сайт, агрегаторы сервисов, сервисы отзывов.

• Другие источники.

Пример⚡

Источникми информации мы выбрали экспертов — 2 HR & 1 IT Lead.

И кандидатов — отказавшихся и тех, кто принял оффер.

Как собирали информацию

У нас было 4 вида респондентов:

• Сотрудники-эксперты — 2 HR & 1 IT Lead.

• Разработчики, которые отказались от оффера в процессе.

• Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас.

• Сотрудники из других отделов.

Как анализировали

• Провели интервью с каждым из респондентов.

• У HR и IT Lead узнали про процесс найма с их стороны, как они это видят.

• У тех, кто отказался в процессе узнали, почему это произошло.

• У тех, кто принял оффер узнали, почему они его приняли ????

• Затем нашли проблемы, барьеры и выгоды на пути кандидата.

Так выглядит наша раскадровка интервью с 8 людьми

Для каждого вида респондентов написали небольшой скрипт, по которому шли в процессе интервью. Продумать хороший скрипт важно, чтобы в дальнейшем было удобно кластеризировать ответы респондентов.

Только когда мы собрали все ответы от респондентов, у меня стал вырисовываться инструмент, которым будет удобно визуализировать наше исследование и решить проблему банка с наймом.

3️⃣ Этап создания CJM

Выделить и описать сегменты

Теперь формируем профиль клиентов или сегменты на основе данных, которые мы собрали на прошлом этапе.

Сегментировать можно как через персоны, так и через задачи, которые человек хочет выполнить.

Каждый сегмент по разному взаимодействуем с продуктом. Выберите один, самый приоритетный сегмент для решения вашей проблемы, и начните с проработки CJM для них.

Приоритетным сегментом можно считать:

• тех, у кого чаще всего возникает потребность;

• кто больше всех тратит деньги на решение своей потребности;

• кто уже собирает решение из костылей и палок, чтобы решить свою проблему.

Пример ⚡

Если говорить о моем примере про найм разработчиков, то мы разделили их на два сегмента.

• Разработчики, которые отказались от оффера в процессе (ЦА)

• Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас (ЦА)

Этого нам хватило, чтобы получить достаточно необходимой информации и не впасть в аналитический паралич.

4️⃣ Этап создания CJM ????

Непосредственно создание CJM

Тут начинается визуализация всей собранной нами информации.

4️⃣.1️⃣ Проектируем этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом

Важно определить, в каких каналах пользователи взаимодействуют с продуктом.

Не забывайте учитывать офлайн и онлайн каналы. Так вы более полно будете представлять сценарии, по которым клиенты приходят к использованию вашего продукта.

Пример ⚡

Как вы помните, мы рассматриваем банк, который хочет улучшить процесс найма для разработчиков.

Мы начали с шагов, которые проходит почти каждый кандидат.

Затем на каждом из шагов мы добавили действия, которые совершает наш усредненный кандидат.

4️⃣.2️⃣ В каждом из шагов опишите, что он ожидал увидеть на каждом этапе

Понимание ожиданий клиента помогает спроектировать пользовательский опыт и понять, что стоит улучшить в продукте.

Пример ⚡

В нашем случае ожидания кандидата были такие:

• Хочу постоянную связь с HR.

• Хочу иметь достаточно времени на знакомство с командой.

• Хочу увидеть фотографии моего рабочего места.

4️⃣.3️⃣ Под каждым шагом напишите боли и барьеры пользователя

Барьеры это то, что мешает клиенту прийти в желаемое состояние.

А боли — чаще всего это эмоциональная окраска барьера, почему это вообще бесит клиента

Пример ⚡

Приведу часть барьеров из нашего примера.

• В интернете нет инфы по Банку как работодателю ????

• HR не сопровождает в процессе найма, нужно самому инициировать созвоны и пушить ????

• Собеседование проходит офлайн, нужно приезжать, если ты из другого города ????

4️⃣.4️⃣ А еще можно добавить эмоции, которые испытывает клиент

Иногда в CJM добавляют эмоции и важность для клиента. Это здорово вам может помочь приоритизировать те направления, с которых стоит начать.

Но это лучше делать не из головы, а если только вы действительно узнали про них из реальных интервью.

---

CJM готов, а что с этим всем делать?

После всех этапов у вас получилась карта пользовательского пути, на которую стоит наложить необходимые бизнес-показатели и найти узкие места в продукте. Для это и затевался CJM ????

Ниже написал супер универсальные шаги по работе с любым CJM после его непосредственного создания

1. Определение бизнес-метрик каждого этапа и нанесение их на карту пути клиента

2. Выявление и приоритизация наиболее узких мест продукта

3. Генерация гипотез по их устранению

4. Исполнение и тестирование гипотез

Как только задачи CJM были выполнены, его либо нужно постоянно обновлять или выкинуть ????

Где строить CJM

Для построения CJM можно использовать разные инструменты. Если мы говорим про онлайн, то чаще всего CJM строится в таблицах или в Miro. Если мы говорим про офлайн — то вам пригодятся ваша голова и команда, бумажными стикеры, маркер и флипчарт, на который и будут наклеены этапы пути клиента.

Заключение

В итоге, цель любого менеджера продукта — создать такой продукт, который максимизирует ценность для клиента. И CJM как раз один из инструментов, который точно вам в этом поможет.

Одна из ключевых ценностей CJM — возможность сметчиться со своей командой и наладить продуктивное взаимодействие с другими подразделениями. CJM это не только про решение конкретной задачи, но и про улучшение работы вашего продукта в целом.

В этой статье я постарался рассказать

• что такое CJM и как он выглядит

• зачем, где и как его строить

• из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них ????

В общем, карта пути клиента — классная вещь. Она помогает продактам сделать Zoom-out над продуктом и посмотреть на то, что происходит в продукте не изнутри, а со стороны и глазами пользователя. Найти слепые зоны, выявить риски и инсайты для улучшения продукта.

Но стоит помнить, что CJM — это лишь один из возможных инструментов в чемоданчике продакта. И применять его тоже нужно с умом. Этой информации вам хватит для начала работы с CJM, ну а остальное придет с опытом ????

---

И еще

Если вы хотите погрузиться в мир продуктовых схем, то вот вам еще несколько вариантов.

Customer journey map — то, что мы сейчас разбирали. Это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента.

Service Blueprint — это больше про процессы внутри компании, которые:

• нужны для доставки ценности до конечного клиента

• находятся “под капотом” продукта или процесса

• клиент эти процессы чаще всего не видит ????

Помимо CJM и Service blueprint есть еще User flow и User story.

User Story Map — карта пользовательских историй. User Story Map помогает продуктовым командам визуализировать беклог и управлять им. А именно, позволяет команде не забывать про ценность каждого релиза для бизнеса и конечного пользователя

User Flow — это, чаще всего, визуальное представление пути пользователя с момента запуска приложения или сайта и до достижения своей цели в интерфейсе.

Есть еще несколько видов диаграмм, которые описывают логику выполнения процессов

• UML (Unified Modeling Language)

• BPMN (Business Process Model and Notation)

• EPC (Event-Process Chain)

Но это уже больше для системных аналитиков ????

Меня зовут Илья Плужников ????

Продуктовый дизайнер, который рассказывает о создании продуктов через рисунки и JTBD⚡