Продать SaaS или IT-продукт в B2B всегда сложнее, чем в B2C, — покупатели чаще всего не понимают, зачем вообще он нужен и почему они должны заказать решение именно у вас. Если конкурентов каждый год становится все больше, то без хорошей рекламы компания может так и остаться без клиентов. Разберемся, как объяснить ценность IT-продукта, заработать доверие покупателей и выйти на контакт с аудиторией.
7 проблем в продвижении IT-компаний в B2B
Сама по себе сфера B2B в IT довольно сложная, особенно если вы занимаетесь кастомной разработкой, а не продаете готовые решения. В таком случае многие проекты попадают под NDA — вы не можете рассказывать о них и использовать в качестве примеров своей работы. При этом клиентам как раз таки надо объяснять, показывать кейсы и долго прогревать перед покупкой — мало кто готов купить кота в мешке за немаленькую цену.
Вот несколько частых проблем в продвижении SaaS или IT-продукта:
потенциальные клиенты не понимают, зачем им нужен ваш продукт и какую пользу для бизнеса он несет;
у вас технически сложный продукт, работу которого надо объяснять;
покупателям и партнерам требуются «социальные доказательства и гарантии», что компания — действительно эксперт на рынке и ей можно доверять;
трудно генерировать контент — особенно в случае с индивидуальной разработкой, если часть кейсов нельзя разглашать;
длинный цикл сделки, покупателю требуется больше времени на изучение вопроса и принятие решения о сотрудничестве;
приходится дольше прогревать потенциальных клиентов, а точки контакта сложнее находить;
таргетированная, контекстная реклама, как и интеграции у блогеров работают хуже из-за низкой осведомленности аудитории.
Большую часть этих проблем можно решить с помощью контента — использовать его в качестве первых точек контакта с покупателями. Статьи в собственном блоге, а особенно на внешних площадках и в СМИ обеспечат не только большие охваты релевантной аудитории, но и помогут прогреть потенциальных клиентов.
Самое главное — через контент вы можете аккуратно подвести читателей к проблеме, которую решает ваш продукт, объяснить, как он помогает бизнесу, показать кейсы и рабочий процесс. А еще, работая со СМИ, вы зарабатываете репутацию эксперта, авторитета отрасли, к которому обращаются журналисты, например, из РБК, «Эксперта» или профильных изданий.
Часто клиенты IT-компаний далеки от программирования и вообще технических вопросов с ПО или «железом», они могут не разбираться в этой кухне и не понимать классных, подробных рабочих кейсов. Им надо переводить с «программистского» на человеческий язык, иначе технические подробности превращаются для непосвященных читателей в абракадабру, сбивают внимание. В итоге вы теряете клиента — он не смог разобраться в ценности продукта, работе компании и не пошел дальше по воронке продаж.
Именно поэтому контент в IT должен решать 2 глобальные задачи: прогревать потенциальных клиентов (объяснять, зачем нужен и как работает продукт, показывать кейсы, результаты и рабочий процесс) и повышать доверие к компании (нарабатывать экспертизу в отрасли, улучшать узнаваемость).
Публичная экспертиза служит «социальным гарантом» для клиентов: «Я часто вижу эту компанию в СМИ, им доверяют известные издания. Значит, и я могу им доверять».
Павел Фролов
Основатель и продюсер «РОББО»
«РОББО» — это суверенная платформа, единая экосистема для создания полностью автономной системы обучения детей и подростков с 5 лет современной робототехнике (электронике, манипуляторам, программированию, 3D-моделированию, интернету вещей).
О том, что «РОББО» нужно продвижение на медийных площадках, мы задумались с момента открытия бизнеса. Наша концепция open source продуктов для обучения детей робототехнике была абсолютно инновационной на образовательном рынке. Тогда, в 2010 году, мало кто понимал, что такое Arduino, Scratch и свободное аппаратное и программное обеспечение в целом, тем более в образовательных учреждениях и профильных министерствах.
На первых порах мы буквально обивали пороги школ и ведомств, участвовали во множестве выставок. Но это не могло продолжаться долго. Мы поняли, что для успешного развития бизнеса нужна поддержка в виде PR, и начали работать с коммуникационным агентством iTrend. Сейчас контент помогает нам доносить до аудитории свою позицию, объяснять принципы работы продуктов «РОББО» и делиться успешными образовательными инициативами, в которых мы принимаем участие.
Кроме того, с помощью PR мы преодолели «языковой барьер» между нами, разработчиками и образовательной системой. Стало намного проще объяснять потенциальным клиентам ценность продуктов «РОББО» — ведь мы всегда можем сослаться на материалы, где это объясняется простым, доступным языком.
Мы регулярно публикуемся в отраслевых и охватных СМИ, например, в Forbes, «Российской газете», «Ведомостях», участвовали в сюжете на НТВ. В августе нас пригласили выступить на радио «Маяк» в передаче «Сергей Стиллавин и его друзья». В результате одной этой передаче мы получили рекордное число заявок на франшизу «РОББО Клуба» — клиенты говорили, что останавливали машину в дороге, чтобы погуглить компанию «РОББО» и оставить свои контакты для связи».
О чем и где писать IT-компании, чтобы привлечь клиентов, зависит от целей и задач. Если попытаетесь рассказать сразу обо всем, то получите супер-подробный лонгрид на 20 тыс. слов, который никто не будет читать. Так что один текст — одна большая задача: показать кейсы, рабочий процесс, обозначить проблемы или социальную значимость проекта.
Где рассказать о своем IT-проекте
Публиковать материалы можно, естественно, в собственных соцсетях и блоге компании, однако это сильно сужает охваты. Например, соцсети без дополнительной рекламы будут ограничены вашими подписчиками и виральными контактами. Что же касается блога на своем сайте, то, чтобы вывести его на первые позиции по высокочастотным запросам, придется потратить время и ресурсы. Так что собственных внутренних каналов компании недостаточно для полноценного продвижения контента.
Гораздо легче выйти на большую релевантную аудиторию через внешние площадки, такие как Habr, Tproger, VC.ru, DTF, крупные блоги вроде Texterra, «Тинькофф Журнал» и СМИ — как профильные, так и охватные. Помимо уже лояльных читателей, вы получаете бесплатное продвижение в чужих социальных сетях и рассылках. Не говоря уже о том, что сайты СМИ и крупные блоги лучше индексируются в поиске, а значит, у вас больше шансов попасть со своей статьей в топ поисковой выдачи.
При этом в список СМИ должны войти не только профильные издания вроде Habr или Tproger, но и медиа для бизнеса, а еще — отраслевые ресурсы, блоги и порталы, которые читают ваши потенциальные клиенты. Чтобы составить полный список площадок, спросите клиентов и партнеров, что они читают и где — это самый верный и простой способ найти точки контакта с лояльной аудиторией.
Опубликовать свои статьи в СМИ и чужих блогах можно бесплатно — для этого придется постараться и сделать действительно полезный контент.
Вариант №1. Пресс-релизы
Если вы не Apple или Microsoft, то СМИ не будут публиковать новости о каждом чихе, новом проекте или заявлении компании. Однако в качестве пресс-релизов можно использовать исследования (вообще все СМИ очень любят цифры), обзоры рынка, аналитику по отрасли, коллаборации с крупными брендами и большие социальные проекты, в которых вы принимаете участие.
Правда, для полноценной работы с пресс-релизами вам понадобится пиарщик или много свободного времени — нужно собрать базу СМИ, подготовить тексты, разослать их, следить за публикациями и поддерживать постоянный контакт с журналистами.
Вариант №2. UGC
Пользовательский контент — это материалы, которые написаны не сотрудниками редакции или компании, а внешними авторами. Такие статьи часто размещают и «статусные» издания вроде «Эксперта» и РБК, и бизнес-медиа: Cossa, RB.ru, «Деловой мир», и блоги, например, Texterra Daily, Skillbox Media, Unisender, «Тинькофф Журнал», «Код». На всех таких ресурсах вам потребуется предварительное согласование с редакцией, а на Tproger, Habr и «Библиотеке программиста» текст должен пройти модерацию.
Еще есть открытые платформы, которые могут заменить блог на собственном сайте: VC.ru, DTF, «Дзен», Spark — здесь утверждать материал с редакцией не требуется вовсе, а писать вы можете о чем угодно.
Вариант №3. Работа с журналистами
Можно действовать «от обратного» — не искать СМИ вручную и предлагать им темы, а посмотреть, какие материалы ищут сами редакции, и подстроиться под них. Журналистам для работы нужны эксперты, которые поделятся советами, кейсами и аналитикой, герои для интервью. А еще редакторы ищут авторы для статей под конкретные темы, о которых журналисты сами не могут написать, — не хватает экспертизы в вопросе.
За этими материалами СМИ обращаются к бизнесу и частным специалистам — делают «журналистские запросы». Это — самый простой вариант попасть практически в любое издание: от «Коммерсанта», РБК, «Известий» и «РИА Новостей», «Секрета фирмы» и «Эксперта» до отраслевых СМИ и крупных блогов, о которых мы уже рассказывали. Все просто: делитесь информацией — получаете бесплатную публикацию или интервью с упоминанием компании.
При этом необязательно самостоятельно готовить полноценную статью, можно ограничиться небольшим комментарием именно по вашему профилю — это сэкономит время и ресурсы, а эффект получится куда масштабнее.
Как найти контакты со СМИ
Если для пресс-релизов придется собирать контакты журналистов и рассылать письма вручную, то с остальными вариантами все немного проще. Например, на Habr, VC.ru, DTF, Tproger, Spark и «Дзен» вы сразу загружаете готовый материал и, если необходимо, проходите модерацию. Чтобы попасть в некоторые «закрытые» издания, можно написать в редакцию напрямую через сайт или в соцсетях — согласовать тему и текст. Например, так заявки на пользовательский контент принимают в «Тинькофф Журнале» и «Деловом мире».
Выйти на крупные СМИ и отраслевые порталы, найти запросы на комментарии экспертов, интервью или полноценные статьи можно через большие отраслевые сообщества в соцсетях, Facebook*-группы вроде «Помогите журналисту», PR_Russia или через платформу журналистских запросов Pressfeed. В любом случае публикация и упоминание компании в СМИ будет бесплатным, ведь вас привлекают для экспертизы, а не заработка.
Выбираете подходящий запрос журналиста — готовите комментарий и отправляете прямо в карточке запроса. Редактор получает все материалы и решает, какие из них пойдут в публикацию. Авторы одобренных текстов получают почет, вечную славу на страницах СМИ и бесплатную рекламу компании.
Анастасия Заичко
Head of Marketing BuzzGuru
«BuzzGuru — это SaaS-платформа для управления рекламными кампаниями с инфлюенсерами (YouTube, Instagram*, Twitch, TikTok). Наша стратегия направлена на повышение узнаваемости бренда, рост органического трафика и лидогенерацию. Основной фокус — СМИ Tier-1 (охватные медиа первого эшелона).
Когда мы выходили на GameDev-рынок, я обратилась к другу — владельцу компании по разработке игр. Попросила его перечислить СМИ, которые он сам читает, показать, на какие Telegram-каналы подписан, какие подкасты слушает, какие ивенты посещает. Все это помогло определить, где находится наша целевая аудитория, и в максимально сжатые сроки направить туда наши PR-активности.
При ограниченных человеческих ресурсах мы все же стараемся появляться в информационном поле как можно чаще. В среднем у нас получается по 15-20 оригинальных публикаций в СМИ в квартал (здесь мы не считаем комментарии для СМИ, пресс-релизы и участие в тематических подкастах).
Количество комментариев на журналистские запросы по нашей тематике может варьироваться от месяца к месяцу, так что мы расширяем список тем, по которым можем давать свои экспертные комментарии. Сейчас это запросы про бизнес, стартапы, маркетинг в широком понимании и даже юридические аспекты».
О чем писать IT, чтобы привлечь читателей и клиентов
Неважно, работаете вы с короткими комментариями или пишете лонгриды, — формат и «начинка» текста играют большее значение, чем его размер. Вспоминаем про главные задачи контента в IT: объяснять, прогревать и повышать доверие, — под эти цели формируем основной пул тем.
Почему что-то не работает или работает не так, как надо
Пригодится тем, кому приходится сначала объяснять пользователям, что проблема вообще есть. Например, если вы занимаетесь мониторингом коммерческого транспорта, вам нужно сначала донести до потенциального клиента, почему его затраты на обслуживание автопарка слишком высокие.
Вы как будто начинаете разговор издалека — показываете проблему, которую решает ваш продукт. Например, «Почему ваши клиенты не возвращаются после покупки», «10 причин низкой конверсии на сайте», «Как вы теряете деньги на аренде недвижимости».
Как решить проблему
Проблема поставлена — предлагаем решение, советуем, помогаем решить вопрос. Здесь стоит говорить не только о вашем продукте, а предлагать в том числе альтернативные варианты и способы, чтобы не скатиться в рекламу прекрасных себя. За полезные и практические статьи СМИ и читатели будут вам благодарны — такие материалы отлично собирают просмотры и приводят лиды.
Писать можно не только непосредственно о вашей работе, но и о близких темах. Например, «Как снизить расходы на доставку», «Как улучшить индексацию сайта», «Как выбрать CRM-систему или поставщика ПО».
Кейсы и рабочий процесс
Показываем внутреннюю кухню компании и результаты работы. Можно писать от имени бренда или сделать «партизанскую» статью от клиентов. Тут все просто — рассказываем о том, какие задачи решали для клиента и какими способами, демонстрируем результаты работы. Например, «Мы подключили аналитику и увеличили продажи на 40%», «Сэкономили 1 млн руб. на перевозках с помощью системы мониторинга».
Если взять реальных клиентов для кейса нельзя из-за NDA, можно придумать его самостоятельно и показать работу с «гипотетическим» покупателем, как это сделано в примере ниже.
Обзоры рынка, прогнозы и исследования
Аналитика подчеркивает экспертизу компании, показывает потенциальным партнерам, инвесторам и клиентам о том, что вы выступаете авторитетным специалистом, мнению которого доверяют. Особенно хорошо принимают СМИ исследования и любые цифры.
Можно рассказать о том, что ждет рынок в следующем году, показать срез отрасли, привести статистику в подтверждение своей позиции. Например, «40% компаний перешли на российское ПО с начала 2022 года», «Пользователи стали чаще покупать в интернете на маркетплейсе».
Комментарии к новостям
Особенно хорошо работают материалы, привязанные к глобальным инфоповодам, например, мобилизации IT-специалистов, отключению рекламы Google, уходе иностранных IT-компаний с российского рынка, блокировке ПО и другим новостям. СМИ часто просят экспертов прокомментировать какое-то событие, значимое для отрасли и пользователей: высказать мнение, сделать прогнозы, предложить решение проблемы или рассказать о том, как новость повлияла на компанию.
Помимо громких событий отлично работают статьи, связанные с популярными инфоповодами. Например, сейчас на пике популярности нейросети — можно сделать тест-драйв и опубликовать результаты или использовать их в качестве основы для кейса.
Подводим итоги
Продвижение IT-компании, особенно в B2B-сфере, — это трудоемкий процесс по большей части из-за сложности продукта и конфиденциальности кейсов. Кроме того, многие клиенты даже не задумываются о необходимости внедрения новых разработок, поскольку не замечают проблем, которые и решает продукт. Поэтому для продвижения продукта особенно важно объяснять пользователям значение разработок, обязательно связывая их с пользой клиентского бизнеса.
Чтобы стать ближе к клиентам и «вырастить» доверие, необходимо найти больше точек контакта с аудиторией — выходить на внешние площадки и в СМИ, зарекомендовать себя как эксперта отрасли.
*Принадлежат Meta – компании, признанной экстремистской организацией и запрещенной в России.