Представьте себе ситуацию: вы потратили на рекламную кампанию более 100 000 рублей, а взамен получили только три лида, которые не принесли продаж. Конечно, рекламная кампания может быть неэффективной по разным причинам. Например, из-за естественных временных ошибок до анализа и корректировок. Но иногда встречаются и недобросовестные подрядчики.

Конечно, мы знаем и верим, что большинство специалистов стремятся помочь своим клиентам. Однако советуем рекламодателям прочитать статью, чтобы быть в теме. А если вы ведете контекстную рекламу, обратите внимание на признаки непрофессиональной работы, чтобы не вызывать у заказчиков сомнений в качестве услуг.

5 признаков намеренного обмана

Начнем с моментов, которые могут стать поводом отказа от услуг.

Признак 1. Непрозрачное ведение рекламы

Сюда мы отнесем несколько хитростей:

• подрядчик не предоставляет клиенту доступ в рекламный кабинет;

• нет отчетов об эффективности РК или отчеты очень поверхностные;

• нет логичных объяснений, что происходит с рекламной кампанией, какие в нее вносятся изменения, какова эффективность.

Разберем каждую подробнее.

Нет доступа в рекламный кабинет

Очень часто подрядчики объясняют то, что доступы не дают, следующим образом: «На нашем рекламном аккаунте живут сразу несколько клиентов. Мы не можем разглашать их данные». Это откровенное лукавство. На всех рекламных площадках есть возможность завести отдельные аккаунты для клиентов.

Если исполнитель не дает доступ от рекламного кабинета, – это тревожный знак. Вероятно, ему есть, что скрывать. Обычно это касается финансов и метрик, отличных от показываемых в отчетах. Либо исполнитель знает, что работает неэффективно, и опасается проверки качества работы.

Попросите перенести вашу кампанию, а затем сверяйте статистику с отчетами агентства.

Получить доступ к кампаниям возможно, даже если подрядчик ведет рекламу через сторонние сервисы. Например, если он работает с click.ru, то может открыть доступ к подробным отчетам для заказчика. Данные обновляются онлайн. Так заказчик может полностью контролировать ход рекламной кампании, а исполнитель – не тратить время на дополнительные пояснения.

Поверхностные отчеты

Рекламные кампании требуют постоянной проверки гипотез, корректировки, оптимизации. Для этого необходимы точные показатели. И еще: чем обобщеннее данные в отчетах, тем проще приукрасить результаты работы.

По завершении каждого месяца у вас должны быть отчеты о ведении кампаний. В них должны быть отражены основные метрики:

• показы и клики по объявлениям;

• расходы по каждой кампании. Допустимо и по группам объявлений;

• CPC – цена за клик;

• CTR – кликабельность;

• CR – коэффициент конверсии в целевые действия (если в рекламной кампании заданы целевые действия);

• CPA – стоимость действия (если в рекламной кампании были заданы целевые действия);

• изменения перечисленных показателей.

Чтобы прочитать и оценить результаты, у рекламодателя должны быть базовые знания в области контекстной рекламы. Если в отчете не все понятно, нужно обязательно попросить подрядчика объяснить. Грамотный и честный специалист подробно ответит.

Непонятно, что происходит с кампанией

Хороший тон – добавлять к отчету список выполненных действий по настройке и оптимизации кампании за заданный период, например:

• создали 13 новых групп объявлений: названия;

• отключили 2 неэффективные площадки РСЯ: названия площадок;

• изменили тексты объявлений для 5 кампаний: названия кампаний;

• создали креативы для 5 кампаний: названия кампаний и т. д.

Признак 2. Нет информации об остатке средств на счете

Случается такое, что KPI выполнены на месяц, а бюджет потрачен не весь. Это происходит из-за того, что предсказать сразу точные расходы невозможно из-за принципа аукциона. Честный подрядчик по контекстной рекламе расскажет об остатке и предложит перевыполнить план или перенести сумму на следующий месяц. Нечестный с радостью заберет себе.

Признак 3. Чужие кампании в кабинете клиента

Такое может произойти с клиентом, который не разбирается в рекламе и никогда не проверяет кабинеты, либо с крупнобюджетным клиентом (среди нескольких сотен рекламных кампаний легко спрятать парочку чужих). Сторонние кампании могут принадлежать другому рекламодателю, который не знает, что рекламу фактически оплачивает другой бизнес. А деньги исполнитель присваивает себе.

Признак 4. Битые лиды

Чтобы успешно стартануть или закрыть месяц/квартал, некоторые нечестные подрядчики искусственно наращивают количество потенциальных клиентов. Они платят людям, чтобы те переходили на сайт через рекламу и оставляли заявки. А если денег нет, то сами начинают оставлять заявки, используя фиктивные номера и адреса электронной почты. В отчетах все выглядит неплохо, а при прозвонах указанных номеров – тишина.

Признак 5. Продажа решений, не нужных клиенту

Хорошие подрядчики действительно внимательно слушают заказчика и могут быстро понять особенности бизнеса. Они находят решения, которые наиболее подходят клиенту. Например, тщательно подбирают ключевые слова и исключения, чтобы реклама показывалась только при соответствующих запросах. В результате количество показов и кликов может быть меньше, но конверсия будет высокой.

Однако некомпетентные специалисты могут настаивать на широкой семантике и приводить большой объем трафика, который плохо конвертируется. Они могут объяснить это тем, что показы и клики – самые важные показатели в контекстной рекламе. Однако, они «забывают» задать вопрос, насколько это важно для бизнеса заказчика.

8 признаков непрофессионализма

Следующие признаки не всегда говорят о том, что перед вами мошенник. Иногда такое поведение свойственно новичкам, которые только что начали вести рекламные кампании. Важно понимать, что работа с начинающим специалистом – это не плохо. Главное, чтобы он сразу сказал, что пока недостаточно опытен, а вы понимали, что человек еще учится и результаты могут быть как отличными, так и требующими доработки.

Но если человек делает такие вещи и позиционирует себя как настоящий профессионал, вероятно, что он либо таковым не является, либо хочет вас обмануть, либо относится к работе, мягко говоря, несерьезно.

Признак 6. Точная стоимость клика, лида и объем трафика

Так как реклама в Яндексе и Google работает на основе аукциона, все инструменты прогнозирования могут предоставить только приблизительную стоимость клика. По ней можно примерно оценить бюджет в начале. Опытные специалисты всегда предупреждают клиентов и подчеркивают, что фактическая стоимость может измениться. Однако мошенники либо те, кто этого не знают, часто называют прогнозируемые данные буквально, считая их точными.

Признак 7. Неадекватные сроки

Даже опытный и добросовестный специалист ничего не сделает мгновенно. Поэтому если вам обещают запуск 150 кампаний к 9:00 завтра, лучше присмотреться к другим исполнителям. Либо вас хотят обмануть, либо качество будет желать лучшего.

Признак 8. Огромное количество клиентов

Неопытные заказчики, услышав, что специалист настраивает рекламу еще 40 брендам, могут подумать, что он востребованный профессионал. Возможно, это так, но есть риски, что на работу с вашими кампаниями у исполнителя будет недостаточно времени.

Признак 9. Отсутствие вопросов к клиенту

Если подрядчик не прислал бриф, не узнал про целевую аудиторию и продукты, для которых требуется создать рекламные кампании, не согласовал, кто будет делать креативы, – задумайтесь. Если перед вами не новичок, который может просто не знать, какая информация нужна, то точно недобросовестный исполнитель.

Признак 10. Нежелание просить доступы к Google Analytics и Яндекс Метрике

Связать рекламные аккаунты со счетчиками и настроить целевые действия – не просто. Новички могут не уметь этого делать, а недобросовестные исполнители – не хотеть тратить на это время. Поэтому они не запрашивают доступы и обходят стороной все, что касается конверсии на сайте.

Признак 11. Необоснованное повышение бюджета 

Конечно, ежегодно растет количество рекламодателей и, соответственно, конкуренция. Из-за этого повышаются ставки на аукционах, реклама обходится дороже. Увеличение рекламного бюджета – нормальная практика. Но если подрядчик не обосновывает его – это признак, что что-то идет не так. Специалист должен в цифрах показать, что сможет дать за эти деньги.

Есть несколько вариантов:

1. Подрядчик хочет протестировать что-либо. В этом случае он должен дать хотя бы гипотезы и приблизительный прогноз эффективности;

2. Подрядчик хочет расширить охват целевой аудитории. Тут он должен показать план по лидам, расходам, продажам;

3. Ситуация на аукционе поменялась, и теперь денег на текущее размещение не хватает. Например, по вашим брендовым запросам начал рекламироваться конкурент, виновата сезонность, «Черная пятница» и пр.

В случае с изменениями на аукционе вы должны получить обоснование: изменение объема трафика и CPC в динамике, конкурентный анализ и пр.

Признак 12. Работа исключительно вручную

Сервисы автоматизации могут значительно сократить время настройки рекламных кампаний и повысить качество рекламы. Например, у сервиса click.ru есть инструменты для планирования бюджета, сбора и фильтрации СЯ, работы с рекламными объявлениями, оптимизации рекламной кампании и другие. Они повышают прозрачность и уменьшают влияние человеческого фактора.

Если исполнитель все делает вручную, он либо не знает о возможностях автоматизации, либо не хочет тратить деньги на использование платных инструментов, хотя есть и бесплатные.

Признак 13. Отсутствие ответов на вопросы заказчика

Когда исполнитель просит небольшую паузу, чтобы найти точный ответ на вопрос, – это нормально. Особенно, если речь идет о сложных настройках или анализе статистики рекламной кампании. Такой ответ требует времени и разбора информации. Однако, если подрядчик не может объяснить значение метрики или ответить на вопрос о запуске ретаргетинга, стоит быть настороже.

Признак 14. Неумение или нежелание делать аудит кампании

Вариантов несколько: честный начинающий исполнитель сразу откажется и скажет, что не умеет их делать либо, предупредив, попытается сделать как может. А мошенник может не взяться за работу, чтобы скрыть проблемные места. Также он может скрыть от заказчика важную информацию, чтобы в дальнейшем использовать для наживы. 

В хорошем аудите должны быть отображены все проблемные зоны существующих кампаний с примерами и пояснениями, общие направления решения. В аудитах низкого качества освещаются только одна-две стороны кампании (например, объявления), нет примеров ошибок и решений.

Признак 15. Редкая корректировка кампаний

Аналитику и корректировку кампаний нужно делать не реже раза в неделю. Если объявления показываются в первозданном виде несколько недель или месяц, подрядчик явно не хочет с ними работать.

Признак 16. Копирование у конкурентов

При согласовании рекламных текстов важно убедиться, что ваш подрядчик не скопировал их у конкурентов. Внешне они могут выглядеть неплохо, но если объявления не соответствуют посадочным страницам или содержат ложную информацию, это может негативно сказаться на конверсии и даже привести к возможным штрафам за нарушение закона «О рекламе».

Признак 17. Игнорирование 

Не отвечать на сообщения и звонки в течение нескольких рабочих дней, особенно без предупреждения о своем отсутствии, – ненормально. Это относится не только к контекстной рекламе, но и к любой другой сфере.

Как не стать жертвой

Как ни странно, тут все просто. Но эти важные пункты игнорируют многие заказчики.

Разбираться в контекстной рекламе. Есть заказчики, которые считают, что они ведут бизнес, а исполнители – рекламу. Именно такие люди чаще всего становятся жертвами недобросовестных подрядчиков.

Лучший способ защититься – прокачаться в области контекстной рекламы. Оценить корректность ведения кампании может только тот, кто хотя бы базово в ней разбирается:

• знает свою целевую аудиторию;

• видел рекламные кабинеты, понимает, что и где можно посмотреть;

• в курсе основных метрик, их расчетов, значений;

• знает виды контекстной рекламы и их особенности;

• понимает, какие целевые действия важны для бизнеса и т. д.

Для заказчика важно иметь точные данные о затратах на рекламу и получаемой прибыли, качестве лидов, которые поступают через контекстную рекламу. Это может быть сложно, но необходимо, если речь о больших суммах.

Общаться с исполнителем и задавать ему вопросы. Например, до начала сотрудничества можно спросить у исполнителя:

• Какой у него опыт в настройке и ведении контекстной рекламы?

• Есть ли отзывы или успешные кейсы (желательно в вашей сфере)?

• Когда можно ждать первые результаты?

• Какая дополнительная информация требуется?

• Как будет предоставляться отчетность?

• Будет ли аудит контекстной рекламы?

• Какие сервисы автоматизации используюся?

• В какие дни недели и время доступны для связи? По каким контактам?

Если человек не знает, что ответить, либо хитрит и уходит от ответа, лучше отказаться от сотрудничества.

А сталкивались ли вы с примерами мошенничества или некорректного ведения рекламных кампаний? Делитесь в комментариях.