В блоге Печкина на Хабре мы много пишем об интересных техниках работы с email-рассылками. Ранее мы рассматривали распространенные ошибки при создании форм в почтовых письмах, а сегодня представляем вашему вниманию адаптированный перевод заметки команды сервиса Sendwithus о том, какие подходы к разработке писем помогают повышать их конверсию. Первую часть материала можно прочитать здесь, вторую — здесь, третью — здесь, а четвертую — здесь.

Деньги: введение

Вы сделали это! Вы заинтересовали пользователя, он совершает у вас повторные покупки и даже стал «евангелистом» вашего продукта. Почти стал. Возможно, его корзина переполнена товарами или даже брошена, а может период бесплатного пользования продуктом подходит к концу, но вы твердо решили преодолеть все трудности, с которыми сталкиваются маркетологи.

Это пятая и последняя глава, в которой мы наконец поговорим о деньгах (dolla dolla billz yall). Наша цель заключалась в расширении воронки на всех этапах, чтобы довести большее количество пользователей до последнего шага. В этой главе мы более подробно расскажем, как с помощью email-рассылки подтолкнуть пользователей к покупке, как удержать их интерес после совершения покупки, пока они еще очень воодушевлены.

Легкий толчок: добавьте новые функции и займитесь брошенными корзинами

Вы знаете, что хотят получить ваши пользователи, и знаете, когда они готовы сдаться, так и не получив желаемое. Ваш пользователь всего лишь в шаге от покупки. Вам просто нужно найти способ подтолкнуть пользователя к покупке и автоматизировать этот процесс. Один из вариантов решения этой проблемы (описанный ранее в этом руководстве) – письмо о брошенной корзине.



Недавно Baymard Institute провел мета-анализ данных о брошенных корзинах от огромного количества поставщиков. Среднее значение было довольно-таки высоким – 65%, то есть всего лишь каждый третий покупатель завершал заказ. Если бы вы удержали интерес половины [бросивших корзины] потенциальных клиентов, ваш доход возрос бы вдвое. Но как этого добиться?

Чтобы по-настоящему понять, как клиенты принимают решения о покупке, и как этот процесс связан с рассылкой писем, мы решили поговорить с некоторыми нашими клиентами о письмах-напоминаниях о брошенных корзинах и о том, что вы можете узнать о ваших клиентах в те моменты, когда они решают: купить или не купить товар.

Автоматически создаваемые письма не должны выглядеть так, будто их писал робот

Нашим первым собеседником стал Ноа Таубман (Noah Taubman), маркетолог, специалист по удержанию клиентов с помощью email-рассылок в MeUndies (бренд великолепного нижнего белья и одежды для дома). Мы поговорили об их брошенных корзинах.

С тех пор как MeUndies разработали свою версию писем о брошенной корзине, они тестируют каждое изменение в содержании письма, чтобы максимизировать его эффективность. Ноа говорит, что понял самое важное – и это не только знание того, какие темы [писем] нравятся людям (хотя и это тоже). Он сказал, что самым важном для них стало понимание того, что их пользователи – это умные покупатели, и, уважая их пожелания, Ноа смог увеличить общую заинтересованность и единение с брендом.

Чтобы проверить эту версию, они стали работать над текстом писем, в попытке сделать что-то большее, чем «еще одно письмо о брошенной корзине» – и в результате стиль писем стал гораздо менее официальным. Суть в том, что, знание вашей целевой аудитории имеет неоценимое значение для извлечения максимальной выгоды из общения с вашим пользователем.

«Самый большой отклик получили кампании соответствовавшие нашему собственному уникальному стилю общения, который мы вырабатывали последние 2-3 года. В том числе мы полностью пересмотрели и видоизменили все типичные неэффективные кампании (например, письма о брошенных корзинах)».

И это действительно перекликается с содержанием предыдущих четырех глав: каждое письмо – это взаимодействие с клиентом, возможность понять, почему этот человек выбрал в первую очередь вас, и почему он все еще предан вашему продукту. Даже если вы игнорируете эти факты, ваши пользователи все это понимают, так что по крайней мере, уважайте их осведомленность.

Предполагайте лучшее

Следующую беседу мы провели с нашей подругой Элли, которая работает в сфере цифрового маркетинга в TeeSpring. У них действительно интересно организована рассылка электронной почты (учитывая, что TeeSpring – это маркетплейс), потому что они должны работать и с покупателями, и с поставщиками. Мы задавали вопросы конкретно о покупателях.

Есть еще одна интересная вещь в стратегии TeeSpring – у них есть ограничения по времени на решение о покупке. После того, как начинается кампания [рассылка], определяется конечная дата продажи. К сожалению, это не означает, что по истечении данного периода пользователю, оставившему заказ неоплаченным, автоматически предложат продлить акцию.

«Самых больших успехов мы добились, когда предположили, что клиент хотел купить у нас курс и просто забыл. Мы напомнили ему в письме, что «товар Х есть в наличии», и наша конверсия возросла в разы».

Так что важный совет – отслеживайте и тестируйте ваши предположения, а не только точные формулировки. Это своего рода микро-тестирование может дать интересные результаты, как в вышеупомянутом (реальном) письме о забытом товаре – это мелочи, о которых бывает легко забыть.

Это были общие советы Элли и Ноа, и многих других маркетологов, которых мы опрашивали в течение последних нескольких лет: почтовая рассылка – то, что помогает вам тестировать и улучшать свой контент, дизайн и даже корпоративную идеологию. Старайтесь запоминать большие и маленькие советы из этой статьи и попытайтесь применить на практике.

Не предлагайте скидку

Вы когда-нибудь звонили в компанию, предоставляющую вам услуги кабельного телевидения, пытаясь отменить подписку, а в результате получали те же услуги со скидкой 10 долларов в месяц и полгода бесплатного подключения к HBO? Затем вы оставляли себе напоминание позвонить снова и отказаться от бесплатного HBO, и все повторялось снова? Вы же не хотите быть похожими на эту компанию, не так ли?

Вероятно, первое, что вы сделаете, работая с брошенными корзинами – это предложите скидку, потому что это кажется простым способом вернуть интерес клиента. Но есть несколько причин, почему не стоит так делать:

В первую очередь, есть вероятность, что от товара отказались не из-за цены. Согласно проведенному Statista исследованию, в котором представлены самые распространенные причины отказа, фактор цены обычно фигурирует лишь в трех из десяти ведущих причинах.

Даже если мотивацией была цена, по словам Чада Уайта (Chad White), директора по исследованиям в Litmus: «Когда клиенты получают стимулирующие скидки, они привыкают откладывать покупки и становятся более восприимчивыми к цене».

Тем не менее, предоставление скидки – не всегда плохая идея, особенно, если вы совсем отчаялись, но рассмотрите и другие варианты (чтобы не формировать привычку у клиента). Отличный пример возврата клиента можно увидеть в письме от Instacart:



Бесплатная доставка от Instacart

Это письмо пришло две недели спустя после регистрации в Instacart, когда я успел походить по сайту, но не оформил заказ. Мне нравится, что здесь предложены другие варианты помимо скидки: с помощью письма Instacart старается определить возможные трудности, возникающие у новых пользователей сервиса. Так вы можете получить информацию о чувствительности клиента к стоимости доставки вне зависимости от длительности его жизненного цикла.

Пусть письма будут «личными»

На тему использования ваших данных: в опросе Listrak проверили как раз то, что интуитивно кажется разумным: 71% клиентов предпочитают получать рекомендованные товары на основе того, что они ранее искали; 80% – «за» рекомендации на основе истории покупок. DonorsChoose, наш обожаемый клиент, прекрасно использует это на практике. Письма от этой компании создаются в духе ее ценностного предложения, которое гласит, что каждый может изменить к лучшему жизнь рядом с собой – вот, как это можно отразить в письме с рекомендациями проектов, которые пользователь может поддержать:



В DonorsChoose стараются использовать нестандартные приемы для оформления писем.

Нет ничего лучше, чем подарок

Говоря о благотворительности, никогда не стоит недооценивать ROI подарков (показатель окупаемости инвестиций). Этот прием работает одинаково эффективно и в SaaS, и в ecommerce. И это отличная возможность напомнить о покупках, которые ваш клиент еще не успел совершить или оплатить.



Нам нравятся примеры писем от различных брендов одежды, потому что они [письма], как правило, оформлены лучше других. Эй, SaaS-компании, включайтесь в игру и работайте над своей рассылкой!

Как превратить freemium в платную подписку?

До сих пор мы в основном давали советы больше на темы розничной торговли и электронной коммерции. А что, если вы запустите SaaS-сервис? Для SaaS-компаний это может стать новой возможностью, но самая распространенная их проблема – попытка убедить пользователя перейти на платную версию после бесплатной урезанной по функционалу, либо бесплатной, но ограниченной по времени использования.

Спрашивайте мнение пользователей

Один из способов заполучить потенциальных покупателей – это спросить их, что бы они хотели увидеть в вашем продукте. Поскольку им дешевле написать отзыв, чем решиться на установку [платного] обновления, вероятно, так вы больше узнаете о своих клиентах [и продвинете их вперед по воронке продаж]. Для стартапов на ранних стадиях это также отличный способ выявить возможных «евангелистов».

В идеальном мире у вас была бы сложная система, позволяющая автоматически отмечать пользователей, покинувших сервис после истечения пробного периода, и отправлять им письмо с просьбой протестировать новые функции сервиса, которых им ранее не хватало, или предложить скидку в обмен на рекомендацию друзьям.



Но даже немного внимания к личности клиента поможет улучшить ситуацию:

Следите за использованием демоверсий продукта вашими пользователями

Я люблю эту тактику, потому что она дешево обходится. Вам, возможно, понадобится помощь инженеров, чтобы прописать логику процесса – она будет зависеть от размера вашей компании и степени автоматизации, но это – отличная возможность вновь «нагнать» упущенные возможности.

Напомните им, что они теряют

На примерах выше это хорошо продемонстрировано, но вы всегда должны быть уверены, что пользователям предельно понятно, каким будет их следующий шаг. Знает ли пользователь, что он теряет? Будет ли он иметь доступ к своим данным?

Продавайте мечту

На этом этапе важно дать пользователю понять, какую выгоду он получит, используя полноценную версию вашего продукта. Самый простой способ – отправить полезный контент (привлечь внимание пользователя), а затем убедить клиента, что ему нужна полная версия продукта, чтобы испытать все его возможности.

Письма-счета

Письмами-счетами, вероятно, пренебрегают чаще других, а это – огромное упущение. Отправляя безобразно оформленные письма-счета, вы даете клиенту понять, что после оплаты счета он вам больше не интересен. Но это именно тот момент, когда клиент в наибольшей степени вовлечен в процесс покупки, так что вы должны сделать все возможное, чтобы заработать на нем. Если вы не знаете, к чему может привести безобразное оформление писем-счетов, то вам повезло – мы составили список из шести советов, чтобы помочь вам.

1) Письмо должно быть красивым

Об этом часто упоминалось в каждой главе, но и на этапе получения доходов это по-прежнему важно: ваши транзакционные письма должны быть выполнены в том же стиле, что и ваш сайт и маркетинговые коммуникации.

2) Работайте над содержанием письма, не прикрепляйте к нему вложения

Пожалуйста, не присылайте свои квитанции в качестве вложенного PDF (кроме редких случаев, когда клиент заключил крупную сделку). Никто этого не любит.

Причина, по которой электронная почта по-прежнему является самым ценным маркетинговым каналом, заключается в личном общении. Если вам по тем или иным причинам приходится заставлять пользователя покидать почтовое приложение, пусть уж он переходит на ваш сайт (а не возится с приложенными к письму файлами).



Вложенные файлы – источник страданий

3) Используйте действующий адрес отправителя

Рассмотрим следующую ситуацию: иногда вам бывает нужно написать ответ на письмо с выставленным счетом: например, вы случайно заказали что-то лишнее или, наоборот, пропустили что-то, ввели почтовый или биллинговый адрес с ошибкой, допустили неточность при указании платежной информации. Есть и другие причины, и все они бывают очень срочными. Поэтому проследите, чтобы ваши клиенты имели прямую возможность разрешить проблему максимально быстро и легко.



А что, если я захотел ответить? Это действие очень важно. Сам пользователь хочет обратиться непосредственно к вам, установить с вами связь. После того, как вы с таким трудом внушили им желание взаимодействовать с вами, почему вы не даете им возможности связаться и просите их «не отвечать на это письмо»?

Во многом это наносит серьезный ущерб самой стратегии «пиратских метрик». Она строится вокруг вещей, которые команде стартапа необходимо делать самостоятельно, потому что их сложно масштабировать. Масштабирование потребует привлечения новых ресурсов на создание возможностей для клиентов, но, научившись правильно подсчитывать возврат с этих вложений, мы начинаем понимать, что они окупаются с лихвой.

4) Предложите скидку за повторный заказ

В отличие от ситуации с брошенной корзиной, повторный заказ – это то поведение, за которое вы хотите наградить клиента, особенно, если ваш бизнес зависит от повторных продаж. Это можно увидеть на примере Redbox.

5) Попросите клиента написать отзыв

Если вы дадите клиенту возможность сразу же оставить отзыв, вы узнаете о возможных проблемах, которые могут возникнуть в вашем опыте продаж. Отличный вариант – установить простые кнопки «Like» и «Dislike», не требующие лишних действий от пользователя – так вы сможете оценить настроение людей после завершения оформления заказа.

Если ваш товар – физический продукт, то вы можете убить сразу двух зайцев, попросив оценить и качество товара, и качество доставки. Это также отлично сработает, если вы продаете свой продукт на маркетплейсе, или у вас уже встроена система отзывов, которая может визуализировать эти оценки.

6) Планируйте варианты повторных покупок

Это небыстрый процесс. Во многих случаях, это возможность лишний раз напомнить о себе. Иногда это попытка воспользоваться прошлыми заслугами и отправить клиенту еще одно предложение на волне предыдущего успеха. Независимо от того, что вами движет, поддерживать последующие (после продажи) отношения с клиентом всегда полезно.

Хорошие отношения с клиентом также могут пригодиться в случае продажи сезонных продуктов. Включая худший сезон: сезон уплаты налогов.

Заключение

Этим завершается пятая и последняя глава нашего руководства. И снова нужно вас предупредить: не пытайтесь реализовать все эти советы сразу. Может быть, просто стоит добавить в закладки эту страницу и вернуться к ней, когда столкнетесь с трудностями, и вам нужна будет идея, а может, вы запланируете раз в пару недель тестировать по одному любому совету из этой статьи. Самое важное для вас – постоянное желание становиться лучше.