И снова: хоть и не глянцевое, но «живое» фото отдела продаж

Обширный гид по телефонным продажам для b2b, часть 2 из 4.
В этой части: общие понятия, советы, ошибки, примеры, мнение эксперта. Ссылка на предыдущую часть указана вначале статьи.

Я продолжаю написание обширного гида по телефонных продажам.

В предыдущей (1) части:

Этапы продаж. Установление контакта. Выявление потребностей (1 из 4)

Если кому лень читать по частям — отпишитесь мне в ВК. Когда завершу все 4 части — сброшу ссылки на каждую из них, чтобы можно было прочитать подряд.

Презентация продукта

Единственный этап продаж, при котором говорит не клиент, а продавец — это этап презентации продукта. Обычно менеджер по продажам лишь задаёт вопросы, на которые клиент отвечает, но в этом случае происходит монолог продавца. Эдакий «театр одного актёра», в котором для яркого представления обязательно нужно знать свой продукт вдоль и поперёк, иначе весь монолог получится «водным».

Суть этапа заключается в том, чтобы на основании выявленных ранее потребностей связать свойства продукта с выгодами для клиента, тем самым грамотно выразив клиенту суть предложения. Умение провести яркую и убедительную презентацию — большое искусство, напрямую связанное с уверенностью менеджера по продажам.

Ошибки при презентации продукта и их решения

Незнание продукта

Вы умеете «лить воду»? Если нет — учитесь, так как без знания тонкостей собственного продукта вам придётся лить много воды. Ваш монолог будет слишком неконкретным, если вам нечего будет сказать о своём продукте. Это значит, что вы будете неубедительны, а клиент будет потерян.

Решение: постоянное обучение, повторение мат. части. Пусть знающий человек задаст вам максимально возможное количество вопросов по продукту. Далее, запишите те вопросы, на которые вы не можете дать уверенного ответа. Составьте план обучения и найдите ответы на все вопросы. Повторите 2-3 раза с разными знающими людьми.

Робость продавца

Часто робеете при общении с незнакомыми людьми? Вам сложно вести монолог, так как вы сомневаетесь в своих силах? Неуверенность в голосе, запинки, «рабская» тональность — верный способ отбить интерес клиента.

Решение: прослушайте свои диалоги. Сравните с диалогами успешных продавцов. Сделайте выводы. Попросите коллегу следить за вами, чтобы он мог постоянно напоминать вам о том, что нужно вести себя уверенней. Со временем это превратиться в привычку. Хорошей мотивацией станет сравнение прежних диалогов с новыми, где вы — уверенный в себе человек.

Отсутствие веры в продукт

Каждый менеджер сталкивался с тем, что ему приходится продавать то, во что он сам не верит. Причины могут быть разные: «Да кому это вообще нужно», «У наших конкурентов предложение круче» и пр. Казалось бы: просто не работайте с продуктом, в который нет веры, но всё ведь не так просто — менеджерам нужно кушать, и не каждого могут принять туда, где им хотелось бы работать. Само собой, такая неприязнь к собственному продукту — это похоронный марш убедительности презентации.

Решение: составьте списки плюсов вашего продукта и минусов продукта конкурентов. Составьте список проблем, которые решаются с помощью вашего продукта. Найдите негативные отзывы о продуктах конкурентов. Найдите положительные отзывы о вашем продукте. Используя информационные искажения, вы сумеете сознательно изменить собственное отношение к своему продукту. Внимание: совет для продавцов, но не для владельцев.

Неправильные выгоды

Вы верите, что существуют особые фразы, способные убедить кого угодно? Ну, такие, вроде: «Вы сэкономите» или «Дешевле, чем у конкурентов»? Добро пожаловать в клуб для продавцов, которым нужно обучение.

Решение: используйте лишь те выгоды продукта, которые будут интересны вашему клиенту. Для этого вы и выявляли потребности клиента перед презентацией — на них и давите. Здесь всё просто: используйте выявленные выгоды. Повторю: выявленные выгоды. Если их нет — работайте над выявлением потребностей, чтобы улучшить презентацию продукта.

Метание от этапа к этапу

Часто наблюдаю, как менеджеры по продажам начинают презентацию продукта, после чего переходят к выявлению потребностей и опять возвращаются к презентации. В этом случае ваша презентация будет провалена, так как клиент сразу поймёт, что вы отчаянно пытаетесь ухватиться хотя бы за что-нибудь, что позволит вам его убедить.

Решение (см. видео):


Кстати, это же решение подходит к ситуации, когда вы начинаете давать клиенту ложные обещания в процессе презентации. Если вы начинаете выдумывать на ходу свойства своего продукта — вспомните слова Виктора Фёдоровича.

Пауза в конце презентации

Самая, пожалуй, элементарная ошибка — это пауза в конце презентации. Это тот самый момент, когда в голове клиента появляется возможность задать вам неудобные вопросы, когда вы к ним абсолютно неготовы.

Решение: задайте клиенту вопрос в конце презентации. Это позволит вам оставить инициативу при себе, а так же избежать неудобных вопросов. Пример: «Что скажете?», «Что Вы об этом думаете?» и другие формулировки. Главное — используйте «открытые» вопросы.

Работа с возражениями

Возражения делятся на явные и скрытые. Явные клиент выражает самостоятельно, обычно — после вашей презентации. Скрытые клиент не выражает, но имеет у себя в голове.

Суть работы с возражениями сводится к простой формуле: помочь клиенту отбросить сомнения, парируя его аргументы своими. Кстати, в предыдущем этапе я описал, как избежать неудобных вопросов, но на деле их стоит избегать лишь временно, в качестве тактической уловки: в конечном итоге выявить скрытые возражения клиента. Для чего выявлять скрытые возражения, нарываться на неудобные вопросы (при готовности к ним)?

Если он их озвучит в процессе разговора — у вас есть шанс убедить его. Если не озвучит — клиент просто после разговора с вами останется наедине со своими возражениями, а это очень плохая новость для вас. Проще говоря, чем больше вы сумеете выявить и отработать скрытых возражений в процессе разговора — тем меньше вероятность того, что клиент будет сомневаться и думать после того, как завершит разговор с вами.

Ошибки при работе с возражениями и их решения

Я задал вопрос Вилену Шикоянцу (кто такой Вилен, вы можете прочитать в начале предыдущей части статьи): «Какие ошибки часто допускаются при отработке возражений?».


Ниже ответы Вилена на мой вопрос:

Отсутствие заготовок для отработки возражений

Самая грубая и часто встречаемая ошибка. Без заготовленных ответов на просчитанные вопросы вы не сумеете отреагировать на выпад клиента должным образом, вследствие чего убедительность ваших аргументов будет крайне низка.

Решение: записывайте каждое уникальное возражение каждого клиента, заранее подготавливайте ответы на каждое из возражений. Старайтесь запомнить, после каких слов какие возражения возникают и после каких ваших ответов какая реакция последует.

Боязнь услышать «нет»

Среди новичков можно часто встретить панику, когда клиент говорит «нет». Часто они даже вешают трубку, чтобы избавиться от источника — от говорящего клиента. Понятно, что с этим нужно что-то делать.

Решение: скачайте в интернете клиентскую базу, не касающуюся вашей сферы. Составьте абсурдное предложение, например: «Чёрно-белый б/у телевизор всего лишь за 25 000 рублей». Звоните по этой базе и озвучивайте своё предложение. Сначала вы привыкните слышать «нет», а потом попробуете продолжить продажу после первого «нет», пока собеседник не бросит трубку. В конечном итоге вы достаточно быстро избавитесь от своего страха.

Перебивание клиента

Считаете, что уже поняли мысль клиента или что он не прав? Хотите перебить его на моменте, где он не прав, чтобы поправить? Может быть вы хотите сказать что-то вроде: «Я понял вашу мысль — вы имеете в виду *что-то там*? Любой человек терпеть не может, когда его перебивают и клиент не исключение.

Решение: внимательно дослушайте клиента, используйте эмоциональное присоединение и только потом используйте контраргумент и перехватывайте инициативу.

Пауза после ответа на вопрос клиента

Часто менеджеры отвечают на возражение клиента, после чего замолкают. Это приводит к потере инициативы в диалоге. Каждый ваш ответ должен заканчиваться встречным вопросом. Не вздумайте при этом отвечать вопросом на вопрос — дайте клиенту развёрнутый ответ и лишь вторым предложением задайте вопрос, не делая паузы между предложениями. В общем, соблюдайте формат «Дать ответ — задать вопрос». Пример:

— Это слишком дорого.

— Василий, будучи на месте покупателя, это первое, что я бы сказал для того, чтобы торговаться. Будем торговаться? Это нормально.

Вывод клиента на торг — не единственный возможный вариант, но он интересный, так как вы завлекаете клиента в игру, в которой легко понять, насколько он заинтересован.

Другой вариант:

— Дорого.

— Василий, если бы я был на месте клиента, то мне было бы важно понимать, что за свои деньги я не получу фуфло. В это предложение входит *1, 2, 3, 4* — что Вы думаете о такой комплектации?

И никаких невероятно идиотских вопросов, вроде:

— Дорого.

— В сравнении с чем?

Объясняю: клиент очень вряд ли сможет ответить на этот вопрос. Вы просто выставите его глупым человеком, а это ему очень не понравится. Ещё хуже, если у клиента действительно есть в голове пример тех, у кого условия лучше, чем ваши.

Волнующий всех вопрос: что отвечать, если говорят: «Я подумаю»?

— Я подумаю.

— О чём хотите подумать, Василий?

— *скрытое возражение превращается в явное*

*К сожалению, я отвлекал Вилена от основной работы, поэтому сессию вопросов пришлось завершить. Спасибо ему за ответы*

Завершение сделки

Из названия понятно, что на этом этапе пора уже о чём-нибудь и договориться со своим клиентом. Суть этапа заключается в том, чтобы подвести итоги и выполнить целевое действие: выслать коммерческое предложение, договориться об оплате, принять заказ, выслать бриф на заполнение и много чего другого, в зависимости от предмета разговора.

При правильном прохождении всех прочих этапов: установлении контакта, выявлении потребностей, презентации продукта, отработке возражений — завершение сделки должно пойти «как по маслу», но стоит всё же оговорить пару часто допускаемых ошибок.

Ошибки при завершении сделки

Попытка продать «в одно касание»

Представьте: вам звонят с предложением заказать анимационное видео для бизнеса. Вроде как вам это интересно и вы даёте это понять своим поведением. Но тут происходит следующее: менеджер предлагает вам внести предоплату на создание ролика, чтобы не тянуть время. Как бы вам это не было интересно, на такое не пойдёт ни один здравомыслящий человек, ведь неизвестно, на что вы вообще должны подписаться. Бриф ещё не заполняли, коммерческое предложение вам не высылали, примеров работ вы не видели. Проще говоря, вы не знаете ничего, что выходит за рамки того, что озвучил менеджер.

Решение: старайтесь осуществлять продажу в два звонка. Первый — чтобы выслать коммерческое предложение и бриф, если это уместно. Второй — договориться об оплате, либо совершить другое целевое действие, направленное на непосредственно продажу. Проще говоря, при первом звонке необходимо дать человеку ознакомиться с вашими условиями, а при втором уже продать.

Размытые сроки

Часто при завершении диалога менеджер не уточняет никаких сроков, в которые клиент должен совершить целевое действие. В итоге становится непонятно: клиент всё ещё думает, или же он просто «исчез», как это часто бывает. Как итог: непонятно — стоит ли звонить клиенту, чтобы напомнить о себе, или же не стоит и это лишь отпугнёт его.

Решение: всегда уточняйте сроки, в которые клиент может совершить целевое действие. Например: «Сколько времени вам нужно, чтобы выслать нам заполненный бриф, как считаете?», «Сколько времени вам нужно, чтобы принять решение, как думаете?», «Как считаете, сколько времени вам нужно, чтобы успеть внести предоплату?».

Лишнее словцо

Иногда под конец разговора я расслаблялся и мог сказать что-то, что отпугивало клиента, который, казалось, готов к сделке. Насколько я помню, проблема была довольно распространена среди других менеджеров, но никто до последнего не мог понять, в чём же дело — почему клиент вдруг отказывается?

Решение: просто не расслабляйтесь, держитесь до самого конца. Любое лишнее слово может оказаться критичным, из-за чего вы потеряете клиента. Это самое обидное: когда уже кажется, что клиент «готов», но тут происходит такая вот неприятность.

В следующей части (3 из 4):

• Как составить скрипт продаж
• Как обойти секретаря