Автор статьи: Дмитрий Курдюмов

Участвовал в Аджайл-трансформациях в крупнейших компаниях в России (Альфа банк, МТС, Х5 retail group), с международным опытом в стартапе зарубежом.

Многие продакт-менеджеры тонут в сотне документах, которые приходится постоянно обновлять. Картинка, создающая целостное понимание по продукту, теряется или тратится много времени на то, чтобы её собрать. 

Целевая аудитория, исследования — в одном месте, метрики — в другом и так далее.

Есть отличный и наверняка многим известный инструмент, который позволяет создать и постоянно держать перед глазами картинку по своему продукту — это Lean Canvas.

Это не серебряная пуля, которая решит все проблемы, а хороший инструмент визуализации и коммуникации своего Vision. Он поможет вам не только понять фокус по своему продукта, но и коммуницировать его стейкхолдерам и команде. И поверьте, понимания, что вы делаете и для чего — у всех станет больше.

Ниже мы рассмотрим несколько инструментов, включая Lean Canvas, что позволит вам иметь наглядную картину по своему продукту и принимать верные решения.

Давайте ещё раз разберёмся: из каких частей состоит Lean Canvas и как с ним работать?

Что такое Lean Canvas?

Lean Canvas представляет собой шаблон, разделённый на девять основных блоков, которые помогают сосредоточиться на ключевых аспектах продукта.

История Lean Canvas

История создания Lean Canvas начинается в 2005 году, когда Александр Остервальдер опубликовал статью «Дизайн Бизнес-модели и Инновации» (Business Model Design and Innovation), обновленную в 2008 году. В этой статье он представил девять ключевых компонентов бизнес-модели. На основе этой идеи был разработан Business Model Canvas (BMC), который позволял представлять бизнес-модель компании на одном листе. Это позволило компаниям избежать подробных и громоздких бизнес-планов и фокусироваться на основных аспектах своего бизнеса, что в свою очередь позволило принимать более эффективные решения о вложениях в различные продукты и направления.

Когда стоит использовать Lean Canvas?

Lean Canvas может использоваться как при запуске нового продукта, так и в зрелом продукте. Я рекомендую возвращаться к Lean Canvas и обновлять его раз в квартал. 

Соберите ключевых лиц, участвующих в развитии и продвижении продукта и обсудите каждый раздел, внесите изменения.

Из чего состоит Lean Canvas?

Блок №1: Сегменты клиентов / пользователей

Кто ваши ключевые клиенты, кто принимает решение о покупке сервиса? А кто ключевые пользователи? Например, если вы делаете продукт в B2B, то клиентом и пользователем могут быть разные люди.

В данном блоке стоит перечислить все сегменты клиентов, на которые вы ориентируетесь.

Блок №2: Проблема и существующие альтернативы

В данном блоке пропишите ключевые задачи и проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты / пользователи на пути решения задач.

Здесь важно перечислить не все подряд, а именно те задачи и проблемы, которые у вас в фокусе.

Блок №3: Уникальная ценность

Подумайте, почему ваш продукт лучше, что отличает его от конкурентов. Здесь советую обогатить Lean Canvas Стратегической Канвой, инструмент из книги «Стратегия Голубого Океана». Пример ищите на картинке ниже.

Как использовать Стратегическую Канву?

1. Выпишите ключевые ценности продукта по горизонтали.

2. По вертикали — балл, который отражает, насколько ценность закрыта у вас или конкурента.

3. Постройте график того, как конкуренты работают над удовлетворением каждой ценности и как в этом выражается их преимущество.

4. Подумайте, как в эту картинку вписывайтесь вы, какие ценности вы закрываете лучше.

Нет цели закрыть все ценности на 5 баллов, важно определить позиционирование и отделяться от конкурентов.

Блок №4: Решение проблемы

В этом пункте выпишите то, каким образом продукт решает и планирует решать те проблемы и задачи, которые вы перечислили в Блоке №2. Здесь можно описать, что уже есть, а также описать Vision на будущее.

Также этот пункт обогатите списком приоритетных гипотез.

Как правильно сформулировать гипотезу?

Пример и шаблон формулирования гипотезы: 

Если <сделать следующие изменения в продукте> для <сегменты клиентов>, то <метрика> <вырастет/снизится> на Х <единица измерения>

Пример: Если мы сделаем AI помощника в приложении по ключевым вопросам клиентов, то это снизит Contact Rate (количество обращений в поддержку) на 20%.

Блок №5: Каналы продвижения

Рассмотрите стратегии маркетинга и продаж для вашего продукта. Обсудите различные каналы и методы, которые могут быть использованы для его продвижения и продажи. Здесь стоит вовлечь маркетинг, так как как правило, они отвечают за продвижение.

Блок №6: Потоки прибыли

Здесь стоит описать экономику или приложить ссылку на неё — за счёт чего продукт будет генерить выручку. Какие пакеты и с какой стоимстью, какие ключевые метрики продукта будут использоваться и влиять на прибыль.

Блок №7: Структура издержек

Какие затраты, регулярные и разовые, необходимы для следующего шага развития продукта?

Блок №8: Ключевые метрики

Определите ключевые метрики с помощью маркетинговой воронки AAARRR. В ней учитываются основные этапы, которые проходит клиент, взаимодействуя с продуктом.

Примеры метрик:

• Привлечение (Acquisition):
  

  • Количество посещений сайта / приложения.

  • Конверсионная воронка (посещения -> регистрации -> покупки).

  • Затраты на привлечение клиентов (CAC — Customer Acquisition Cost).

• Активация (Activation):
  

  • Коэффициент активации (процент пользователей, которые совершают ключевые действия после регистрации).

  • Время до первого взаимодействия с продуктом.

  • Скорость завершения профиля или настройки аккаунта.

• Удержание (Retention):
  

  • Коэффициент удержания (процент пользователей, которые возвращаются к продукту через определённый период времени).

  • Среднее время жизни пользователя (время между первым и последним посещением).

  • Частота использования продукта за период времени.

• Рекомендации (Referral):
  

  • Коэффициент вирусности (сколько новых пользователей приходится на одного существующего).

  • Количество реферральных ссылок, которыми поделились пользователи.

  • Процент пользователей, пришедших по реферральной ссылке, от общего числа новых пользователей.

• Доход (Revenue):
  

  • Средний чек (средний доход с одного заказа или сессии).

  • Общая выручка.

  • Коэффициент монетизации (доля пользователей, совершающих покупки).

Блок №9: Скрытое преимущество

Какие ещё скрытые преимущества вы можете выявить из Стратегической канвы? Например, что делает ваш продукт сложно копируемым или чем ещё дополняется ваш продукт? Например, отменной доставкой или сервисом подачи.

Подведём итоги

В статье мы рассмотрели, как Lean Canvas позволяет хранить картину по продукту на одном листе, легко и просто коммуницировать, обсуждать изменения и фиксировать их также на Lean Canvas.

На одном листе можно представить основные компоненты видения продукта, что упрощает визуализацию и обсуждение стратегии с командой или стейкхолдерами.

Также важно отметить, что использование Lean Canvas способствует более гибкому и адаптивному подходу к разработке.

Больше инструментов и кейсов по продуктовой разработке ищи у меня в телеграм-канале.

И напоследок напомню про открытый урок, на котором обсудим компетенции менеджера по продукту. Записаться можно по ссылке.