Статья содержит набор методик, основанных на исследованиях и широкой практике. Если переговоры не являются основной деятельностью, то этого материала будет достаточно, чтобы поддерживать общение с клиентами, согласовывать сложные технические вопросы и получать новые заказы.

Из статьи вы узнаете:
• На чем основаны доверительные отношения с клиентом
• Какой маркер показывает уровень зрелости отношений
• Как построить разговор
• Как доходчиво изложить информацию
• Как добиться хорошей запоминаемости
• Как использовать смысловые блоки, чтобы текст и речь влияли на принимаемые решения
• Как безопасно сделать комплимент малознакомому человеку
• Как приобрести навык быть приятным собеседником
• Как подарки или их отсутствие влияют на отношения

Методология Сэндлера

Дэвид Сэндлер — успешный предприниматель — в 36 лет внезапно обанкротился и устроился в отдел продаж. Надо сказать, что продажи он ненавидел, но в США, как и у нас, не любят брать на работу людей, у которых есть опыт ведения собственного бизнеса.

Выбора у Сэндлера не было, а семью нужно кормить, поэтому он начал досконально разбираться в нюансах продаж. Закончилось это появлением в 1967 году собственной, довольно удачной методики продаж.

Она основана на том, что между продавцом и покупателем исчезает воображаемый прилавок. Методика особенно хорошо работает в B2B. Клиент и подрядчик как бы объединяются и работают в команде. Разумеется их отношения строятся на доверии, а не на стремлении заработать или сэкономить.

С одной стороны это позволяет выстраивать долгосрочные паритетные отношения и ко взаимному удовольствию и выгоде работать долгие годы. С другой — не каждый клиент может войти в такой союз.

Маркер образования полноценного тандема — когда подрядчик участвует в принятии решений о покупке.

В среде специалистов по продажам есть мнение, что подрядчик должен грамотно отказать клиенту, чтобы тот начал настаивать, как это показано в фильме «Бойлерная». Но это манипуляция, а Сэндлер исходит из того, что дураков (извините) вокруг нет, и нужно уважать людей с которыми работаешь.

Семь этапов Сэндлера

Сэндлер представил модель в виде маховика, намекая на то, что пройдя все семь этапов, нужно вернуться на первый, чтобы придать отношениям новый импульс. Графически можно представить в виде спирали.

Если исходить из того, что будет и второй поворот маховика, и третий, то пропадает необходимость с порога залезать клиенту в душу. Со временем, по мере развития отношений все придет органически.

1. Взаимопонимание
   Это не столько установление контакта, сколько взаимный выбор друг друга для долгих, абсолютно открытых отношений. Разумеется все начинается с легкого разговора (small talk), но требуется нечто больше, чтобы начать доверять. Возможно это какая-то помощь или пробные закупки.

2. Контракт
   Как правило, это устное соглашение о принципах совместной работы. Партнеры договариваются о правах, обязанностях и ответственности, проговаривают цель и формат взаимодействия. Контракт нужен, чтобы внести ясность на уровне намерений. В этом случае появляется доверие — т.е. общность намерений, интересов и целей.

3. Боль
   По мере развития доверия, когда клиент понимает, что может опираться на экспертизу продавца, он раскрывает боли (потребности) своего бизнеса. Делится опасениями, рассказывает о прошлом негативном опыте, погружает подрядчика в специфику своей деятельности. Тот, в свою очередь старается помочь, а не продать. При этом оба понимают, что одно другого не исключает.

4. Ресурсы
   Чтобы найти подходящее решение, нужно понимать какими ресурсами располагаем. Разумеется, в первую очередь речь идет о бюджете, но так же может идти о времени клиента, допустимом уровне рисков, административном ресурсе и т.д. Часто вопрос бюджета сводится к решению поставщика продолжать работать с клиентом или нет. Это слишком потребительское отношение для тандема, построенного на доверии.

5. Решение
   Благодаря союзу подрядчик получает доступ к любой информации, а клиент рассчитывает на объективное, оптимальное решение. Не обязательно, чтобы подрядчик выступал в роли предписанта, как доктор или фармацевт в аптеке. Важно, чтобы он дополнил рассуждения клиента своей экспертизой, насмотренностью, примерами из других проектов и сфер.

6. Презентация
   Даже в условиях полного доверия, действуя из интересов клиента, важно донести до него ценность своего вИдения. Презентация в данном случае ценна не столько слайдами или питчем, сколько последующим обсуждением.

7. Дальнейшие шаги
   Дальнейшими шагами может быть как начало работ, так и продолжение поиска решения. Если оба понимают, что для клиента лучше воспользоваться предложением конкурентов, то подрядчик не будет его останавливать. Больше того, поможет убедиться в адекватности предложения, а потом поможет получить максимальную пользу из сотрудничества с другой компанией.

Литература по методологии Сэндлера

Методология довольно подробно описана в двух книгах Дэвида Мэттсона «Психология успешных продаж. Руководство для эффективных продавцов» и «49 законов продаж».

Small talk

Small talk или короткий разговор — это не про способ устанавливать контакт или дружеские отношения. И даже не про неловкое молчание или умение заполнить паузу в разговоре. Это пароль.

Легкий непринужденный разговор является основным источником диагностической информации. Оценка происходит буквально на уровне мозжечковой миндалины.

Мозжечковая миндалина, или Миндалевидное тело — это орган в мозгу человека, который, в частности, отвечает за идентификацию особями друг друга в дикой природе. Именно там появляется неосознанное решение дружить, нападать или убегать.

Затем подключается неокортекс, благодаря которому собеседники распознают свой-чужой на уровне окружения, поведения и т.д. Поэтому нужно: во-первый, действительно соответствовать; во-вторых, грамотно это продемонстрировать.

Темы для короткого разговора

Люди общаются для собственного удовольствия и не хотят получать инсайты или узнавать сенсационные новости. Они расслабляются, чтобы увидеть может ли расслабиться собеседник в их присутствии.

Для этого подходят простые общие темы:
• Спорт, погода, работа
• Хобби, увлечения, путешествия
• Кино, музыка, достопримечательности
• Любые положительные нейтральные новости
• Юмор, комплимент, вопрос, на который приятно ответить

Есть и табу:
• Политика, общество
• Здоровье, медицина (за исключением биохакинга)
• Религия, национальности
• Шопинг, особенно бренды и цены
• Аккуратно со ссылкой на имена (неймдроппинг)
• Не нужно пытаться вытащить какую-то информацию или о чем-то договориться
• Ну и, конечно, никаких сплетен (обо всех, включая конкурентов, либо хорошо, либо никак)

Хороший короткий разговор выглядит как бадминтон или фрисби (летающая тарелка). В отличие от того же тенниса, во фрисби нет соперничества. Людям просто нравится кидать друг другу эту круглую штуку. Любой вопрос или утверждение должны как бы помогать собеседнику принять подачу и удачно ответить.

Персонализация короткого разговора

Для того, чтобы человек идентифицировал собеседника как своего, нужно самому правильно идентифицировать своего визави и использовать только то, что ему будет интересно. Очень помогают соцсети, рабочее место или кабинет, а так же рекомендации тех, кто знаком с вашим собеседником.

Чаще бывает, что об интересах собеседника догадаться несложно, а вот поговорить со знанием дела — трудно. Ни один человек не может попробовать все, чем увлекаются другие люди.

Спасает когда оба из одной тусовки — спортивной, игровой, музыкальной и т.д., но приходится еще и активно расширять кругозор.

Чанкинг

Чанк (от англ. chunk — кусок, фрагмент) — смысловая единица. С помощью чанков спикеры, авторы, дизайнеры, руководители структурируют информацию. Если они делают это правильно, то люди их слышат и запоминают заказанное или написанное.

Чанкинг нередко используют для запоминания информации, но он работает в обе стороны: не только, чтобы запоминать, но и чтобы доносить информацию. Самый простой и частый пример чанкинга — это когда компания структурирует номер телефона для лучшего запоминания. Скажем 8-800-446-78-22 разбивает иначе: 8-800-44-678-22. Разумеется усилия для запоминания все равно нужны, но задача облегчается. А если обыграть как-то еще, то задача упростится еще сильней.

Текст

Клиент, получивший презентацию, оценит проработанные с точки зрения чанкинга страницы. В благодарность за легкое восприятие он прочитает и запомнит все приведенные аргументы.

Вот чек-лист, который поможет проверить старые страницы и создавать новые:
• Короткие параграфы, разделенные белым пространством;
• Короткие строки текста (50-75 символов);
• Четкая визуальная иерархия блоков;
• Заголовки и подзаголовки, контрастирующие с остальным текстом;
• Выделенные полужирным шрифтом или курсивом ключевые слова (специалисты советуют, но мое представление о прекрасном не позволяет так делать);
• Маркированные или нумерованные списки;
• Короткий обобщающий параграф.

Графика

Идея Карла Юнга разделить черты личности на экстраверсивные и интроверсивные заключается не столько в том, что одни любят общаться, а другие нет, сколько в том, что экстраверты видят в первую очередь предметы, а интроверты — взаимосвязи между ними.

В начале фильма «Игры разума» будущий ученый Джон Нэш сказал своему однокурснику: «Можно объяснить математически чем плох ваш галстук».

Сложность взаимосвязей бывает такой, что иного интроверта могут не понимать окружающие. Однако именно взаимосвязи объектов позволяют структурировать разноформатную информацию.

Для этого элементы группируют, выравнивают, размещают последовательно. Цветной фон, горизонтальные линии и пустое пространство зонируют страницу, позволяют пользователям визуально различать, что связано, а что нет.

Речь

Работая в системной интеграции я слышал как руководитель подразделения аргументирует клиенту решение:
— Во-первых, это наилучший вариант, и во-вторых, и в-третьих... Понимаете?
Клиент кивнул в знак согласия.

Это не манипуляция. Со стороны клиента это благодарность за то, что подрядчик не стал дотошно объяснять все преимущества своего предложения.

В 1956 году исследователь в области когнитивной психологии Джордж Миллер обнаружил, что большинство людей могут держать только семь фрагментов информации в кратковременной памяти. Интересно, что ключевым в этом открытии является не то, сколько фрагментов люди запоминают, а то, что размер этих фрагментов не имеет значения.

Можно рассказать семь историй или одну, состоящую из семи блоков. В известной сказке о том как сорока-ворона кашу варила, — ребенку специально пальчики загибают. Поэтому он без специального запоминания усваивает, что если дрова не нарубить и печь не затопить, то обеда не будет.

Обучение пользователей

Любые учебные курсы строятся по типу шампура. На одну идею, тему или модель насаживают весь необходимый инструментарий.

В некоторых книгах по бизнесу можно встретить так называемую «рассыпуху». Это когда автор выкладывает все, что знает в виде бесконечного списка инструментов. Все то же самое можно представить в более доступном виде, если инструменты объединить в группы и связать одной общей идеей.

Безопасный комплимент

Хороший комплимент — тот, который невозможно выделить из потока речи. В одних случаях он подтверждает то, что итак всем известно, в других — подмечает то, что как будто никто не видит.

Любой человек — и мужчина, и женщина — с большим вниманием относятся к комплиментам и не испытывают пресыщения. Поэтому теоретически комплимент всегда должен приходиться кстати. Но так не происходит. Возможно поэтому мы делаем их реже, чем люди того заслуживают. И тут проблема не только в том, что кто-то не умеет принимать комплименты, но и в формулировке.

Комплимент, выделенный в отдельную самостоятельную единицу диалога, меняет диспозицию собеседников. Тот, кто делает комплимент заведомо на это согласен, а второй, возможно, нет. Такие комплименты мы будем называть открытыми.

Так принять открытый комплимент от новичка означает принять и его самого, наделить его определенным статусом. В качестве новичка может быть потенциальный подрядчик, кандидат на собеседовании или представитель противоположного пола.

В роли новичка может оказаться даже глава государства. На свой 80-летний юбилей актриса Фаина Раневская прибыла в Кремль для вручения награды, где ее встретил Брежнев:
— Вот идет наша Муля-не-нервируй-меня! — добродушно воскликнул генсек.
— Так ко мне обращаются или мальчишки или дворовая шпана — ответила Фаина Георгиевна.
— Не обижайтесь. — стушевался Леонид Ильич. — Я просто вас очень люблю.

Раневская в этой истории оказалась в более высоком статусе, чем генеральный секретарь. Однако, если бы она приняла комплимент, то было бы наоборот.

Тем не менее, есть способ сделать комплимент, поднять настроение, получить расположение собеседника без изменения диспозиции. Безопасно.

Форматы безопасного комплимента

Формат открытого комплимента — это слишком крупная купюра. «Поцелуй через вуаль», как его называл Виктор Гюго. Купюра крупнее — это уже только признание в любви и верности.

Чтобы комплимент был гарантировано принят, купюра должна быть поменьше. Поэтому собеседники часто начинают разговор с природы, погоды и актуальной моды (small talk). В разговоре легче непринужденно подметить важные для человека вещи.

Самый безопасный комплимент — географический.

Примеры:
1. Я был в вашем городе. Особенно мне понравился оперный театр/ Дом купца Иванова/ инсталляция «Большая глина №4» (нужное подчеркнуть).
2. Погода сегодня прекрасная, и с парковкой повезло. Хороший район. У вас давно тут офис?
3. Люблю старую Москву, и дворик такой уютный.

Менее безопасный, но более действенный комплимент — корпоративный.

Примеры:
1. Всегда хотел работать в этой сфере.
2. Прекрасная стратегия — пойти через региональные представительства.
3. Кстати, я вам хотел сказать... С кем я общался — такие милые люди!

Еще менее безопасный, но действенный комплимент — проектный.

Примеры:
1. Как вам это удалось?
2. Гениальная идея! Вы сами это придумали?
3. Если эта задача на вас, то я спокоен.

Также можно делать комплименты через отсылку или цитирование.

Примеры:
1. Вы справедливо подметили, что...
2. Уверен, вы легко дополните мой ответ.
3. Учитывая, что с нами Геннадий Петрович, боюсь звучать неубедительно, но попробую изложить свою мысль.

По словам Марлен Дитрих, хороший комплимент похож на сэндвич: что-то особенное между двумя повседневностями.

Все перечисленные форматы можно воспроизвести из «Я-позиции». Это позволит значительно повысить безопасность комплиментов. Я-позиция отличается тем, что автор комплимента на этот раз не знает, а чувствует. Если быть точнее, то что-то чувствует, но почему — не знает.

Например, можно не ссылаться на конкретную достопримечательность, как в случае с оперным театром, а просто сказать, что в этом городе легко дышится. Конечно, можно придраться и к городскому воздуху, так же как к оперному театру, но вероятность такого поворота стремится к нулю.

Риск всегда остается, но ответственности меньше. Факт того, что больше всего понравился оперный театр — должен иметь хоть какое-то объяснение. А ощущение может быть на 100% субъективным и не требующим обоснования.

Примеры:
1. Как раз думал о вас
2. Меня вдохновляют такие проекты
3. Приятно оказаться в такой компании

Отдельный формат комплимента — это признаки вежливости. Слово «комплимент» пришло к нам из французского (compliment — приветствие, поздравление). Обычные слова вежливости рассматриваются как обязательный атрибут диалога, однако они могут быть слегка доработаны. Например, поздороваться можно с легкой улыбкой.

Вариантов модификации много, но все их объединяет одно свойство — удлинение. «Добрый день» — лучше, чем «здрасьте»; «Привет, Костя» — лучше, чем просто «Привет»; остановиться и поздороваться лучше, чем поздороваться набегу; написать сообщение и проверить орфографию лучше, чем отправить просто так и т.д.

Уделить человеку время — это очень хороший и абсолютно безопасный комплимент. Во всяком случае воспринимается он именно так.

Подарки

В моем советском детстве была книга «Приключения доисторического мальчика». Из нее я твердо запомнил, что если прийти в соседнее племя без подарков, то можно не вернуться. Убьют.

В ход шли перья, красивые камни, шкуры животных. Собственно все то, что и сейчас. Разница лишь в том, что отсутствие подарка приводит к гибели не человека, а отношений.

В 1976 году социологи Филипп Кунц и Майкл Вулкотт провели эксперимент, в ходе которого они послали рождественские открытки 578 рандомным адресатам в Чикаго. Послания были разными: кто-то получил дорогую, качественную открытку со стихами и красивыми зимними пейзажами, а кто-то — простые белые карточки с написанной от руки фразой «Счастливого Рождества».

20% адресатов (117 человек) послали ответные открытки. Некоторые из них отправили стандартные рождественские открытки, другие — фото их детей и животных, а кто-то — письма на нескольких страницах о том, что случилось в их жизни за последние несколько лет.

Ученые выяснили, что люди более склонны отвечать на качественно сделанные открытки (30% послали открытки в ответ на карточки высокого качества и только 15% — на низкокачественные), а также людям с более высоким социальным статусом (26% отправили открытки доктору и миссис Кунц, в то время как только 15% ответили Филу и Джойс).

Для того, чтобы провести этот эксперимент, Кунц и Вулкотт в самом начале выдвинули гипотезу (которая впоследствии оказалась верной) о том, что люди чувствуют себя обязанными ответить на рождественские открытки от незнакомцев, что и легло в основу понятия правила взаимного обмена.

Эволюционная психология использует правило взаимного обмена для объяснения альтруизма, делая акцент на наших ожиданиях того, что «помощь другим повысит вероятность того, что они помогут нам в будущем». Основанием для этого служит человеческое желание совершать добрые поступки в ответ и сотрудничать для выживания.

Выбор подарка

В начале 20-го века обручальные кольца с бриллиантами покупали очень плохо. Невесты, согласно исследованиям Лока, рассуждали практично. Небогатым девушкам казалось странным тратить много денег на крохотный камушек. За такую цену они стремились выделиться посильнее. Богатые хотели отличаться скорее интеллектом, связями, а не возможностью купить дорогую вещь.

Оригинальное решение нашла компания De Beers. Она начала позиционировать бриллианты в качестве символа статуса дарящего. Мужчинам показывали, как женщины ждут и радуются подарку в виде колечка с камушком. Говорили, что только успешный мужчина способен подарить кольцо с бриллиантом. Бриллианты и по сей день остаются желанным подарком.

Не смотря на «непривлекательность» бриллиантов для девушек, со временем они стали популярны. Если подарок — это статус дарящего, то использование этого подарка — это статус одариваемого: «я ношу бриллианты, потому что меня ценят мужчины».

Другими словами, нужно выбирать подарки, повышающие статус дарящего, тогда и получить этот подарок будет приятнее. Эта идея подтверждается и в эксперименте Кунца и Вулкотта с рождественскими поздравлениями. Качественно выполненная открытка со статусной подписью резко повышает процент ответов, потому что в жизни адресата появляется новые интересный знакомый и новые отношения. Открытка напоминает, что адресат обладает связями, имеет вес в обществе, уважение.

Даниэль Канеман предложил мысленный эксперимент для иллюстрации эффекта владения (обладания):

Человек является страстным фанатом одной группы и покупает билет на концерт за 200 долларов. За тот же билет он мог бы отдать не более 500 долларов. После покупки билета человеку предлагают продать этот билет за 3000 долларов, но он отказывается от продажи. Итак, минимальная продажная цена — выше 3000 долларов, а максимальная покупная — 500 долларов.

Разумеется подарок — это всегда сюрприз, но люди его ждут. Иметь в друзьях человека, который всегда сделает подарок и скажет несколько приятных слов — это все равно, что иметь билет на концерт любимой группы. Расставаться с ним не захочет никто. Во всяком случае не меньше, чем за 3000 долларов)

Спасибо, что дочитали статью. Если решите поставить минус, то напишите в комментарии что нужно улучшить. Я стараюсь писать много и интересно. Анонсы статей выкладываю в тг-канале.