• Как найти точки роста продукта или компании?
• Какие инструменты позволяют расти непрерывно?
• Как организовать процесс постоянного роста?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в теме взлома роста

Growth hacking

Самый распространенный и корректный, на мой взгляд, перевод этого термина — взлом роста. Как правило, это простое изменение, найденное через проверку гипотез. Удачное изменение приводит к резкому росту каких-либо метрик: регистраций, скачиваний, платежей.

Первенство традиционно приписывают маркетологу компании Dropbox Шону Эллису, который придумал раздавать дополнительное облачное пространство пользователям за приглашения новых участников. Он же придумал сам термин.

Growth hacking применяется не только в онлайне. Остроумный ход придумали коллеги из McDonald`s в Калифорнии. Они нашли способ привлечь внимание водителей там, где другими способами разместить рекламу невозможно. Для этого посадили семена редких цветов в виде своего логотипа. Когда семена проросли, появились знаменитые «арки».

Скосить цветы власти не могли, поскольку это запрещено законом. Как-то наказать McDonald`s видимо тоже не получилось. Остался единственный выход — насадить еще цветов. Может не догадались, а может не стали заморачиваться. Во всяком случае реклама сделала свое дело — оповестила об открывшемся ресторане.

Иногда взламывать приходится не законы штата или статус-кво устоявшегося рынка, а систему, сложившуюся в собственной компании. Для этого создаются команды роста (или команды взлома) с максимальными полномочиями и разнообразными компетенциями.

Так, например, Альфа-банк столкнулся с проблемой сбора Face ID. Клиенты не соглашались на использование биометрических данных. Если бы пошли традиционным путем, то продакт-менеджеру нужно было бы согласовать план, нагрузить разработчиков, утвердить изменения и только потом получить результат проверки гипотезы. Обычно на это уходят месяцы.

Тогда подключили команду роста. Они запустили 11 гипотез за одну неделю и увеличили количество клиентов, которые сдают биометрию, больше чем в 2 раза.

Для этого перебрали 11 вариантов гипотез ценностей сдачи согласий. Отдельный вариант в виде баннера с различными текстами при входе в приложение показывали группе в 30 000 клиентов (статистически достоверному подмножеству).

Еще один, пожалуй, самый показательный пример использования growth hacking проиллюстрирован в уже упомянутом фильме «Человек, который изменил все». Фильм и книга, по которой он снят, основаны на реальных событиях. Методы, показанные в фильме, сейчас используются повсеместно.

Проверка гипотез

Growth hacking на 99% построен на проверке гипотез, и лишь на 1% — на «чуйке», озарении и т.д. Самый распространенный метод проверки гипотез — HADI-циклы.

Существует легенда о том, что голландский изобретатель, оптик и мастер по производству очков Иоанн Липперсгей увидел своих детей играющими с двумя линзами, выпуклой и вогнутой. Когда они сложили линзы, то смогли увидеть во всех деталях башню церкви. После этого Липперсгей построил подзорную трубу, а чуть позже — в 1605 году — первый телескоп (Галилео Галилей изобрел телескоп в 1609 году).

За триста лет до этого, в 1290 году, итальянский священник Алессандро делла Спина смастерил очки со стеклянными линзами. Он считается наиболее вероятным их изобретателем. Потребовалось 315 лет, чтобы случайным образом обнаружить и использовать новый способ применения линз, найти новые взаимосвязи между известными предметами.

Целенаправленная проверка гипотез позволила бы сократить этот срок до нескольких недель, а может и часов.

HADI

Модель HADI — это самый простой и логичный алгоритм проверки гипотез:
H — Hypothesis (гипотеза) — предположение, которое предстоит проверить.
A — Action (действие) — способ проверки, алгоритм действий.
D — Data (данные) метрика, которая должна измениться, если гипотеза окажется рабочей.
I — Insight (инсайт) — вывод.

Я не стал помещать картинку, на которой все четыре элемента замкнуты в круг. По логике вещей полученный вывод должен рождать новую гипотезу, но на практике так не получается. Между конкретным выводом и новой гипотезой должно произойти некое накопление опыта. Пузырек с наклейкой «интуиция» должен наполниться. Поэтому нужно проверять много разнонаправленных гипотез, привлекать людей с насмотренностью, чтобы помогали их формулировать и пользоваться методиками поиска новых решений.

Гипотеза

Чтобы лучше понять роль гипотезы, стоит посмотреть на роль стратегии. Стратегия — это маршрут до цели. Поскольку цель обычно отличается от той, что была в прошлый раз, то и маршрут тоже должен отличаться. Готовых карт в бизнесе не существует, да и ландшафт все время меняется. Поэтому приходится тыкать палкой перед собой. Это и есть проверка гипотез.

Бывают попытки сформулировать стратегию на пять лет вперед и во что бы то ни стало ее придерживаться. Это пример гигантской гипотезы. Через пять лет мы узнаем сработала они или нет. Но так поступают редко. Чаще предприниматели строят планы на пару месяцев вперед и очень расстраиваются, если что-то идет не так. Эти планы тоже являются гипотезой, с той лишь разницей, что в них не предусмотрен негативный сценарий.

Правильно сформулированная гипотеза должна проверяться за неделю или день с минимальным бюджетом. В этом случае можно проверить много разных гипотез и найти то, до чего другие не догадались.

Проверка гипотез — это постоянный системный процесс. Создавать и совершенствовать продукт, развивать бизнес, оставаться конкурентоспособным — значит постоянно проверять гипотезы.

Таблица гипотез

Если гипотез много, то без таблицы не обойтись. Во-первых, таблица задает формат, благодаря которому бюджет будет потрачен с пользой. Во-вторых, таблица снижает риск пойти по второму кругу. А он выше, чем кажется. В-третьих, таблица позволяет координировать работу нескольких сотрудников: как минимум исполнителя и того, кто выделяет бюджет.

Я в своей работе использую Google Таблицы. Перечислю столбцы:

1. Номер гипотезы
   Если гипотезу сформулировать правильно, то получится довольно длинная сложная фраза. Ее невозможно использовать в разговоре, поэтому каждой гипотезе нужно присвоить номер.

2. Первая часть формулировки, которую можно обозначить словом «Если...»
   Сложность формулировки заключается в количестве параметров, которые нужно учесть. Например формулировка «Если на приветственном баннере написать фразу «Не волнуйтесь о безопасности ваших денежных средств»...» возможно должна содержать в себе еще какие-то важные параметры:
   • в какой момент пользователь видит баннер?
   • какие опции ему доступны для реакции на сообщение?
   • о какой группе пользователей идет речь? И т.д.

3. Вторая часть формулировки: «То...»
   Вторую часть написать проще. Нужно, опираясь на свой опыт, интуицию и насмотренность, предположить что можно получить в качестве итоговой метрики. Важно, чтобы это была во-первых, цифра; а во-вторых, — одна. За один раз нужно проверять одно изменение. Одно делай, одно и будет (народная мудрость).

4. Вера в гипотезу
   Обычно в этом столбце используется оценка в баллах от нуля до десяти. Эта оценка нужна для того, чтобы во-первых, приоритизировать гипотезы; во-вторых, тренировать интуицию; в-третьих, для того, чтобы время от времени проверять сумасшедшие гипотезы, а не только самоочевидные.

5. Бюджет
   Бюджет, как и вера в гипотезу, используется для приоритизации. Кроме того, процедура еженедельного согласования бюджетов на проверку гипотез позволяет органично синхронизироваться с руководителем. Очевидно, что если он не понимает что находится в проверке или не согласен, то и денег не даст. Следовательно, весь процесс становится прозрачным.

6. Сложность
   Этот столбец используется редко. Тем не менее, если из-за сложности реализации, может не получиться проверить гипотезу, то лучше это зафиксировать в таблице.

7. Дата начала проверки
   Проверка гипотезы может быть привязана к какому-то событию или просто вписана в график. Кроме того, факт заполнения этой ячейки может говорить о том, что гипотеза согласована и ее можно проверять.

8. Дата ревью
   Оптимальный срок проверки гипотез — одна неделя. Даже, если для проверки нужен один день, дату ревью лучше ставить на зафиксированный день недели. Так же дата ревью помогает, когда гипотезу невозможно проверить за неделю и приходится заложить две. Гипотезы, которые требуют больше двух недель, скорее всего нужно разбить на более мелкие и проверить по отдельности.

9. Итоговая метрика
   Эта цифра фиксируется после проверки. Ее сравнивают с тем, что написано в столбце «То...». Всю таблицу можно разделить на левую и правую части. Левая заполняется до проверки, правая — после. Когда накопится много проверенных и непроверенных гипотез, то незаполненная правая сторона визуально подскажет о чем мы уже думали, но еще не проверяли.

10. Решение
    По итогам проверки гипотезы нужно принять решение. Во-первых, использовать новый метод в работе или нет; во-вторых, нужно ли перепроверить гипотезу.

Формулирование гипотез

От качества решений, предложенных для проверки, зависит количество гипотез и суммарный бюджет. Даже, имея неограниченное финансирование и действуя методом простого перебора, мы можем не догадаться включить в список проверки те варианты, которые могут оказаться самыми удачными. Поэтому имеет смысл использовать отдельный инструментарий, который поможет на берегу найти максимально удачные решения.

В своей практике я использую ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), о которой подробно писал на Хабре в статье «ТРИЗ глазами продакта и/или предпринимателя». Чтобы не повторяться, перейду к следующему разделу.

AAARRR

Для поиска точек роста в growth hacking часто используют маркетинговую воронку AAARRR. Она отражает основные этапы жизненного цикла клиента:

• Awareness (информирование). Знакомство клиента с продуктом, например, он прочитал статью на Хабре.

• Acquisition (привлечение). Клиенту стало интересно и он оставил свои контакты.

• Activation (активация). Клиент понял ценность и стал пользоваться продуктом.

• Retention (удержание). Клиент постоянно пользуется продуктом.

• Referral (виральность). Клиент делится информацией о продукте.

• Revenue (доходность). Клиент платит за продукт (окупается, приносит прибыль).

Образ мышления

Кроме этих трех методик (HADI, ТРИЗ и AAARRR) нужны специалисты, способные быстро и дешево проверять гипотезы. От их квалификации и образа мышления зависит количество проверенных гипотез, а значит масштабы «взлома».

Хороший пример образа мышления growth-хакера — история с бутсами Пеле.

За секунды до начала финального матча чемпионата мира по футболу 1970 года он попросил судью отложить начало чтобы успеть завязать шнурки. Все операторы направили камеры на то, как Пеле завязывает шнурки своих бутс Puma King.

Пеле безусловно рисковал, равно как его спонсоры. Однако, эта ситуация не подходит под определение «слабоумие и отвага». Они получили сверхрезультат во многом благодаря определенному образу мышления и своему отношению к ошибкам и неудачам.

Есть человек, вся жизнь которого, демонстрирует такой образ мысли. Речь идет об Эдисоне. Разумеется существует много других примеров, но Эдисон оставил немало любопытных артефактов.

Так вот, юный Эдисон проходил в школу всего три месяца. Мать Томаса решила обучать его на дому, чтобы воспитать тягу к знаниям и навыки самообучения. Биографы утверждают, что эти занятия сыграли решающую роль в развитии Эдисона как изобретателя.

Он стал одним из самых плодовитых изобретателей в истории — 1093 патента. И, пожалуй, самым известным. Эдисон купался в лучах славы, его изобретения, что называется, ушли в народ и принесли немалую прибыль. Основанная им компания, позже превратилась в самую крупную компанию в мире — General Electric.

Возможно, у этого есть научное объяснение, которое стоит начать с трогательной истории обмана. Школа, в которую попал Томас Эдисон не сильно отличалась от других детских образовательных учреждений тех лет. Ею руководил очень строгий учитель — преподобный Джордж Ингл на пару со своей супругой. Их методика преподавания сводилась к зазубриванию уроков и декламированию перед классом.

Если ребенок делал ошибку, разговаривал или плохо себя вел, супруги били его плетью или кожаным ремнем. Часто доставалось и Эдисону, который просто не мог твердить заученный текст. Он привык самостоятельно все исследовать и считал, что испытание чего-либо на собственном опыте намного лучше, чем изучение теории.

Преподобный Ингл не раз осмеивал Томаса перед всем классом, а затем не выдержал и назвал его «addled» (англ., досл. «запутавшийся», «бестолковый», «сбитый с толку», применялось к людям, которые испытывали проблемы в обучении).

Будучи взрослым, Эдисон вспоминал: «Я никогда не был способен хорошо учиться в школе. В классе я всегда был среди последних по успеваемости. Мне казалось, что учителя не могут меня понять, а отец считает, что я глуп».

Томас много раз просил мать навсегда забрать его из школы. Однажды разгневанная Нэнси Эдисон взяла сына за руку и пошла в школу разбираться. Методы воспитания преподобного Ингла показались ей неприемлемыми.

Единого мнения историков и биографов Эдисона до сих пор нет, но по одной из версий мать получила от преподобного Ингла письмо примерно следующего содержания: «Ваш сын умственно отсталый и мы не можем его обучать». Сыну она прочла его иначе: «Ваш сын настолько гениален, что мы не сможем его обучать».

Нэнси Эдисон работала учителем и каждый день наблюдала насколько пагубно влияет фокусировка учителей на ошибках. Ошибки, зафиксированные в виде замечаний, плохих оценок и других негативных подкреплений, в прямом смысле ограничивают ребенка в развитии. Однако, на тот момент не было исследований мозга и педагоги не знали о том как ошибка влияет на поведение на физиологическом уровне.

Хабенула

Рептильный мозг не умеет думать, но принимает жизненно важные решения. Например, с помощью Хабенулы он может остановить появление важных навыков.

Хабенула — это хорошо сохранившаяся небольшая структура в лимбической системе мозга. Она появилась у позвоночных более 360 миллионов лет назад и до сих пор активно функционирует. При этом она действует мгновенно и автоматически, а способна, ни много ни мало, перекрывать выработку дофамина и серотонина.

Хабенула — главная по граблям в том смысле, что она отслеживает действия человека, повышающие уровень опасности для выживания. Если черенок граблей прилетает в лоб, то Хабенула блокирует дофаминовое вознаграждение, и в памяти человека не остается ничего, кроме разочарования — опять двойка (с).

Такое свойство полезно для выживания вида: мы не лезем на рожон, не едим незнакомую пищу и не дергаем за хвост кого попало. Однако если кто-то догадался решить задачу другим способом и получил за это двойку, а потом еще и ремня, то Хабенула может отвадить «фантазировать» раз и навсегда. Ну или вынудить фантазировать тайно (что бы это не значило).

Тайные фантазии Мориса Уорда

В 1970-х годах британский парикмахер и химик-любитель создал материал Starlite, способный изолировать экстремально высокие температуры. Тонкий слой Starlite мог выдержать до 10 000°C.

Изобретение получило широкую известность в 1993 году, когда его показали в телешоу «Мир завтра». Ученый в течение нескольких минут нагревал паяльной лампой яйцо, которое было покрыто тончайшим слоем Starlite. Через несколько минут яйцо очистили — белок остался сырым.

Состав материала — тщательно охраняемый секрет. «Фактический состав Starlite известен только Морису и одному или двум членам его семьи», — утверждал бывший главный научный советник Министерства обороны сэр Рональд Мейсон.

Уорд разрешил нескольким организациям проводить испытания образцов, но не позволил им сохранять их у себя из-за страха обратной разработки. Сэр Рональд Мейсон сказал репортеру в 1993 году: «Мы все еще не совсем понимаем, как это работает, но то, что это работает, несомненно».

В 2011 году Морис Уорд умер, не оставив данных о том, что это был за материал или в каком направлении надо проводить исследования, чтобы добиться нужной эффективности материала.

Работа над ошибками

Предполагаю, что Эдисон, оглядываясь назад, не видел своих неудач, а только «с успехом определил пять тысяч способов, которые никуда не годятся» (для изобретения лампы накаливания Эдисону понадобилось поставить больше одиннадцати тысяч опытов). Это касалось не только изобретательской деятельности, но и коммерческой.

Если действовать как Эдисон, и не фиксировать в памяти каждый удар граблями, а формулировать ценные выводы, то Хабенула будет сохранять молчание. В этом случае мы получим возможность пробовать снова и снова с должным дофаминовым вознаграждением и без оглядки на демотивирующие факторы. Для взлома роста нужно обладать способностью самостоятельно формировать у себя позитивный опыт.

Инструменты

На Хабре много статей, в которых подробно перечисляются приемы, фишки и кейсы взлома роста IT-продуктов. Мне бы не хотелось повторяться. Вместо этого дополнить коллекцию Хабра инструментами, которые можно использовать для взлома роста любого продукта. Особенно мало инструментов для B2B. Попробуем восполнить этот пробел.

Продуктовая матрица — как апгрейдить свое предложение, чтобы всегда проходить по цене и зарабатывать больше конкурентов

Что такое продуктовая матрица проще всего объяснить на примере Икеи. Там были табуретки по 200 рублей. Кто делал ремонт или обзавелся дачей, — точно ездил за ними в Икею. Пока идешь по лабиринтам магазина, обнаруживаешь, что есть и другие табуретки. Тоже довольно дешевые — рублей по 400, но намного лучше. А к ним войлочные наклейки, чтобы ножки не царапали ламинат, и мягкая подушка, и морилка под цвет гарнитура, а к морилке кисточка или валик, а к нему лоточек.

По какой-то странной причине там же продаются кожаные диваны и дубовые столы за невероятные для Икеи деньги. Но на выходе ждут сосиски и еще разные вкусняхи, поэтому, сильно не задумываясь, двигаешься в их направлении.

Идея лабиринтов заключается в том, чтобы с одной стороны «пройти по цене», т.е. заполучить покупателя, с другой — продать маржинальные позиции и заработать. В этом смысле тотальная распродажа со скидками на все или «долго, дорого, о*уенно» — это нечто противоположное. Тоже работает, но по другим причинам.

Визуализировать продуктовую матрицу можно, построив график с ценой и маржинальностью:

Lead Magnet

Часто лидмагнит рассматривают как способ получить контакты клиента. Но есть еще три важных функции лидмагнита:

1. Вычленить из общей массы тех, кому нужно прямо сейчас

2. Еще до начала разговора понять что именно нужно

3. Получить правильный повод для разговора

Чаще всего клиент получает лидмагнит бесплатно, хотя бывают и исключения. Я постарался собрать список вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий для конкретного бизнеса:

• Аудит, консультация, демонстрация

• Типовые документы, бланки, преднастройка

• Чек-листы, майнд-карты, списки

• Демоверсии, образцы, портфолио

• Статьи, подкасты, видео

• Обзоры, сравнения, аналитика, подборки, рейтинги

• Таблицы, калькуляторы, конфигураторы

• Вебинар, прямой эфир, экспертная сессия

• Резервирование, бронирование, предзаказ

• Встреча, бизнес-завтрак, конференция

• Уроки, скринкасты, инструкции

В случае с Икеей лидмагнитом стала сама информация о наличии там табуреток по 200 рублей. Часто можно увидеть огромные билборды с какими-нибудь апельсинами по 99 рублей. Это оно. Билборд с апельсинами — это лидмагнит, а сами апельсины — трипваер.

TripeWire

Трипваер еще называют локомотивом. На этом этапе уже начинаются денежные отношения, но не бизнес. Дело в том, что в локомотиве нет маржи. Он слишком дорог в производстве и дешев при продаже, чтобы на нем можно было заработать. Поэтому на графике он, как и лидмагнит, находится в самом низу.

Задача компании сделать так, чтобы локомотив не купили. Это в идеале. Может быть схема построена так, что его все-таки покупают, но благодаря этому покупают что-то еще. Например, покупают станок для бритья, благодаря чему потом покупают кассеты.

Локомотив — это то самое предложение, с которым всегда можно пройти ценовой фильтр и начать общаться о нюансах. А когда выясняются нюансы, то становится понятно, что вместо локомотива нужен кор-продукт.

Core Product

Кор-продукт может называться основным продуктом или товаром заменителем. В любом случае — его задача заменить собой локомотив и тем самым поднять маржинальность с нулевой отметки до приемлемой.

Бывают бизнесы, в которых заменить локомотив невозможно. Один из наших клиентов ставил шлагбаумы и работал практически без маржи, потому что конкуренция высокая, а заменить шлагбаум нечем.

Мы изучили много разных вариантов от будок для охраны до парковочных столбиков. Столбики как раз спасли ситуацию и стали максимизаторами прибыли.

Profit Maximizers

Нередко в качестве максимизаторов предлагают аксессуары, как в Икее, обслуживание, гарантию, страховку и т.д. В случае с парковочными столбиками прибыль удалось увеличить в несколько раз. Вот цифры (цены 2010 года):

• Цена шлагбаума с установкой 35 000 руб.

• Маржинальность шлагбаума 6 000 руб.

• Закупочная цена парковочного столбика 600 руб.

• Цена продажи столбика 2 800 руб.

• Три столбика увеличивали чек на четверть, а прибыль удваивали

Откровенно говоря, 2 800 за столбик — это дорого. Во всяком случае было дорого тогда. Но люди покупали, чтобы «уже решить вопрос». Примечательно, что если менеджер по продажам предлагал столбики не в основном разговоре, а потом, то их не покупали.

В той же компании кроме оборудования итальянской фирмы Came, продавались дорогие немецкие Hormann. Продавались они редко, но выгодно оттеняли предложение итальянских конкурентов.

В отличие от Came маржа в Hormann была хорошей, за монтаж брали существенно больше, а клиенты особо не торговались. Называется такая позиция — VIP-продукт.

VIP Product

Собственно — это те самые кожаные диваны в Икее. Их тоже иногда покупают. Но главное предназначение VIP-продукта — это сохранить душевное спокойствие клиента, которому важно, купить оптимальный вариант, а не самый дорогой.

Когда продавцы старших моделей Volkswagen рассказывают, что у них база от Porsche, то они проворачивают тот самый фокус. Для Volkswagen — это верхняя позиция, а для клиента — нет. Есть машины и подороже, так что решение вполне рациональное.

Еще одна цель — удовлетворить клиента с деньгами и заработать на этом. Но максимальный по цене продукт не является основным бизнесом. Это скорее важный, но не главный атрибут. А самое важное — чтобы клиент вернулся.

Return Path

Лучший пример того, как выстраивают для клиента дорогу возврата — это помада в магазине женского белья. При входе в магазин женщина видит один предмет из комплекта по очень привлекательной цене. Берет его, потому что предложение настолько хорошее, что даже без полного комплекта она готова его купить.

Смотрит, подбирает размер, модель, общается с продавцом. Часть покупательниц берут оставшиеся части комплекта или что-то еще, и тем самым обеспечивают маржинальность. Но схема заключается даже не в этом.

На кассе есть еще одно предложение — настоящая крутая фирменная помада по невероятно низкой цене. Правда можно купить буквально один-два тюбика, потому что больше просто нет в наличии. Все об этом знают и все в этот магазин заходят, потому что помада заканчивается намного быстрее, чем белье.

Кстати, мне, конечно, стыдно сознаться, но для меня Return Path в Икее — это сосиски на выходе. Во всяком случае, когда жена предлагала поехать в Икею, я соглашался охотнее, чем в любой другой магазин.

Кросс-продажи — как увеличить маржинальность каждой сделки

Кросс-продажи, или cross-selling, — это когда вы покупаете гамбургер, а вам предлагают картошку; берете кофе, а кассир не торопится пробивать в надежде, что вы созреете еще и на пирожок. Маржинальность разных позиций может сильно отличаться, так что, увеличив чек на четверть, прибыль можно удвоить.

Есть еще одна важная причина чтобы использовать кросс-продажи — это позитивный клиентский опыт. Редко получается обеспечить его низкой ценой. Чаще комплексностью.

Комплексность

Пользователей удивляет, что в комплекте к Айфону не идет зарядка и ее нужно покупать отдельно. Благо магазин, который их продает имеет и зарядки, и обученных продавцов, которые позаботятся об этом вопросе. Плюс наклеят защиту экрана, заменят симку, перенесут данные и т.д.

Некоторое время назад разговаривал с партнером 1С. У них есть технические специалисты для внедрения CRM и есть клиенты, но нет толмача — переводчика с клиентского на одинэсный и обратно. Поэтому на данном этапе нет и проектов. Недостаток комплексности может выступать бутылочным горлышком.

Когда-то Битрикс сам делал сайты. В начале нулевых Сергей Рыжиков приезжал к нам в офис демонстрировать систему. Так мы и познакомились. Правда, предполагаю, что ему быстро надоело не только летать из Калининграда во все города России, но и заниматься веб-дизайном (тогда это так называлось). Гораздо проще сосредоточить усилия на движке, а кто-нибудь бы работал с клиентами и рисовал для них сайты. Так появилась партнерская сеть Битрикса.

Позже Миша Токовинин (amoCRM) говорил, что партнеры нужны не для того, чтобы продавать продукт. Это задача вендора. Задача партнера дополнить продукт услугами, без которых решением трудно или невозможно воспользоваться.

Помимо основного продукта обычно предлагают:

• Экспертизу: аудиты, диагностику, консультации, обучение, сертификацию

• Дополнительные продукты или услуги: аксессуары, расширенные функции, гарантии

• Сервис и поддержку: техническая поддержка, обслуживание, поставки расходных материалов и запчастей

• Долгосрочные отношения: программы лояльности, регулярные обновления и улучшения продукта

Кросс-продажи сами по себе могут создать хорошее УТП (уникальное торговое предложение). Например, Tesla в 2022 году запустила программу по установке 40 тысяч зарядных станций. Автомобили других производителей в сравнении с Теслой заряжать сложнее.

Правда через год они дополнили свои станции адаптерами стандарта CCS1 (Combined Charging System), чтобы остальные тоже могли воспользоваться их инфраструктурой. Но к этому моменту Маск наверняка придумал новые способы сделать свое предложение более комплексным чем у конкурентов.

Дерево кросс-продаж

Дерево — самый простой способ ничего не забыть. Очевидно, что к оборудованию должна идти гарантия, значит можно продать и дополнительную гарантию, а так же:

• монтаж (а к нему демонтаж, утилизацию, доставку, погрузку-разгрузку, хранение, упаковку)

• пуско-наладку (а к ней дополнительную гарантию, монтаж, обучение)

• обслуживание (а к нему расходники, повышенную скорость реакции, техподдержку голосом) и т.д.

Самый простой способ составить дерево кросс-продаж — это провести мозговой штурм. Если записывать сразу в привязке к дереву, то мероприятие быстро становится утомительным. Поэтому лучше разбить его на два этапа.

Первым этапом собрать список всего, что можно продать. На втором этапе приклеивать новые стикеры с вариантами кросс-продаж под старые, не обращая внимание на повторения и закольцовывание. Потом просто перенести в mind map, удалив все лишнее. Если менеджеры работают в офисе, то mind map лучше распечатать и повесить на стену.

Еще один способ — составить путь клиента (CJM). На каждом этапе будет видно чего клиенту не хватает для позитивного клиентского опыта. Вариант с CJM позволит лучше понять как персонализировать предложения, чтобы они работали на укрепление отношений, а не эксплуатировали их.

В довесок еще один способ. Это уже не дерево, а обычная табличка. В строках позиции, за которыми приходят клиенты, в столбцах — все «допы». В ячейках можно отметить галочками, когда одно к другому хорошо подходит. Еще можно вместо галочек написать мультипликатор.

Цена — как более высокую цену сделать конкурентным преимуществом

Коко Шанель умела задрать цены, но остаться недоступной для атак конкурентов. Она с легкостью дизраптила рынок, привлекая на свою сторону женщин, мечтающих утереть нос соперницам.

Место бриллиантов в ее коллекциях заняла бижутерия. Шанель открыто критиковала дорогие украшения и те становились моветоном:

Большие, как пробка от графина, бриллианты, которые служат знаком богатства мужа или любовника женщин, которые их носят. Я не люблю драгоценности ради драгоценностей, бриллиантовые серьги или нити жемчуга, которые вынимают из сейфа, чтобы показаться в них вечером, а потом кладут обратно в сейф и которые чаще всего принадлежат какому-нибудь акционерному обществу. Украшений должно быть много. Если они настоящие, это отдает хвастовством и дурным вкусом. Я делаю фальшивые и очень красивые. Они даже красивее настоящих.

Правила игры изменились. Украшения начали продавать большими партиями. Пока ювелирные дома конкурировали по цене, Шанель очень дорого продавала стекло и пластик.

Психология цены

Принято считать, что ценность нужно демонстрировать так, чтобы она была выше цены. Это хороший и правильный подход, основанный на том, что ценность субъективна, а значит, на этот параметр можно влиять.

К этому стоит добавить то, что восприятие цены тоже весьма субъективно. Например, один и тот же ценник для брендовой вещи может быть низким, а для no name слишком высоким. Или бижутерия от Шанель в сравнении с бриллиантами стоит копейки, при том, что в цену заложено 1000% маржи.

Еще один пример субъективности цены — линейка продукции или тарифная сетка. Если покупатель выбирает между маленьким стаканом колы за 28 рублей и большим за 80, то, конечно, купит маленький. Но если добавить средний стакан за 70 рублей, то большинство будут брать большой, потому что он всего на 10 рублей дороже среднего. Экономия налицо.

Выглядит как манипуляция, но даже с точки зрения клиента это правильно. Дело в риске разочарования. Умом каждый понимает, что лучше взять маленький стакан колы, но когда она заканчивается раньше чем бургер, — настроение пропадает.

В других сферах ситуация аналогичная. Разочарование от недостатка функционала или низкого качества перевешивает моральный выигрыш от низкой цены. Поэтому напрашивается внешне парадоксальный, но правильный и универсальный вывод, что для долгих и плодотворных отношений с клиентом — продавать надо дорого.

Тем не менее существует более широкий список принципов работы с ценой:

1. Надо выбрать стратегию, либо выйти за рамки
   Конкуренция возможна либо за счет более высокого качества и лучшего сервиса (product leadership и customer intimacy), либо за счет оптимизации процессов и более низкой цены (operational excellence). Как мы выяснили на примере Коко Шанель, процессы можно оптимизировать не в компании, а в голове клиентов.

2. Цена должна правильно влиять на все важные метрики
   С одной стороны низкая цена может увеличивать конверсию в первую продажу, с другой — снижать LTV из-за неоправдавшихся ожиданий клиентов. Если прибыль с первой продажи ниже цены привлечения, а повторных продаж нет, то вместо прибыли компания будет масштабировать убыток.

3. Психологически цена показывает что внутри
   Чем сложнее определить качество товара или услуги, тем большее значение при выборе играет цена:
   • Цена ниже ожиданий создает впечатление плохого качества товара
   • Цена выше ожиданий заставляет клиента придирчиво искать признаки соответствия качества цене
   • Цена в рамках бюджета значительно облегчает выбор и покупку. Если превышает, то количество организационных вопросов может вынудить клиента отказаться от покупки.

4. Скидки и подарки
   Оправданная скидка создает лояльного клиента. Например, экземпляр с витрины можно продать дешевле. То же касается остатков, брака, пилотов, тестовых образцов и т.д. Однако, «вечные» распродажи разрушают отношения с клиентами. Другое дело подарки. Самый незначительный по цене презент воспринимается как знак внимания, а это намного лучше, чем экономия.

5. Проверять гипотезы
   С одной стороны рынок все время меняется и нужно сохранять привлекательность своего предложения, с другой — нет никакой гарантии, что мы проработали все варианты и нашли оптимальный. Часто мы воспринимаем то, что есть в качестве того, как должно быть. Проверка гипотез будет особенно полезна при выборе ценовой стратегии.

Ценовые стратегии

Стратегия может меняться в зависимости от этапа жизненного цикла продукта, изменения географии продаж, появления конкурентов, законодательства и других внешних факторов.

Основные виды ценовых стратегий:

1. Выход на рынок
   Низкая цена обеспечивает новому продукту первые продажи, отзывы клиентов, кейсы и примеры использования. При всей логичности этого подхода в большинстве случаев в нем нет необходимости. Клиенты, покупающие новые продукты (инноваторы и ранние пользователи), руководствуются новационностью, а не ценой.

2. Снижение от высокой до средней
   Высокая цена позволяет больше вкладывать в маркетинг и формирование устойчивого положительного мнения ранних пользователей. По мере распространения продукта цены на него снижаются. Так произошло с сотовой связью. Первые аппараты стоили около $5000, плюс разовый платеж за подключение — $1000. За несколько лет цена аппарата снизилась в десять раз. Потом цена снова выросла, но это были уже несравнимо более инновационные устройства.

3. Индивидуальная цена
   Применяется в корпоративных продажах. Заранее установленная цена все-таки существует, но по ней, как правило, никто не покупает. Торг идет вокруг скидки. Так на телекоммуникационное оборудование устанавливают т.н. GPL (Global Price List), от которого системный интегратор может давать скидку до 40 и даже до 50%.

4. Супернизкая цена
   Если компания сумела создать условия, при которых она имеет более низкие издержки, чем другие, то, сохраняя маржинальность, может успешно конкурировать по цене. Так бывает благодаря инновационности производства, доступа к дешевым ресурсам или созданию субститута (продукта-заменителя), как в примере с бриллиантами и бижутерией.

5. Цена за бренд
   На зрелых рынках, где невозможно значимо улучшить потребительские качества или сервис, компании вкладываются в бренды. Клиенту в этом случае важно иметь шильдик, который демонстрирует его статус. Эта стратегия может работать и в сфере B2B. Так, например, многие компании заказывают сайт, дизайн и т.д. в студии Артемия Лебедева, потому что все знают, что там «долго, дорого, о*уенно».

6. Психологическая цена
   К этой стратегии относятся все акции и ликвидации, фикспрайс, аукционы и т.д.

7. Бандл-цена
   «Вместе вкуснее», — писала Coca-Cola на палатках с шаурмой. Бандл — это объединение позиций, благодаря которому клиент получает выгодное предложение, при том, что продавец сохраняет маржинальность.

Методы ценнобразования

Существует три основных метода ценообразования:

1. По цене «боли»
   Этот метод мотивирует находить эту боль и делать все более и более качественные и нужные продукты. Недостаток этого метода в том, что нужна высокая квалификация для определения цены.

2. Выше, чем издержки
   Самый простой и прозрачный метод. На выходе получается понятная юнит-экономика. Проблема в том, что не учитываются возможности рынка для увеличения маржи. Либо есть риск задрать цены.

3. Ниже, чем у конкурентов
   Очень оперативный метод. Достаточно проанализировать 5-7 конкурентов, чтобы определить цену. Недостаток тоже есть. Он заключается в том, что мы не знаем идут ли продажи у конкурентов при таких ценах.

Aha-момент

Aha-момент — это инсайт, озарение. «Я понял, что хочу именно это», «Это оно!» — чувство, знакомое каждому. Термин введен немецким психологом и лингвистом-теоретиком Карлом Бюлером, и в оригинале на немецком пишется Aha-Erlebnis.

Существует некоторая понятийная путаница. Помимо самого озарения, есть метрика Aha-момент, которая в частности помогает нащупать Product Market Fit (соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории).

В известном примере Марк Цекерберг упоминает Aha-момент как возможность в его соцсети найти семь друзей за десять дней. Похожим образом рассматривают кейс корпоративного мессенджера Slack. По итогам исследования выяснили, что после того, как сотрудники компании-клиента через приложение отправят 2000 сообщений, она с 93%-ой вероятностью станет постоянным пользователем продукта.

Определенные озарения происходят в головах пользователей, но метрика — это не сами озарения, а способ измерить их количество. Ну и конечно попытка рассматривать Aha-момент в виде ключевого этапа воронки — это огрубление. Aha-момент может наступать на разных этапах продажи. 

С психологической точки зрения Aha-момент — это момент осознания причинно-следственной связи в определенном контексте. Когда, что называется, — «пазл сложился».

В голове человека есть не только нерешенные вопросы, но и ответы на них. Разумеется одни ответы принимаются, другие — нет. Этот выбор сам по себе является довольно сложным вопросом, на который, впрочем, человек тоже сам знает ответ.

Процесс субъективного выбора приемлемых ответов можно сравнить с черным ящиком. Внутри ничего не видно, но получив вариант ответа, человек заглядывает в него и с уверенностью отвечает себе: «Да, это верный ответ» или «Нет, ответ не верный».

Есть анекдот, иллюстрирующий этот процесс. У подростка спрашивают о чем он мечтает:
— Я мечтаю, что вот выйду из дома, а сверху на меня — ба-бах! — упадет двести пятьдесят тысяч долларов.
— А почему не пятьсот?
— Нет, ну пятьсот — это совсем не реально.

Проблема в том, что вопрос и ответ находят друг друга не так быстро, как нам бы того хотелось. Как говорится: «хорошая мысля приходит опосля» или «задним умом крепок». Но когда это все-таки происходит, мотивация резко повышается.

В латыни слова «эмоциональный» (affectionalis) и «действие» (effectus) имеют один корень, который можно перевести как «к действующей причине». Внезапное осознание причины и следствия порождает сильную эмоцию, которая тут же приводит к действию — в нашем случае к покупке.

Эффект сюрприза

Компания Zappos продает обувь, а еще известна трогательными историями, когда сотрудники помогают клиентам в самых неожиданных ситуациях, никак не связанных с доставкой обуви: то пиццу заказали, то деньги собрали для погорельца.

У основателя компании Тони Шея спросили как их клиентский сервис умудряется превосходить ожидания, ведь они и так очень высоки. Шей ответил, что все дело в сюрпризе. Если построить график уровня ожиданий на линии времени, то мы увидим, что по большей части какие-либо ожидания равны нулю. Поэтому любое приятное неожиданное событие их превосходит.

Zappos использует сюрприз как способ создавать Aha-момент, когда новый неожиданный исключительный социальный опыт побуждает поделиться им с близкими, коллегами, друзьями, а также в соцсетях. Подобные рекомендации являются для Zappos основным каналом получения новых клиентов.

Как клиенты сами создает Aha-момент

Есть любопытный эксперимент с кусочками цветной ткани. Испытуемым дали посмотреть на ткань, после чего отвлекли на 30 секунд и предложили выбрать нужный цвет из набора разноцветных кусочков. Ошиблись 27% испытуемых. За полминуты они не просто забыли цвет, а изменили свои воспоминания, выбрав другой вариант. На втором этапе респондентов попросили сначала описать цвет и лишь потом выбрать из предложенных лоскутов. В этом случае ошиблись 67%.

Когда человек думает или рассказывает о своем воспоминании либо переживании, он видоизменяет первоначальное событие. Рассказ в позитивном ключе делает событие позитивным и наоборот.

Когда официант спрашивает все ли понравилось, то получает социально желательный позитивный ответ. С точки зрения объективной обратной связи он бесполезен, но для формирования положительного впечатления у посетителя — это идеальный прием.

В каждый момент времени человек способен испытать лишь одно переживание — то, которое происходит здесь и сейчас. При этом в памяти остается наиболее свежее. Это значит, что рассказ вытесняет реальные события раз и навсегда.

Еще один пример вместо заключения

Трудно представить, но в больших контрактах, сложных внедрениях, длинных сделках — тоже бывает ажиотаж. Это серьезная проблема для клиентов, а где проблема, там и деньги. Подобные события происходят в самых разных сферах. Вот свежий пример из лифтостроительной отрасли.

По данным Российского лифтового объединения (РЛО) в нашей стране примерно 550 000 лифтов. В обычный год подлежат замене около 10 000, а в следующем 2025 году нужно будет заменить в десять раз больше — 100 000 штук.

На сегодняшний день надзор за эксплуатацией лифтов осуществляет Ростехнадзор (Федеральная служба по экологическому, технологическому и атомному надзору). Они действуют через суды и прокуратуру как в отношении коммерческих организаций, так и ведомственных, мунициальных и прочих. Это значит, что если заменить лифт или продлить срок эксплуатации не получится, то его придется остановить, что в свою очередь повлечет за собой другие нарушения.

Проблема заключается не только в том, что оборудование не может быть произведено в нужном объеме, но и в недостатке финансирования. По данным газеты «Коммерсантъ» финансирования на обновление 45 000 единиц оборудования сейчас фактически нет.

Возможно часть проблемы будет закрыта за счет подключения к софинансированию федерального бюджета и госбанков. Прежде всего это касается социальных объектов: больниц, учреждений с лифтами для инвалидов и т.д. Однако обычные жилые дома, а тем более бизнес-центры почти наверняка в этот список не войдут.

Средний проектный срок службы лифта составляет 25 лет. По истечение этого срока проводится диагностика ходовой части и систем безопасности. По результатам диагностики высчитывается срок дальнейшей эксплуатации (обычно 3 года, в зависимости от износа основных узлов).

Это значит, что следующий год станет тучным для тех, кто:

• обслуживает лифтовое оборудование

• поставляет агрегаты, запчасти, расходники

• оказывает юридические, проектно-сметные и прочие услуги

А так же:

• кто производит лифтовое оборудование у нас и за рубежом

• возит, хранит, растаможивает

• монтирует, демонтирует, утилизирует

• устанавливает видеонаблюдение и прочее сопутствующее оборудование

• финансирует и страхует

У перечисленных поставщиков и подрядчиков так же, как у их клиентов наступает горячая пора, и им может понадобиться профессиональная помощь. Во всяком случае новость про лифтовый коллапс может стать хорошим поводом, чтобы начать общение.

Где брать такую информацию

Во многих компаниях есть сотрудники, ответственные за мониторинг законодательства и СМИ. Кто-то просматривает новостные ленты, некоторые пользуются специальными сервисами. На Хабре есть хороший обзор с конкретными техническими решениями этой задачи.

Специализированные компании, как правило из сферы PR, имеют отработанную технологию и готовые форматы: отчеты о публикациях в СМИ, дайджесты, пресс-досье, календари событий, кризисный мониторинг, картина дня и т.д. Функция мониторинга хорошо ложится на деятельность профессиональных объединений и ассоциаций. Возможно у них это уже есть, остается только воспользоваться.

---

Спасибо, что дочитали. Если решите поставить минус, то напишите в комментарии что нужно улучшить. Как уже упоминал, стараюсь писать много и интересно. Анонсы статей выкладываю в тг-канале.