После ухода иностранных вендоров на освободившиеся места ринулись игроки с собственными разработками. Но как выделиться среди конкурентов?

Меня зовут Алексей Кирпиков, заместитель управляющего директора SL Soft по продажам, и сегодня я хочу поделиться своим опытом о том, как общаться с заказчиками и выигрывать сделки, основываясь на информации, которую можно собрать из открытых источников, в том числе, в специализированных базах данных.

Участвуем в «холодных» тендерах

Выиграть тендер у крупного заказчика, просто зарегистрировавшись в конкурсе, практически нереально, особенно если речь идет о классических сложных ИТ‑проектах. В крупном B2B стратегическое решение о выборе пула приоритетных поставщиков принимается еще до старта конкурса. Текущие партнеры имеют важное преимущество — они уже знакомы с ИТ‑ландшафтом и особенностями информационных систем заказчика и поэтому могут качественнее проработать предложение и дать конкурентные условия, заложив меньше рисков в цену.

Справедливости ради отмечу, что заказчики готовы видеть новых игроков — это повышает конкурентность процедуры, да и чем черт не шутит, вдруг найдется интересный подрядчик. На моей практике случались ситуации, когда удавалось выиграть «холодный» конкурс благодаря аналогичному проектному опыту и прекрасным референсам заказчиков. Но в целом ситуация скорее не в пользу «холодного» участия.

Тем не менее, мониторить государственные и коммерческие закупки и участвовать в таких тендерах надо (но с умом). И вот почему.

1. Анализ того, что и как покупают. Для изучения изменения активности заказчиков, динамики цен и выявления быстрорастущих сегментов я использую специализированные системы мониторинга закупок (их много на российском рынке — тот же «Маркер‑Интерфакс» или «Контур.Закупки»).

2. Сбор «теплых» лидов и дополнительной информации. Зарегистрированные участники тендера получают контактные данные потенциальных заказчиков (кстати, не стоит общаться с ними до завершения конкурсной процедуры — для многих это нарушение внутренних регламентов). Также у вас появляется возможность детально узнать потребности заказчика, чтобы предложить свой продукт в будущем, как развитие текущего конкурса. Например, если клиент закупает консалтинговые услуги в области методологии финансово‑экономического планирования, можно попробовать проактивно предложить ему или будущему консультанту‑подрядчику рассмотреть ваш продукт класса EPM.

3. Возможность заявить о себе. Заказчик узнает о вашем существовании, а ваше предложение может стать запасным вариантом, если у победителя конкурса что‑то пойдет не так. Рекомендую периодически «прощупывать пульс», чтобы знать, как идет внедрение проекта и не появились ли возможности для вас.

4. Ряд услуг в ИТ выбирается циклически, как правило каждые 1–2 года. Крупные игроки регулярно проводят квалификации потенциальных поставщиков (например, в заказной разработке и тестировании ПО). Зная, как часто проводится процедура, примерно за полгода до окончания действия текущей квалификации имеет смысл выйти на заказчика со своим предложением.

Look-a-like

Важно проанализировать текущих клиентов — если хотя бы одна компания в отрасли заинтересована в вас, то это практически гарантирует то, что есть и другие потенциальные покупатели в этой индустрии или функциональном направлении. Для их поиска составьте портрет клиента, учитывающий профиль деятельности, масштаб и динамику бизнеса и особенности кейса. Например, вы успешно заменили продукт ушедшего из России вендора — ищите список других компаний, которые ранее закупали решение или техподдержку того же западного поставщика, и предложите им ваш продукт.

Плюс поработайте опять‑таки с базами данных. Например, вы ранее заключали контракт с Васисуалием Лоханкиным — сейчас он вполне может перейти в другую компанию со схожими интересами. Значит, вам будет проще общаться, поскольку Васисуалий знает вас по прошлому опыту. Обязательно включайте известные вам имена в мониторинг закупочных процедур, в том числе тех, с кем вы еще не работали, но точно знаете, что этот человек ведет закупки по вашему профилю.

От контакта до клиента

Для квалификации лида я предпочитаю методологию BANT, но есть и другие — все методологии сводятся к поиску ответов на схожие ключевые вопросы. Поэтому дело не столько в конкретной методологии, сколько в вашем умении правильно оценивать риски и возможности. Изучите историю закупок, посмотрите кто текущий подрядчик, какие решения закупались, и задайте вопрос, как минимум себе, почему клиент пришел к вам?

Например, бывают ситуации, когда представитель заказчика обратился к вам не потому, что ему нужен ваш продукт или услуга, а потому что он собирает статистов (приглашают необходимое количество конкурсантов, чтобы тендерная процедура была признана состоявшейся) или просто интересуется новой темой, не имея ни полномочий, ни решения о будущей закупке, ни бюджета. Главный признак серьезных намерений заказчика — от вашего продукта зависит эффективность (и она измерена) работы его компании (или функции), определены сроки, есть решение о будущем проекте, есть понимание, когда будет выделен бюджет (или он уже есть), понятны бизнес‑заказчик и спонсор проекта внутри компании. Во всех остальных случаях важно понимать, что клиент может сорваться на любом этапе ваших договоренностей. Смело квалифицируйте и не тратьте время и ресурсы ради сомнительных пресейлов.

Знай своего клиента

Термин родом из комплаенс, но актуален и для продаж. Во‑первых, важно понимать специфику компании, с которой вы выстраиваете отношения — у каждого игрока рынка есть свои особенности, в том числе, и в части принятия решений. В базах данных о компаниях (наиболее известны «СПАРК‑Интерфакс» и «Контур.Фокус») или в публичных государственных источниках можно найти большой объем полезных данных — от судебных исков, лицензий и сертификатов на различные виды деятельности (которые в ряде случаев однозначно могут указать на то, что это теперь ваш клиент) до информации о росте выручки несколько лет подряд, строительстве нового завода, выигранном крупном тендере на поставку оборудования и т. д. Так вы получите сигнал — надо выйти на этого клиента. Кто владеет детальной информацией о потенциальном клиенте, тот лучше подготовлен и более интересен заказчику в личных встречах.

Во‑вторых, ценность представляет история закупок — так вы поймете ИТ‑ландшафт и специфику внедренных и реализующихся проектов компании. Посмотрите, что покупал клиент, какие решения, какие услуги. И если, например, была история с лицензиями на иностранный софт для управления персоналом, то очевидно, можно предложить ваш продукт.

И наконец, я люблю изучать открытые вакансии потенциального клиента. На базе такой информации можно получить первое представление, в какие функциональные направления набирают сотрудников и какие требования к ним предъявляют, какой стек технологий предпочитают, какие ИТ‑продукты купили или внедряют. Читайте требования к кандидатам, узнаете много полезного про клиента.

Думай о задачах своего собеседника

Покупают не компании, а люди (даже в B2B). Выясните, какие цели и КПЭ у вашего контакта. После этого предложение можно сделать более точным с учетом его личных задач.

Например, в одной из моих предыдущих компаний мы общались с топ‑менеджером сервисной организации, занимающейся ремонтами и обслуживанием крупной техники по всей России. Первой идеей было предложить систему контроля запасов и перемещения запчастей по распределенным центрам. Однако, после детального разговора мы поняли, что лично у этого руководителя «болит» оборотный капитал, а запасы на складах представляют собой существенную сумму. Поняв лучше «боль» клиента, мы переделали предложение с «купите ИТ‑систему» на решение бизнес‑задачи по повышению оборотного капитала за счет эффективного управления складскими запасами и планирования.

Не забывайте, что у вашего заказчика тоже есть свои клиенты — внешние и внутренние. Изучите их потребности и сформулируйте предложение так, чтобы ваш продукт помог заказчику улучшить качество или сделать более эффективным клиентское обслуживание (продажи, снижение оттока, эскалаций — выберите подходящее). В данном случае дополнительной помощью опять будет сбор информации во внешних источниках — прочитайте новости о планах развития продаж, открытия новых офисов и филиалов, отзывы клиентов вашего заказчика, есть ли проблемы с дебиторкой и тому подобное. Например, когда‑то я работал с крупной нефтяной компанией. На основе внешних источников и последующих уточнений в ходе личных встреч, я выяснил, что у клиента «болит» дебиторская задолженность корпоративных клиентов — независимых сетей АЗС, таксопарков и других организаций, а также непрозрачная система коммерческих условий — кому поставлять топливо с авансом, кому в кредит, как сегментировать клиентскую базу по уровню риска. Ответив на эти вопросы, мы превратили наше предложение из «купите продукт» в решение бизнес‑задачи повышения эффективности работы с корпоративными заказчиками за счет оптимизации дебиторки и прозрачной системы коммерческих условий (аванс/кредит). В итоге ИТ‑департамент заказчика оказался молодцом — рисковики получили инструмент оптимизации дебиторки, а коммерческий департамент — прозрачную и аргументированную политику в отношении условий кредитования клиентов.

Для кого-то лид — это ты

Смотрите на рынок, изучайте новости о конкурентах и партнерах. Казалось бы парадоксально, но ваш конкурент может стать партнером в новой нише.

Сейчас ИТ‑компании зачастую объединяют усилия, делают интеграции продуктов и услуг, там где они комплементарны, и помогают друг другу в совместных продажах. Если вы оказались для кого‑то лидом, то прежде, чем запускать совместную активность, оцените вашего партнера и интерес рынка к его продуктам. Иначе можно утонуть в количестве бесполезных пресейлов.

У меня был случай, когда к нам обратился производитель ПО с предложением продавать его решение в составе нашего продукта. На первый взгляд все выглядело очень интересно. Но после изучения уровня востребованности данного вида софта через анализ закупочных площадок, мы обнаружили ничтожно мало подходящих тендеров. Второй путь — обзвонить ряд своих клиентов и узнать, интересно ли им новое предложение. Наилучший вариант — использовать все инструменты для получения информации.

В общем и целом, изучайте своего клиента, будьте более подготовлены на встречах — и это выделит вас среди конкурентов.