В разделе «О компании» на официальном сайте Liquid Death написано: «Мы просто забавная компания по производству напитков, которая ненавидит корпоративный маркетинг так же, как и вы. Наша злая миссия — рассмешить людей и заставить их чаще пить полезные напитки, помогая при этом бороться с загрязнением окружающей среды и пластиком». 

Основатель компании Майк Чезарио также полагает, что нет смысла прогнозировать реакцию покупателей с помощью тестов и фокус-групп. Единственный способ узнать отклик на ту или иную рекламную кампанию — выпустить ее. Поэтому компания свободна в экспериментах. 

Даже внешний вид Liquid Death уже выделяет его среди конкурентов. Когда покупатель заходит в супермаркет и среди огромного количества бутылок в синеватых тонах видит алюминиевые банки с черепами — это привлечет его взгляд. 

Так работает эффект Ресторфф — психологический феномен, который описывает, как наш мозг склонен запоминать вещи, которые выделяются на фоне окружающей обстановки. 

Вся айдентика бренда выстроена вокруг китча, провокации и комично-брутальной самоиронии. Даже название — буквально «жидкая смерть» — кажется странным и несерьезным, учитывая позиционирование Liquid Death как полезных напитков с низким содержанием сахара. Слоган бренда — «Убей свою жажду», а маскот — качок с банкой вместо головы, который охотится на всех, кто пьет Liquid Death. 

Сквозная идея рекламы Liquid Death — смертоносность воды. Компания много раз обыгрывала эту тему в китчевых роликах в соцсетях. Так, в первом промо компании (том самом что вышло, когда продукт еще не начал продаваться) героиня спорит с тем, что вода это скучный напиток. Каждый год она убивает тысячи пловцов и может стереть с лица земли целые города. Поэтому вода — это жидкая смерть. 

Первыми дистрибьюторами Liquid Death стали бары, тату-салоны и магазины алкоголя. Команда бренда также заключила партнерское соглашение с концертным промоутером Live Nation. Так напитки появились на крупных музыкальных фестивалях, например, Governors Ball в Нью-Йорке и Austin City Limits в Остине.

Кроме того, команда Liquid Death организовала множество максимально неочевидных коллабораций и активностей в рамках продвижения бренда. 

Вместе с легендой скейтбординга Тони Хоуком бренд продавал деки для скейтбордов, на которые была нанесена кровь спортсмена. С участниками групп Alkaline Trio, Anti-Flag и Rise Against они записали панк-альбом, вдохновленный комментариями, оставленными хейтерами Liquid Death.

В коллаборации с барабанщиком группы Blink-182 Трэвисом Баркером Liquid Death выпустила набор, в который входили напиток, подписанный музыкантом, и — неожиданно — клизма. Вот такая своеобразная дань альбому Blink-182 под названием Enema of the State (клизма государства, игра слов с названием фильма 1998 года Enemy of the State — враг государства). 

Многие были ошарашены таким анонсом. На этой теме попытались проехаться другие бренды. Например, в компании Arizona Beverages, одном из крупнейших производителей холодного чая в США, написали в своих соцсетях: «Мы обещаем никогда не выпускать клизму». В ответ Liquid Death поблагодарили за бесплатный пиар и солидарность многомиллионных компаний с начинающими брендами. 

Компания часто оказывается в центре обсуждений и даже скандалов из-за своих промо.

В 2022 бренд запустил рекламу во время Супербоула. Это самое дорогое рекламное размещение в американских медиа, которое стоит около $7 млн. Ролик назывался «Эй, детишки, убейте свою жажду» и показывал тусовку детей, в руках у которых были банки Liquid Death. 

Видеоряд создавал впечатление, что дети напились и буянят как взрослые на вечеринках. В конце в комнату заходит беременная женщина с банкой в руке и одобрительно улыбается. 

Титры гласят: «Не бойтесь. Это всего лишь вода». Большинство зрителей Супербоула подумали, что это реклама алкогольных напитков из-за характерной упаковки, и подняли шум, но в Liquid Death были только рады такому развитию событий. 

В том же году бренд публично заявил о ставке на команду-аутсайдера на Супербоуле. Чтобы обеспечить победу, компания, опять же публично, прибегла к услугам колдуна. Консервативные любители футбола негодовали, а Liquid Death в очередной раз последовала своему правилу «любой пиар — это в первую очередь пиар».  

И это только некоторые из примеров рекламных кампаний бренда. Они придумали кровавое кулинарное шоу, сняли свой фильм ужасов о банках-убийцах, создали сатанинский генератор имен для детей (пример имени — Вельзевул Блицкриг). 

Последняя выходка Liquid Death — бренд разместил объявление о продаже произведения искусства за $5,2 млн. Речь идет о банке напитка, приклеенного скотчем к стене. Помимо самого арт-объекта покупатель получит сертификат подлинности и 10-летний запас напитка. 

Особая эстетика и ценности естественным образом собирают вокруг бренда людей с похожими взглядами. Для многих потребителей Liquid Death — это не компания, которая пытается продать продукт, а источник забавного контента и коммьюнити.

Более сотни людей пошли так далеко, что сделали тату с логотипом бренда. В ответ компания выслала им ящики с напитками в подарок. А СЕО Майк Чезарио сделал тату с лицом случайного покупателя. 

О продвижении бренда его основатель Майк Чезарио говорит: «Мы смеемся надо всей этой маркетинговой чепухой». И хотя стратегия бренда действительно бросает вызов многим законам сферы, нельзя сказать, что компания презирает маркетинг — она просто очень оригинальна в нем. 

Смерть пластику — экологическое обещание бренда или гринвошинг 

Для целевой аудитории Liquid Death — зумеров и неформалов, важно, чтобы бренд был не только провокационным, но и экологичным. 

Слоган бренда — «Смерть пластику» — показывает, что Liquid Death не только об эстетике, но и о заботе об окружающей среде. По словам компании, ее алюминиевые банки «бесконечно пригодны для вторичной переработки».При этом из всего алюминия, произведенного с 1888 года, более 75% все еще используется в настоящее время. Это в 20 раз превышает количество переработанного материала в пластиковых бутылках. А пластик невыгодно перерабатывать, поэтому его проще выбросить в мусорку.

Liquid Death создает коммьюнити и одновременно с этим помогает в сохранении экологии с помощью проекта «Продай свою душу». Клиентам предлагается «продать свою душу», то есть вступить в эксклюзивный клуб Liquid Death. Его участники получают доступ к специальным товарам, приглашениям на закрытые шоу и мероприятия. А за каждую душу, «проданную» Liquid Death, бренд обещает жертвовать $1,80 на мероприятия по очистке пластика. К программе лояльности подключено более 225 000 покупателей. 

Компания также отдает по 5 центов с каждой проданной банки на благотворительность по защите и восстановлению океанов. По данным фирмы, более 100 млн пластиковых бутылок были спасены от попадания на свалки и океаны с помощью их усилий. 

Однако у защитников окружающей среды вызывало вопросы расположение производства Liquid Death в Австрии. Мол, какая тут экология, если вы возите воду через океан. Парадоксальным образом, Чезарио утверждал, что транспортировка воды из Альп — более экологически устойчивый вариант, чем налаживание производства в США. 

По словам бизнесмена, морской лайнер вмещает тот же объем товара, что 500 грузовиков. Для сравнения Чезарио также приводил данные о том, что вино из Франции на самом деле имеет меньший углеродный след, чем аналогичное вино из Калифорнии из-за способа его доставки.

Вероятно, это прозвучало не очень убедительно — в 2023 году бренд перешел на добычу воды в Вирджинии и Айдахо без каких-либо заявлений. В будущем Liquid Death также рассматривают расширение производства в штаты с сильной экологической политикой или доступом к возобновляемым источникам энергии в соответствии с ESG-стратегией бренда.  

Впрочем, экоактивисты подвергают сомнению и лозунг бренда «Смерть пластику». Оказывается, такая важная составляющая Liquid Death как алюминиевые банки не могут быть произведены без так презираемого брендом материала. 

В каждой банке есть прослойка из пластика. К тому же, клей, который используют при упаковке, состоит из полимеров, то есть — пластика. А в более крупных упаковках-поддонах используется пластиковая термоусадочная пленка. 

Более того, новинка бренда — электролитные порошки — выпускается в старой-доброй пластиковой упаковке, что вызвало волну недовольства и обвинений бренда в гринвошинге. Активисты также отмечают, что сама идея воды в упаковке, даже более экологичной, — противоречит принципам защиты окружающей среды. 

Вот такие вот парадоксы маркетинга и зеленой повестки. 

Бесплатный поиск, мониторинг и регистрация товарных знаков  и других объектов интеллектуальной собственности.

Поиск по программа для ЭВМ

Регистрация программы для ЭВМ