Привет! Меня зовут Максим Головкин, уже 10 лет я занимаюсь управлением продуктами, в том числе в корпоративном сегменте B2B. Сейчас работаю над развитием платформы «Сфера» ИТ‑холдинга Т1, которая автоматизирует процесс производства программных решений. Сегодня я расскажу об особенностях исследований в корпоративном сегменте B2B, о том, как адаптироваться к специфике этой области, и поделюсь опытом решения ключевых задач.
Теория исследований: основные подходы и измерения
Исследования в сфере B2B имеют свои особенности, и выбор методов зависит от целей, аудитории и этапа работы над продуктом. Чтобы понять, что лучше подойдёт в конкретном случае, важно учитывать:
Исследования отношения и поведения
Отношение: изучаем, что пользователи думают и говорят о продукте. Это могут быть опросы, фокус‑группы или сортировка карточек.
Поведение: анализируем реальные действия пользователей, такие как взаимодействие с интерфейсом или выполнение задач. Например, сюда можно отнести usability‑тесты или A/Б‑эксперименты.
Качественные и количественные исследования
Качественные исследования позволяют сделать выводы на основе непосредственного наблюдения за пользователями, выявить основные проблемы и запросы.
Количественные исследования подтверждают гипотезы и дают статистически значимые данные, позволяя принимать более уверенные решения.
Количественные исследования требуют значительного объёма данных. Например, если ваш продукт посещают 1000 пользователей в месяц, то планирование A/Б‑тестов может быть бессмысленным без учёта реальной статистической базы.
Контекст исследования
Контекст определяет, в каких условиях пользователь взаимодействует с продуктом во время исследования:
естественная среда, где пользователь работает привычным образом;
заданный сценарий, когда исследование проводится в контролируемых условиях;
полное отсутствие продукта, когда исследуется только ожидание.
Гибридный подход — комбинация нескольких контекстов для получения комплексной информации. Пример: в одном исследовании сначала можно узнать, какие проблемы есть у пользователя, затем попросить его показать текущий процесс их решения, а затем дать доступ к вашему продукту для выполнения аналогичных задач.
Этапы исследования и их роль в создании продукта
На разных стадиях разработки продукта используют разные методы исследований. Рассмотрим основные этапы:
Формирование гипотезы. На этом этапе важно собрать данные из разных источников, чтобы заложить основу для создания продукта. Исследования помогают избежать явных ошибок и неверных предположений.
Проектирование MVP. На этом этапе проводятся более детальные исследования. Здесь особенно важны usability‑тесты и фокус‑группы.
Проверка результата. После запуска продукта важно проверить, насколько он соответствует ожиданиям пользователей. Однако часто случается, что конкуренты успевают вывести свой продукт на рынок, пока вы проводите исследования. Это подчёркивает важность баланса между тщательностью и скоростью.
Вызовы и ограничения исследований в B2B
Исследования в корпоративном B2B сопряжены с рядом уникальных сложностей, которые делают этот процесс более трудоёмким и затратным, чем в массовых сегментах.
Разрыв между ЛПР и конечным пользователем. В корпоративных продуктах лицо, принимающее решение о покупке (ЛПР), зачастую не является тем, кто будет ежедневно пользоваться продуктом. ЛПР руководствуется стратегическими целями компании, требованиями к безопасности и интеграции, тогда как конечный пользователь интересуется удобством интерфейса и функциональностью. Это создает необходимость двойного уровня исследований: для понимания потребностей ЛПР и для анализа опыта конечных пользователей.
Недоступность аналитики в on‑premise продуктах. Многие продукты в корпоративном сегменте B2B разворачиваются в локальной инфраструктуре заказчика (on‑premise), что ограничивает доступ к данным. Без аналитики невозможно проводить A/Б‑тесты, анализировать клики или строить карты пролистывания. В лучшем случае можно рассчитывать на фрагментарные данные, предоставленные клиентом, но их достоверность и полнота часто оставляют желать лучшего.
Малое количество пользователей. Узкие сегменты и специфические аудитории приводят к тому, что статистически значимые выборки собрать практически невозможно. Например, если продукт ориентирован на кибербезопасность или разработку сложных инженерных систем, то потенциальная база пользователей может исчисляться десятками человек. Это делает количественные исследования нерелевантными, а качественные — невероятно трудозатратными.
Сложности поиска респондентов. Даже если вы планируете качественное исследование, поиск респондентов становится отдельной задачей. Клиенты корпоративных продуктов — как правило, занятые профессионалы, у которых нет времени на участие в исследованиях. Более того, внутренняя политика компаний может ограничивать взаимодействие с исследователями, что затрудняет доступ к целевой аудитории.
Низкая толерантность к опросам. Люди в корпоративной среде не всегда готовы участвовать в опросах или UX‑тестах, особенно если это не приносит прямой выгоды. Даже при согласии респондентов высока вероятность, что ответы будут даны формально, без вдумчивого анализа.
Длительные циклы продаж. Корпоративные продукты часто имеют длительные циклы продаж, что усложняет получение оперативной обратной связи. Между первым контактом с клиентом и реальным использованием продукта может пройти несколько месяцев или даже лет.
Комплексность интеграций. Продукты в корпоративном сегменте B2B редко работают изолированно. Они должны интегрироваться с существующими системами, что делает процесс исследований более сложным. Вам нужно учитывать не только взаимодействие пользователя с вашим продуктом, но и его опыт в рамках всей экосистемы.
С сожалением надо сказать, что в корпоративном сегменте B2B исследователи часто сталкиваются с нехваткой респондентов, что может помешать использованию традиционных статистических методов. Поэтому компании вынуждены адаптировать свои подходы и зачастую отказываются от количественных исследований с большим количеством участников в пользу методов, которые не требуют больших выборок. Это могут быть качественные исследования — глубокие интервью или фокус‑группы, где результат не зависит от количества респондентов, а акцент сделан на глубину анализа и понимание мотивов и потребностей небольшого числа участников. Качественные методы дают ценную информацию о восприятии продукта или услуги, выявляют скрытые проблемы и возможности, которые не всегда можно обнаружить через статистически значимые выборки. При этом в таких исследованиях статистические законы и большие выборки часто не играют ключевую роль, так как результаты ориентированы на гипотезы и выводы, а не на точные количественные показатели.
Где искать респондентов?
Поиск респондентов — это ключевой вызов для любого исследования в корпоративном сегменте B2B и в B2G. Там процессы сложнее из‑за специфики аудитории и организационных барьеров. Вот наиболее эффективные подходы:
Партнёрство с клиентами
Работа с текущими клиентами и их внутренними контактами позволяет получить доступ к целевым респондентам.
Достоинства: возможность привлечь ЛПР и пользователей внутри компании, повышенная лояльность участников.
Недостатки: требует хорошо выстроенных отношений с клиентом.
Пример: если вы внедряете продукт в крупной организации, то попросите контактное лицо или руководителя проекта помочь организовать интервью с конечными пользователями.
Сотрудничество с ассоциациями и отраслевыми организациями
Профессиональные ассоциации, торговые палаты и другие отраслевые объединения могут стать ценным источником респондентов.
Достоинства: доступ к широкой сети профессионалов, включая ЛПР.
Недостатки: иногда требуется членство или значительные финансовые вложения.
Кросс-функциональные команды внутри компаний
Если ваша компания уже работает с крупными клиентами, запросите помощь от команд, которые взаимодействуют с заказчиком (продажи, сопровождение, поддержка).
Достоинства: внутренние команды уже обладают знаниями о структуре клиента.
Недостатки: требуется время на согласование и организацию.
Государственные тендеры и открытые данные (для B2G)
Для работы с государственными организациями можно использовать данные из открытых источников или запросить контакты через тендерные площадки.
Достоинства: прозрачность и доступ к документированным потребностям.
Недостатки: ограниченность прямого взаимодействия с конечными пользователями.
5. Профессиональные мероприятия
Выставки, конференции и семинары — это отличное место для установления контактов.
Достоинства: возможность встретить сразу несколько представителей целевой аудитории.
Недостатки: требуется тщательная подготовка, чтобы выделиться и привлечь внимание.
Панели респондентов и рекрутинговые агентства
Значительно упростить поиск может использование специализированных панелей, таких как Tiburon, или работа с агентствами, предоставляющими доступ к профессиональной аудитории.
Достоинства: быстрый доступ к валидным респондентам, соответствующим целевым требованиям.
Недостатки: высокая стоимость и возможное отсутствие ЛПР в выборке.
Что можно сказать в заключение
Работа через интеграторов и партнёров. Если ваш продукт поставляется через интеграторов, наладьте с ними связь, чтобы узнать об их клиентах и запросить помощь в организации интервью.
Ориентир на публичные компании. Взаимодействие с публичными корпорациями и госструктурами, которые обязаны публиковать отчёты, позволяет лучше понять их потребности и выявить подходящих респондентов.
Долгосрочные отношения с клиентами. Создавайте инициативы, стимулирующие клиентов участвовать в исследованиях, например, программы совместного развития или улучшения продукта. Это помогает формировать доверие и упрощает доступ к респондентам.
Целевая мотивация. Вместо стандартных подарков и скидок предложите клиентам преимущества, связанные с их профессиональной деятельностью: доступ к аналитике, персонализированные отчёты или пилотные тесты новых функций.
В B2B‑сегменте важнее сосредоточиться на получении качественных, релевантных данных от ограниченного количества респондентов, чем пытаться придерживаться традиционных статистических стандартов, требующих больших выборок.