Привет! А я продолжаю цикл (в блоге замечательного человека Михаила, владельца Тексброкера) про буквы, и что из них можно собрать.

Транзакционные письма — это, грубо говоря, письма-подтверждения, что всё идёт нормально. Например, в двухтысячных у интернет-магазинов было только одно транзакционное письмо: «Ваш заказ подтверждён». После того как Амазон убедительно доказал, что покупателя надо держать в курсе, появилась целая цепочка:
— Да, мы приняли ваш заказ
— Заказ обрабатывается
— Поступила оплата
— Заказ начал собираться на складе
— Товар поехал к вам, будет завтра
— Через час ждите курьера (это обычно SMS, а не email)
— Заказ прибыл, всё хорошо?

Подход к написанию этих писем такой же, как к проектированию UI/UX-моделей. И принципы используются те же самые, что в навигации.

Что важно

Транзакционные письма нужны для того, чтобы человек (например, покупатель интернет-магазина) был в курсе того, что происходит. Амазон в своё время сделал маленькую революцию, научив отрасль сразу же реагировать на заказ, плюс уведомлять о всех движениях по нему. Потому что если так не сделать, то человеку непонятно — он, вроде, нажал «заказать», а действия что-то нет.

Главные принципы навигации — это контроль и предсказуемость. Нужно ответить на вопросы:

• «Где я?» — дать чёткое понимание текущего шага. Например, «Ваш заказ №2814, крышка для объектива, поступил, и Пахом Михалыч сейчас ищет эту крышку на складе. Вроде, была где-то тут». Конечно, я утрирую, но человек понимает, что происходит. Обратите внимание на транзакционные письма Хабра про ответ на ваш комментарий — там есть и сам комментарий, чтобы диалог у вас в голове сложился. Многие сайты присылают только сам ответ, что ну никак не способствует выстроению полной картины.
• «Что дальше?» — обозначить, у кого мяч, и какой следующий шаг. «Ваши товары в резерве на сутки. Мы ждём оплаты по заказу, как только она поступит — начнём комплектацию». Понятно, что товар уже есть, он никуда не денется, и надо оплатить. Естественно, тут же должны быть ссылки-кнопки на это действие. Или: «Ваш заказ принят, но сейчас в Москве ночь, а колл-центр и склад работают с 10:00. Мы перезвоним вам завтра утром».
• Аварийный выход. Это контакт на случай, если что-то пошло не так. Это может быть телефон вашего магазина, почта техподдержки или что-то ещё. Утрируя: «Если что-то пошло не так, смело звоните в наш магазин и спрашивайте Ярослава Петрова — это я, ваш персональный менеджер».

Давайте ещё раз посмотрим на пару писем интернет-магазина:
— Да, мы приняли ваш заказ — тут нужен номер заказа в теме письма и в теле письма, точный состав заказа и сумма, информация о применённых скидках, следующий шаг — подождать звонка оператора, дождаться комплектации, оплатить и т.п.
— Заказ обрабатывается — всё то же самое, но надо обозначить предыдущий и следующий шаги. Можно так: «Сейчас мы проверим, есть ли на складе те 50 тысяч стрел с присосками, которые вы заказали, и сформируем счёт. Обычно это занимает 5-10 минут».

Те же принципы относятся ко всем другим информационным письмам, например:

• Вы только что заплатили 100 рублей за телефон +7123-456-78-90 в платёжной системе такой-то. Деньги должны поступить на ваш баланс в течение 10 минут. Если это не произошло или что-то пошло не так, напишите вот сюда.
• Привет! Сегодня уже 30-е, а на вашем счету интернета осталось 50 рублей. Ваш тариф — 10Мб/с за 390 рублей в месяц. Пожалуйста, пополните счёт №123456 на 340 рублей до завтра. [оплатить] Если вы не успеете это сделать, ничего страшного: доступ в интернет сохранится, но скорость упадёт до 64Кбит/с. Вот контакты нашей поддержки.

И так далее.

От кого отправлять транзакционные письма?

1. Ни в коем случае не от noreply@. На эти письма будут часто отвечать, поэтому нужен хотя бы общий ящик компании вроде sales@ или opt@.
2. Обязательно должна быть личная подпись или объяснение, что это письмо сформировано автоматически — и плюс чей-то контакт. У каждой транзакции с точки зрения клиента должен быть ответственный с вашей стороны — если вы клиентооринтированы, конечно. Если нет — просто давайте общие контакты поддержки.
3. В «от кого» или в начале темы должна быть компания. Даже если письмо идёт напрямую от вашего сотрудника, человек должен сразу ассоциировать его с тем местом, где он только что сделал действие. От транзакции обычно не ждут того, что она будет личной.
4. Не отправляйте транзакционные письма с тех же сервисов, что свои рекламные или контентные рассылки. Я знаю турфирму, клиенты которой не получали билеты потому, что отписывались от основной рассылки. Или добавляли её в спам-лист.

Одно главное действе

В идеале действие для пользователя должно быть только одно. В половине случаев это просто подождать (нужно обозначить примерный срок, когда ожидание закончится, например, так: «Ваш заказ отправлен почтой России, обычно до вашего города посылка идёт 3-4 дня»). В данном примере можно сразу дать трекинг-номер для отслеживания и показать, как им пользоваться, но не в приоритете. И уж тем более не надо пугать пока человека тем, что делать, если посылка не дошла. Лучше через 4 дня отправить ещё одно письмо на тему «Посылка должна была уже дойти, если хотите — позвоните на почту по вот этому телефону». В моментах типа: «Ваш заказ почти скомплектован: из 10 заказанных книг на складе только девять, последняя прибудет завтра — разделить на два заказа или подождать?» правильно выбирать действие по умолчанию. То есть сознательное усилие — разделить, а если ничего не делать и проигнорировать обращение — действовать как было.

Поэтому в тему выносится текущий статус и, иногда, следующий шаг.

Плохо: «Статус вашего заказа №12456»
Хорошо: «Ваш заказ №12456 только что забрал курьер и повёз к вам»
Плохо: «Квитанция Apple»
Хорошо: «Вы положили 100 рублей на +7123-456-78-90»
Плохо: «Услуга 351, состояние счёта»
Хорошо: «Завтра домен megamozg.ru будет разделегирован, не забудьте оплатить, пожалуйста»

В начало письма выносится главное действие. Например, AWAD делает при напоминании пароля так:
Отправитель и тема: AWAD — Напоминание пароля
Крупно: «Вот ваш новый пароль — ****» (да, они высылали его прямо в письме)
Это всё, что нужно пользователю при нормальном сценарии. Далее — исключения, которые нужны в считанных процентах действий, например:
Мельче: Как поменять пароль…
Ещё мельче и ниже: Если вы не запрашивали изменение пароля, то...,
Ещё ниже: контакты поддержки.

Чеклист:

• По теме или отправителю чётко понятно название сервиса или компании.
• По теме можно понять, о чём речь в письме и нужно ли как-то реагировать.
• Есть текущий статус (где я), отличие от предыдущего (что изменилось), следующий шаг (кто и что сделает).
• Внутри письма есть все детали — мы не рассчитываем, что человек помнит всё и сразу. Любого письма из цепочки достаточно, чтобы иметь всю необходимую информацию по ситуации.
• В первом предложении или где-то рядом обозначено основное действие.
• Письмо ушло не с noreply@.
• Есть контакт человека или отдела, которым можно написать или позвонить при нестандартной ситуации. Или есть хотя бы общий телефон компании.
• По возможности минимизированы дополнительные поиски информации: всё то, за чем человек мог бы пойти на ваш сайт, вынесено в письмо (например, адрес точки самовывоза и описание маршрута, срок прихода денег на баланс и так далее).
• Простой язык без двусмысленностей. Например, не «изменение статуса: ваш заказ обрабатывается», а «оплата поступила, мы сейчас собираем и пакуем ваш заказ».

Другие материалы

• Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
• Как я выбирал копирайтера методом ёжика
• Как ставить ТЗ райтеру проще
• Как описывать товар интернет-магазина
• Как писать главную, и чего там не должно быть