Привет! Я продолжаю рассказывать про буквы в блоге старых друзей — Текстброкера.

Один из самых частых вопросов ко мне на разных ритейловых конференциях – как правильно жахнуть по клиентской базе письмо про новый товар. Почти все наступают на одни и те же грабли, которые потом мешают жить. Основные моменты такие:

• Никогда не пытаться скрыть недостатки.
• Писать строго после выхода товара и опыта личного использования.
• Даже не думать пытаться впарить его всем подряд.
• Не давить теххарактеристиками.

Ну и не стоит забывать, что любой поход в магазин сегодня – это подвид развлечения. Поэтому стоит устроить небольшое шоу из представления товара – например, спустить его с горки, проехать по нему КАМАЗом или, ещё жёстче, отдать шестилетнему ребёнку. Или еноту. Можно и попроще. Сейчас расскажу.

Самое главное – не впаривать

Для начала ещё раз пройдёмся по ошибкам выше. Итак, самый страшный грех любого маркетолога или пиарщика — обещать больше, чем есть в реальности. Это выражается в дичайшем желании преувеличить привлекательность товара. Один раз это работает. Два раза это работает хуже. На пятый раз вам уже никто не верит, и вы превращаетесь в компанию, «разводяющую лохов». Поэтому правильно – обещать меньше.

Вы должны дождаться фактического появления товара и попробовать использовать его так, как используют ваши клиенты. Да, на это уйдёт несколько дней, но это чертовски важно. Если вы сами не участвовали в разработке (а это чаще всего так), то вы откроете пару новых необычных вещей, которые в жизни бы не узнали, если бы не начали пользоваться товаром. Во-вторых, вы выявите возможные недостатки. В-третьих, пока вы будете играть с этой штукой, первые пользователи уже составят мнение – так вы застрахуетесь от непредвиденных недостатков, «всплывших» там, где никто не ждал. Это случается с любым товаром, поэтому стоит думать об этом как о процессе, а не исключении.

Когда у вас будет понимание того, что в товаре не так, не забудьте об этом упомянуть. Мир полон радужных анонсов – и мало что сбывается на практике. Не обходите проблемные моменты, говорите о них сразу. Если вы объективны, вам доверяют. Покупатель не дурак, и найдёт нужную информацию о недостатках сам – лучше, если вы сделаете это за него, так у вас хотя бы будет контроль и возможность объяснить, почему именно так. Вспоминаются мне истории с профессиональными камерами (это которые без «зелёных» авторежимов) – если не сказать заранее, что без двух высших ничего не получится, их будут покупать богатые братаны, а потом звонить с Канар в поддержку и обещать урыть того, кто сделал такой беспонтовый фотик, что даже телефон снимает лучше.

В общем, всё время думайте, что клиенты знают, где вы живёте.

Далее, не пытайтесь продавать товар всем подряд. Обозначьте чётко, кому он нужен и для чего, и рассказывайте про это. Сегментируйте и дифференцируйте до тех пор, пока не поймёте, что сможете без сомнений рекомендовать, поручившись своим словом. Если вам доверяют, это продаёт лучше всего.

Ну и не давите характеристиками – а обязательно упоминайте о том, что это значит. Простыми словами.

Теперь, как писать, и что нужно в письме

Обычно у товара есть описание на сайте, где он более-менее подробно обозревается. В письме же по клиентской базе (такова изначальная задача) дублировать это, конечно, можно, но не стоит. Лучше устроить небольшое шоу из того, что вы делали с товаром.

Здесь основной инструмент – тоже ваш личный опыт использования. Расскажите о том, как именно вы пользовались этой штукой (или приведите примеры из практики клиентов), расскажите о разработке и задачах (и решениях, конечно же), объясните, почему товар именно такой, как он есть. То есть либо устройте фокусы с продуктом (краш-тесты, необычное использование), либо позвольте заглянуть за кулисы разработки, либо дайте что-то необычное и интересное о товаре.

Например, меня как-то спросили про швейцарские часы. Выходных тем навскидку было несколько:

1. Найти людей, которые носили предыдущее поколение этих часов, и спросить, что им там нравится.
2. Составить список звёзд, которые носят эту серию.
3. Показать краш-тесты – окунать часы в ванну с пеной, в кипящую морскую воду, варить в борще, бросать в окно вместе с Нокией 3310, садиться на них, елозить по стеклу ключами, замораживать, жарить с мясом и так далее.
4. Рассказать о том, какие конкретно сложности были при разработке и как они решались, то есть дать больше «подноготной» о товаре.
5. Ну и просто начать с распаковки и рассказать о впечатлениях за две недели использования в сравнении с другими часами.

Помните, что самые сильные темы – это те, где есть ваша точка зрения и что-то полезное (или развлекательное) для вашего читателя одновременно. Здесь, в рассылке, это будет особенно заметно. Ну и, конечно, не забывайте, что если вы не можете вслух прочитать письмо другу — лучше не отправлять.

Другие материалы

• Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
• Как я выбирал копирайтера методом ёжика
• Как ставить ТЗ райтеру проще
• Как описывать товар интернет-магазина
• Как писать главную, и чего там не должно быть
• Транзакционные письма
• Презентация для вложения в письмо
• Благодарственное письмо
• Что писать в карточках, если товары очень похожи