Продолжаю рассказы про то, как складывать буквы в слова и предложения. Теперь практика по товарам на сайте.

Первое, что нужно понимать – что оптимальная стратегия продажи заключается не в том, чтобы всеми силами продвигать один отдельно взятый товар, а в том, чтобы предельно сузить его аудиторию. Это значит, что если пытаться описывать товар как лучший-в-мире-для-всех-и-всего, его просто не купят.

Задача магазина – не продавать один товар, а продавать как можно больше товаров в целом. Для этого нужно очень точно, объективно и со знанием вопроса разделять их по тому, для чего и для кого они нужны. Каждый товар ассортиментной линейки должен чётко ориентироваться на одну задачу и одну аудиторию.

Но это слишком очевидно и правильно, поэтому так никто не делает.

Второе лирическое отступление. В рознице лучшая проверка свой модели – открыться ровно дверь-в-дверь с конкурентом и посмотреть, кто кого вытеснит. Побеждает в 98% случаев тот, у кого продавцы не врут и лучше знают товар. В интернет-магазине следствие простое: по описанию нужно понимать, что товар держали в руках, когда описывали. Соответственно – никакой «воды», общих фраз. Сразу суть, прямые отсылки к свойствам товара. Понимание того, что человек знает, о чём говорит – оно сразу же появляется при чтении дельных описаний и пропадает в любом «маркетингово-сопливом» блоке.

То есть весь текст, каждый абзац и каждое предложение – всё и сразу должно быть конкретным и интересным. На базе фактов.

Оптимальная карточка товара (один из вариантов)

1. Заголовок, показывающий суть товара. Это первая и важнейшая точка дифференциации. Заголовок либо означает главную пользу («Робот-пылесос: вы приходите домой, а там чисто»), либо точно дифференцирует товар («Самый дешёвый электрочайник»), либо указывает на аудиторию («Стиральная машина для домов со старой проводкой»), либо же переворачивает мир («У нашего директора 9 таких б/у запчастей в Мерседесе»). Если вы читали любой текст о том, как составлять громкие и цепляющие заголовки, и там перечислялись слова-приманки – пожалуйста, скомкайте распечатку, разотрите между руками до нужной мягкости и отнесите в туалет. Такие заголовки – явный «спам-маркер», который только отпугивает покупателя.
2. Первая фраза должна вводить сразу в суть или же заинтересовывать настолько, чтобы вести ко второй фразе. Тогда вторая фраза должна быть про суть. Весь первый абзац (3-5 предложений) вы посвящаете короткому обзору товара. Например — это электрочайник на полкиловатта, хорош там, где свет при включении обычного мигает. Круто брать в дорогу, там ещё мешок в наборе. То есть в первом абзаце вы перечисляете важнейшие отличия товара от других таких же в линейке, по сути. Чтобы человек сразу ориентировался.
3. Теперь время деталей. Описываете всё остальное, что нужно описать. Характеристики (обязательно поясняя, что каждая означает, а не списком), для чего товар лучше всего использовать (решаемые задачи) и для кого товар нужен. Для чего и для кого – это разные вещи. Например, синтезаторы можно использовать для обучения игре на рояле или для, собственно, выступлений в кафе. Синтезатор с регулировкой звука – это офигенный выбор для заботливых родителей. Потому что утром, когда дочка учится, соседи не будут ломиться с топором. Звук-то убавлен.
4. После того как читатель уже трижды узнал себя (в первом абзаце, в «для чего» и в «кому»), настало время FAQ. Проверяете комментарии по этому товару или всему классу, выделяете самые частые вопросы. Отвечаете на них.
5. Подробно объясняете разницу с другими товарами линейки.
6. Довносите соцдоказательство – как правило, это фото людей во время использования товара и отзыв. Это делается уже контент-менеджером, не райтером.
7. Обязательно указываете, в каком виде товар приезжает (что за упаковка) и перечисляете полный состав. Это относится как к технике, так и к одежде, и даже йогуртам. Если состав больше чем на два пункта («коробка, товар»), то описываете каждый компонент – зачем это нужно. Так человек как будто держит товар в руках и осматривает его. Описывая всё по пунктам короткими фразами (1-2 предложения), вы ещё раз даёте убедиться ему, что всё в порядке, и собрать в голове образ товара. Не забывайте, что описание будет висеть на сайте 2-3-5 лет, поэтому не используйте превосходные степени для электроники. «Самый быстрый процессор» будет ещё у 10 фотоаппаратов и ноутбуков после вашего. Минимум. Ещё около состава стоит сказать про гарантию и сертификацию, если она есть. Для электроники важен Ростест, для фармы и еды – соответствие разным строгим нормам регуляторов.

Естественно, это только один из вариантов, и вы можете менять структуру и подачу как угодно под себя.

Формат

Оптимально разбивать описание на абзацы по 3-7 предложений и посвящать каждый отдельный абзац какому-то одному аспекту. Очень хорошо делать заголовки абзацев раскрывающими суть того, что там. Без соплей. Без «желтизны».

История

Вся эта структура карточки товара с успехом может быть заменена рассказанной историей о товаре. Как правило, яркие и жизненные истории дают практики – продавцы на точках продаж или владелец бизнеса, которому поставили два пива и диктофон. При сетевом заказе этот фокус не прокатывает.

История хороша тем, что в ней столько крутых деталей, что сразу понятно, что и человек профи, и товар он знает как свои пять пальцев. Это всегда вызывает доверие.

Снятие информации

При сетевом заказе главный источник информации для копирайтера – либо рассказ заказчика о позиции (надо указать отличия от других позиций линейки и сказать, кто это берёт), либо форумы, обсуждения и отзывы по этой теме на этот и подобные товары. Ещё очень важно внимательно рассмотреть фотографии – часто прямо по ним можно построить описание разных эстетичных штук. Третий важный источник – документы вроде инструкций или «боевых листов», которые могут быть найдены либо у заказчика, либо в сети.

Обращайте внимание, что многие вещи, которые нужны покупателю, часто не указываются в инструкциях. К примеру, у наших мосигровых радиоуправляемых вертолётов не было многих вещей, и их не знал даже поставщик – пришлось уточнять. Приезжает вертолёт в продажу, а там тип батарей есть, время полёта есть, зато дальности пульта нет, времени заряда с нуля до полной зарядки нет, скорости полёта нет и так далее. Тестировали каждый, другого варианта не было. Потому что именно эти вопросы задавали покупатели.

Фото по тексту

Часто лучшее описание – комикс. Если вы можете не объяснять словами, а показывать на фото или схеме – лучше пользоваться этой возможностью. Не забывайте, что картинки могут стать такой же полноправной частью описания, как и буквы. Поэтому не стестняйтесь их вставлять (разумеется, картинки должны быть от заказчика). Хорошая практика, если заказчик это поддерживает – писать прямо в описании что и как нужно доснять. Однако при сетевых массовых заказах, как правило, это делаться не будет, поэтому заранее обговаривайте.

Пирамида

Вверху текста группируется самое главное. По сути, первый абзац может быть кратким описанием товара. Далее постепенно раскрывается суть всё больше и больше. Это пирамидальный принцип построения текста, учитывающий, что читатель может перестать читать в любой момент. На этот момент у него должно быть представление о товаре.

Параллельный или последовательный принципы построения (когда все блоки одинаково важны для понимания) хороши для дорогих товаров, либо страниц с очень высокой дочитываемостью. Как правило, именно «пирамидка» играет на первый принцип работы с карточкой товара — предельно быстрый выбор покупателем из десятка одной нужной.

Прекращение просмотра

Ну и не забывайте, что когда покупателю что-то неясно, он запутывается или не может разобраться за 5-6 секунд, он не продолжает попыток ковырять дальше. Он закрывает вкладку и идёт туда, где проще и понятнее. Где больше деталей. Где обзор отвечает на его вопросы. Например, на сайт вашего конкурента. Всегда помните, что ваш сайт редко просматривают как единственный — обычно у человека открыто ещё 3-4 результата контекста и поисковой выдачи, и он сначала переключается между ними, чтобы решить, что читать.

Другие материалы

• Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
• Как я выбирал копирайтера методом ёжика
• Как ставить ТЗ райтеру проще