Введение

Наши привычки в кино являются неотъемлемой частью образов персонажей. В этой статье мы рассмотрим несколько видов “адамовых яблок” прямо как в "Матрице": ты думаешь, что ты выбрал, потому что захотел, но на самом деле выбор уже был сделан за тебя. Самое интересное, что подавляющее большинство людей даже не замечают, что это влияние пришло из кино и сериалов, но где-то в подсознании уже записалось:

Пиво ассоциируется с дружбой и отличной компанией.
Сигареты — с расслаблением.
Сигары и виски — со статусом и богатством.
Шампанское — с праздником.
Вино — эстетика и романтика.
Водка — сила и традиции.

Продакт-плейсмент - это язык привычек и ассоциаций, который работает мощнее чем любая реклама в интернете или на ТВ. Давайте разберемся, как через экран нам формируют желания и почему это работает так эффективно.

Пиво

Лучший пример - пиво "Corona Extra" в фильмах "Форсаж".

Это больше, чем просто пиво, это обязательный атрибут отдыха и “своей компании”. Герои фильмов регулярно собираются с бутылочкой Короны в самых разных местах и у зрителя автоматически возникает ассоциация напитка с хорошей компанией и братской атмосферой.

Но вне фильма частое употребление пива выглядит уже не так круто.

Это архивная часть анализа франшизы от Bloomberg, в которой подводится количество глотков пива "Corona".

По данным Business Insider бесплатная реклама пива в фильмах "Форсаж" принесло Короне более 15 миллионов долларов.

Также пиво давно стало неотъемлемой частью футбольной культуры, объединяя болельщиков и создавая атмосферу настоящего праздника. На стадионах его разливают в пластиковые стаканы и это превращает трибуны в море радости, где люди чувствуют себя частью одной большой команды.

Во всем мире футбольные матчи становятся поводом для дружеских встреч за кружкой пива в барах и пабах, где дополнительно придаёт шарм сочетание хмельного напитка с закусками, будь то хрустящие чипсы, соленые орешки, куриные крылышки и другие любимые закуски, без которых просмотр становится не таким ярким. Так сформировалась уникальная международная культура футбольных просмотров.

Хмельной напиток занимает особое место в клубе "Бавария", где игроки устраивают буквально душ из пшеничного пива и эта традиция остается визитной карточкой клуба, подчеркивая не только радость победы, но и связь с баварской культурой.

Сигареты и сигары

Кино часто использует курение как символ расслабления или атрибута без которого мыслительный процесс не может происходить.

Яркий пример - сцена в фильме "Крестный отец", где влиятельные члены мафиозных семей в костюмах обсуждают дальнейшее ведение своих дел, где большинство донов курят сигары, подчеркивая свой статус. Атмосферу дополняет вино и фрукты на столе, символизирующие достаток.

Особое внимание привлекает Дон Корлеоне, который в отличие от остальных участников пьёт воду и не использует “допинг” для принятия решений. Это подчеркивает его положение - когда другие просят "иметь возможность брать воду из того же колодца", они тем самым признают его авторитет и связи.

К тому же Дон Барзини, сидящий во главе стола с сигаретой, называет Дона Корлеоне человеком разума, который не только инициировал эту встречу, но и отказался от мести за сына и поклялся не нарушать мирное соглашение первым.

Сигареты как атрибут расслабления также появляются в сценах курения после секса, но это так же абсурдно, как курение после любой другой физической нагрузки. Например в фильме "Охотники на гангстеров" вместо того, чтобы вдохнуть свежего воздуха и дать организму восстановиться, герои наоборот вдыхают дым, лишая себя кислорода, приправляя всё диалогом:

— "Что же ты раньше не появился в моей жизни?"
— "Бухал"

Сцена также создает ассоциацию: совместная сигарета = интимность. Таким образом продакт-плейсмент может романтизировать даже самые нелогичные привычки.

Тяга к саморазрушению в фильме “Константин: Повелитель тьмы” и образ бэд боя от Киану Ривза

Перед нами ходячий парадокс у которого вместо нимба - шлейф сигаретного дыма, а вместо молитв - язвительные реплики. Его встреча с Люцифером - изощренная игра слов, которая начинается с фразы "Люцифер, что же ты так долго?". Когда дьявол садится напротив, Константин саркастически спрашивает разрешения закурить, а в ответ слышит: "О, конечно, валяй - я ведь акционер".

Константин закуривает с фразой "Гвоздь в гроб", дьявол подчеркивает точность его фразы и с издевкой помогает ему её поджечь, играя пламенем. Главный герой смотрит на него как на дурака и в последующем диалоге показывает, что давно перестал бояться:

— "Я подготовил целый парк кровавых аттракционов"
— "Ты просто прелесть"

Люцифер ждал этой встречи 20 лет и решает лично придти за ним, но после диалога дарует "спасение", вырывая пораженные раком лёгкие со словами "Ты будешь жить".

Фильм показывает, что настоящий бэдбой это тот, кто затягивается сигаретой, даже когда весь мир и ад в придачу требует от него сдаться. В этом и есть главная ирония - Константин разрушает себя, но именно это делает его круче всех вокруг.

Обучение человеческого интеллекта через дрессировку стимулов

Продакт-плейсмент - это способ встроить бренд или товар в историю так, чтобы зритель не заметил рекламу, но запомнил продукт. В кино продукт часто появляется в эмоциональных моментах: герой пьет пиво у мангала в предвкушении вечера, закуривает в стрессовой ситуации или смакует дорогой виски после сделки. Благодаря этому напиток начинает ассоциироваться с успехом, силой, расслаблением или драмой.

Работает это через ассоциативное обучение - механизм, при котором мозг связывает объекты с эмоциями и ситуациями. Если персонаж, за которым мы следим, пьёт определённое пиво в моменты счастья, у нас формируется связь между этим напитком и этими состояниями. Повторяющиеся образы укрепляют ассоциацию, и в какой-то момент человек сам выбирает этот продукт, думая, что просто привык или нравится вкус. На самом деле он повторяет поведение, которое ему показали.

Ассоциативное обучение активно используется в дрессировке животных. Например, собаке дают команду сидеть, и каждый раз, когда она выполняет действие правильно, дают лакомство. Со временем у неё вырабатывается четкая связь между командой, действием и ожиданием награды.

Классический пример - эксперимент Ивана Павлова. Он стал классикой биологии и психологии. Ученый заметил, что у собаки начинает выделяться слюна не только при виде еды, но и при звуке звонка, если тот регулярно предшествовал кормлению.

Павлов назвал это условным рефлексом. Даже если потом еду переставали давать, собака всё равно реагировала на звонок - связь оказалась устойчивой.

Интересно, что подкрепление не требовалось каждый раз. Достаточно было периодически повторять связь звонок = пища, чтобы рефлекс закрепился. Этот принцип позже лег в основу дрессировки и даже повлиял на методы поведенческой психологии.

Павлов доказал: поведение можно формировать через повторяющиеся стимулы.

Таким образом, ассоциативное обучение лежит в основе не только формирования привычек у людей, но и у животных. Оно демонстрирует универсальный принцип работы мозга - связывать опыт, стимулы и поведение.

Виски

В фильме "Джентльмены" виски "Glenfarclas" 1970 года играет центральную роль в сцене элитного шика. Рэй с сарказмом говорит: "А еще я знал, что ты не устоишь перед виски за полторы тысячи, вагю за 80 фунтов и крутейшем бездымном барби, у которого можно греть ноги".

Его последующая реплика "И когда виски побежал по венам, ты потерял всю остроту своего чутья" подчеркивает влияние напитка, а открытие второй бутылки добавляет нотку расточительства.

Этот продакт-плейсмент идеально вписан в сюжет: "Glenfarclas" усиливает образ криминальной элиты. Упоминание цены и появление двух бутылок создают ассоциацию с исключительным вкусом и статусом, а также это становится символом избыточной роскоши.

В фильме показываются и другие предметы роскошной жизни. Сигары, которыми наслаждаются Микки Пирсон и Мэттью, усиливают образ власти и успеха, а вино в золотистых бокалах - подчеркивают элегантность сцен.

Шампанское

Шампанское - это символ больших праздников, без которого не обходятся Новый год или свадьбы. Если пиво - про дружеские посиделки, то шампанское - про торжественные моменты, когда пробка с хлопком взлетает, пена бьет фонтаном, а настроение становится по-настоящему праздничным.

В рекламе и продакт-плейсменте шампанское играет на эмоциях роскоши и праздника, будь то подиум "Формулы-1" или новогодний эфир "Голубого огонька". В "Формуле-1" шампанское - это ритуал победы. С 1967 года, когда "Moët & Chandon" стал официальным спонсором и брызги игристого на подиуме стали культовым зрелищем.

А на "Голубом огоньке", начиная с советских времён, шампанское стало обязательным атрибутом новогоднего стола. Бутылки шампанского мелькали в кадре, пока звёзды эстрады пели, а ведущие поднимали бокалы за счастье и новый год.

Помимо "Голубого огонька", шампанское активно интегрируется в кино и сериалы. В фильмах вроде "Ирония судьбы" или современных новогодних комедиях.

Шампанское - это про моменты, которые запоминаются, про эмоции победы или единения. И, конечно, про пробки, которые с хлопком вылетают в потолок или кому-то в нос.

Вино

Вино — это про утонченность, вкус и истории, которые разворачиваются за бокалом. Вино играет на эмоциях изысканности, например в «Матрице: Перезагрузка» в ресторане Меровинген, воплощение высокомерия, сидит за столом с бокалом красного вина, которое подчеркивает его образ французского гурмана: безупречно одетый, он смакует аромат, рассуждая о бутафории, контроле и красоте французского языка. Французская музыка и бокалы вина на столах у всех посетителей создают атмосферу утонченного декаданса, таким образом вино - это про бокал, который делает тебя частью чего-то большего.

Его жена, Персефона, которую сыграла Моника Беллуччи, своей элегантностью дополняет сцену, а позже подтверждает нарциссичность Меровингена, называя его напыщенным павлином.

Большой Лебовский и Белый Русский

Через Чувака, которого в начале фильма называют "самым заядлым лодырем в Лос-Анджелесе", создатели умудрились продать нам не только стиль жизни, но и конкретные продукты.

С первых кадров нам показывают человека, который живет, как хочет, и плевать ему на всё. Он ходит в потрепанной одежде, похожий на бомжа, пьёт молоко прямо из упаковки, еще даже не заплатив за него. Его жизнь это боулинг с друзьями и расслабленный вайб.

Даже когда его окунают в унитаз с криками «Где бабки, Лебовски?», он с сарказмом отвечает: «Где-то здесь, в толчке, щас поищу, минутку подожди». Этот образ пофигизма цепляет - и вот ты уже думаешь, что жить как Лебовски, в общем-то, круто, но не с головой в унитазе.

Главное дополнение образа - "Белый русский", коктейль, который главный герой пьёт чуть ли не при каждом удобном случае. В его доме стоит бар, где на видном месте красуются ингредиенты: кофейный ликёр, сливки и, водка "Smirnoff".

Лебовски - рыба, плывущая по течению. Его расслабленный вайб, как в сцене с Банни, где он отшучивается про банкомат - это нигилизм в действии: ничего не имеет значения, но это не повод грустить. Через него создатели фильма продали нам не только водку, но и образ жизни: живи, пей, играй в боулинг и не парься.

Чувак - это нигилист в халате, который делает отсутствие смысла чертовски привлекательным, особенно с коктейлем в руке.

Водка

В фильме «Особенности национальной охоты» водка предстает не просто как напиток, а как культурный код, без которого невозможно представить себе русскую охоту.

С самого начала молодой финн Райво задаёт вопрос:

— «Зачем столько спиртного?»

Его друг Женя отвечает:

— «Ты же хотел узнать, что такое настоящая русская охота».

Эта фраза задает тон всему фильму: водка - неотъемлемая часть опыта, которую нельзя пропустить, если хочешь понять культуру.

Фильм показывает русскую баню — еще один культурный элемент, где водка органично сочетается с паром, холодной водой и испытанием тела. После охлаждении в озере появляется медведь:

— «Да медведь, зашел водки попить»
— «Домашний?»
— «Че он орёт-то?»
— «Че, че, водки напился, теперь песни поёт».

Эти диалоги добавляют юмора, но одновременно усиливают связь между водкой и образом жизни, где даже животное участвует в ритуале.

В фильме наглядно показана фраза “То, что нас не убивает - делает нас сильнее” и раскрывается сила русского человека.

Генерал - персонаж, который не расстаётся с сигарой, которую подкрепляет стакан водки и это становится частью его образа. Он уплывает вглубь озера с сигарой во рту, пока товарищи возвращаются в баню чтобы согреться.

А после пробуждения от удара поленом из-за того, что его перепутали с медведем, он тут же закуривает снова.

Далее идёт сцена, где одного из героев зажимает надувной лодкой, ему сразу дают стакан водки. Он так его и не выпускает из рук, даже когда на него надевают одежду. Этот момент усиливает образ водки как средства для восстановления сил и перезагрузки.

Ещё одна яркая сцена - пьяная поездка на полицейской машине к дояркам. Здесь водка становится двигателем приключений, частью анекдотичного, но узнаваемого образа.

А как же момент, где мишка взбирается на дерево за героями? После, оказывается, что мишка просто хотел водки, берёт бутылку и начинает пить прямо с горла. Это абсурдно, смешно и символично: водка становится универсальным языком, доступным даже зверям.

Водка появляется как часть традиции, как инструмент общения, как средство восстановления и как причина приключений понятный всем - от человека до медведя. Фильм не рекламирует конкретные бренды, но формирует устойчивую ассоциацию: водка - это русский стиль жизни, который можно понять только изнутри.

Вывод

Продакт-плейсмент - это размещение продуктов в фильмах и сериалах, которое формирует ассоциации между продуктом и определенными эмоциями или образами жизни. Эти ассоциации, влияют на поведение зрителей, так как они встроены в повествование, что делает их более естественными и убедительными, чем обычная реклама. Нам позволяют примерить образ персонажей из фильмов на себе и ощутить эмоции, которые мы хотим получить или пережить.

За этими ассоциациями стоит стратегия, цель которой - влиять на наше поведение. Понимание того, как работает продакт-плейсмент, помогает нам смотреть на экран чуть более критично, различая свои истинные желания от тех, что нам искусно навязали. В конце концов, фильмы и сериалы - это не только эмоциональный опыт, но и зеркало, в котором отражаются как наши мечты, так и маркетинговые уловки.