Привет, Хабр! Меня зовут Таня Коваль. По образованию я востоковед — специализируюсь на странах Восточной Азии, а работаю UX-исследователем в RuStore — российском магазине приложений для Android. За последние три года RuStore заметно вырос: в сторе стало больше пользователей, расширился каталог приложений, а среди партнёров всё чаще появляются разработчики из Китая.

Недавно к нам пришёл нетривиальный запрос: провести UX-исследование китайской B2B-аудитории. Казалось бы, что тут сложного — берём сценарии, находим респондентов и вперёд. Но на практике мы столкнулись с куда более интересными вызовами: где искать разработчиков в Китае, как говорить с ними так, чтобы понимать друг друга (и в прямом, и в культурном смысле), как выстроить доверие и получить честные, полезные инсайты.

В этой статье расскажу, с какими вызовами мы столкнулись, что сработало, а что нет, и как нам удалось провести исследование, которое реально помогло продукту.

Как искать китайских B2B-респондентов

Чтобы провести качественное исследование, нужно найти подходящих респондентов — в нашем случае это были представители китайских компаний, публикующих приложения в RuStore. Уже на этом этапе стало понятно: привычный для нас подход к рекрутингу здесь не сработает.

Обычно респондентов для наших UX-исследований ищут рекрутеры, а мы подключаемся уже на этапе проведения интервью и анализа. Но этот запрос оказался настолько нетривиальным, что исследователи активно помогали коллегам с рекрутингом, чтобы найти действительно подходящих участников.

У нас не было прямого выхода на специалистов из китайских компаний:

• в Китае деловыми соцсетями, популярными за рубежом, пользуются редко — предпочитают внутренние;

• китайские профессиональные комьюнити развиваются в другой инфраструктуре: Telegram, где активно общаются СНГ-разработчики, в Китае не используется. Вместо него — WeChat, объединяющий и личное, и профессиональное общение.

При этом ряд нюансов исследования не предусматривал найм локального агентства, поэтому мы сразу искали способ адаптировать стратегию под китайский контекст — так, чтобы уложиться в ресурсы и при этом достучаться до нужной аудитории.

Что помогает найти респондентов

Когда привычные каналы не сработали, мы включили креатив и начали собирать аудиторию по крупицам — через партнёров, клиентов и по принципу «снежного кома». Вот что действительно помогло.

Коллеги, работающие с китайскими паблишерами

В RuStore есть команда, которая помогает зарубежным разработчикам, в том числе и китайским, выходить на нашу площадку. Коллеги подготовили письмо-предложение на китайском языке и отправили его паблишерам из Китая, уже зарегистрированным в RuStore. Часть из них согласились на интервью.

Платформы и посредники, работающие с китайскими разработчиками

Мы также вышли на представителей сервисных платформ, агентств и консалтеров, которые помогают китайским компаниям с разработкой, публикацией и продвижением мобильных приложений. Через них получилось достучаться до ещё части респондентов.

Метод снежного кома

Классика жанра: после интервью мы просили респондентов порекомендовать коллег, которым могло бы быть интересно участие в исследовании. В B2B этот подход особенно эффективен — именно через личные рекомендации чаще всего удаётся найти релевантных и замотивированных участников.

Информационное вознаграждение

Иногда денежного бонуса недостаточно, чтобы нужный респондент выделил целый час на беседу. Поэтому важно понять, что ещё может быть для него ценным в обмен на время.

В нашем случае отлично сработал комбинированный формат вознаграждения:

• разработчикам, которые ещё не публиковались в RuStore, мы предлагали короткую консультацию с менеджером о выходе на российский рынок;

• тем, кто уже работает с платформой, — советы по продвижению и монетизации.

Такой формат «польза за время» оказался не менее ценным, чем денежная мотивация.

Как собрать данные, несмотря на языковой барьер

Второй вызов, с которым мы столкнулись, — проведение интервью на китайском языке. Если бы мы ограничили выборку респондентов знанием английского, значительная часть нужной аудитории могла бы просто не дойти до интервью.

Поэтому мы решили вести интервью на китайском и рассмотрели три основных формата — у каждого были свои плюсы и минусы.

Вариант 1. Интервью через переводчика

Такой подход позволяет быстро стартовать и даёт широкий выбор специалистов на рынке.

Плюсы

• Легко запустить проект: найти переводчика с высоким уровнем китайского несложно.

• Профессиональные переводчики часто имеют опыт межкультурной коммуникации, что помогает выстроить контакт с респондентом.

Минусы

• Есть риск потерять нюансы: у переводчика мало времени на анализ сказанного, поэтому он может опустить детали, посчитав их несущественными.

• Интервью занимает больше времени, особенно при последовательном переводе, из-за чего респондент может терять фокус и вовлечённость.

Для интервью можно использовать два вида устного перевода — их сравнительные характеристики мы свели в таблицу. 

В нашем проекте мы выбрали последовательный перевод, так как он точнее передаёт суть ответов, а для качества выводов исследования это было критично.

Вариант 2. Передать интервью русскоязычному исследователю со знанием китайского

Этот подход даёт оптимальный баланс между глубиной беседы и погружением в проект.

Плюсы

• Прямой контакт с респондентом без посредников.

• Возможность гибко адаптировать вопросы в процессе интервью.

• Более точное понимание нюансов и культурного контекста.

Минусы

• Найти специалиста с нужной языковой парой и релевантным опытом в исследованиях непросто. К тому же потребуется время не только на его поиск, но и погружение в задачу.

Если сроки позволяют, это отличный выбор. Особенно для сложных и глубинных исследований.

Вариант 3. Передать проект исследователю — носителю китайского языка

Такой подход обеспечивает максимально естественную коммуникацию с респондентом.

Плюсы

• Общий культурный и языковой контекст с респондентом.

• Отсутствие в разговоре посредников и задержек.

• Гибкость в перестройке беседы, возможность задавать уточняющие вопросы и высокая вовлечённость в диалог.

Минусы

• Сложно найти китайского исследователя с хорошим английским и опытом проведения UX-исследований.

• Без подготовки в области межкультурной аналитики такой специалист может воспринимать культурные особенности как норму и не акцентировать на них внимание.

Подходит для проектов, где критично сохранить естественность общения и глубину культурного контекста, но требует тщательного подбора специалиста.

Что выбрали мы

Мы остановились на интервью с последовательным переводом. Этот формат позволил быстро запустить проект и при этом сохранить точность получаемой информации, что было критично в условиях ограниченного времени.

Если же у вас есть больше ресурсов и времени, стоит рассмотреть вариант с русскоязычным исследователем, владеющим китайским, — это даст возможность глубже понять респондента и собрать более богатые инсайты.

Как подготовить переводчика к проведению интервью

Если планируете проводить интервью с китайскими респондентами через переводчика, обязательно уделите время его подготовке — это напрямую влияет на качество полученных данных.

Даже самый опытный специалист без брифа и контекста может:

• пропустить важные детали, если не знаком с предметной областью и её терминологией;

• исказить суть вопроса, неправильно поняв, что именно вы хотите выяснить;

• невольно подтолкнуть респондента к определённому ответу, перефразировав вопрос слишком направляюще.

Чтобы этого избежать, вот что стоит сделать заранее.

Дайте тематические материалы

Переводчики обычно сами готовятся к проекту, но вы можете ускорить и упростить этот процесс. Соберите всё, что поможет погрузиться в контекст: статьи, презентации, видео — особенно те, что раскрывают специфику продукта, его функций или поведения пользователей.

Такая подготовка поможет:

• разобраться в лексике и терминологии;

• понять, какой именно продукт обсуждается;

• заранее адаптировать язык под тему интервью.

Подготовьте подробное руководство с расшифровкой целей

Обычный список вопросов — это хорошо, но руководство с пометками «что именно мы хотим узнать этим вопросом» — гораздо эффективнее.

Если переводчик понимает не только контекст, но и исследовательскую цель, он сможет:

• точнее передать суть вопроса;

• при необходимости корректно переформулировать его;

• не упустить важные детали при переводе.

Проведите небольшой инструктаж

Не нужно превращать переводчика в UX-исследователя, но стоит объяснить базовые правила интервью:

• почему нельзя подсказывать респонденту;

• как важно сохранять нейтральность формулировок;

• почему во время перевода не стоит добавлять собственные интерпретации.

Даже короткий инструктаж снижает риск искажения смысла и влияния на поведение респондента. 

Если интервью — ваш ключевой источник информации, не экономьте на подготовке переводчика: это прямой вклад в качество исследования, особенно в международных проектах и при работе с B2B-аудиторией.

Как проводить интервью с китайскими B2B-респондентами: культурные нюансы

Третья, и, пожалуй, самая тонкая сложность в исследовании китайской аудитории — культурный контекст. Даже при идеальном подборе респондентов и работе с подготовленным переводчиком можно столкнуться с тем, что участники оказываются довольно закрытыми и неохотно делятся своим мнением.

Разберёмся, почему так происходит и как с этим работать.

Культура сдержанности и «сохранения лица»

В китайской культуре важно не «потерять лицо», не подорвать репутацию и не выйти за рамки социальных норм. Это правило распространяется как на себя, так и на собеседника: напрямую критиковать или жаловаться здесь не принято.

Что это значит для исследовательского интервью

• ответы могут быть формальными и «правильными»;

• респонденты вряд ли станут прямо критиковать продукт;

• ошибки и трудности с интерфейсом респонденты могут не озвучить.

Как обойти культурный паттерн

• формулируйте вопросы в практической плоскости: «Нам важно понять, как сделать продукт проще и удобнее». Так респондент понимает, что вопрос задан не для того, чтобы поставить его в неловкое положение, а с конкретной целью — улучшить его опыт использования продукта;

• ставьте респондента в позицию эксперта — просьба дать совет безопаснее, чем прямая критика: «Как, на ваш взгляд, можно изменить это, чтобы сделать понятнее для других пользователей в вашей роли?».

Уважение к иерархии и авторитетам

Эта особенность уходит корнями в конфуцианскую традицию, где важна роль человека в системе: учитель — ученик, начальник — подчинённый. На интервью это может проявляться так, что респондент, особенно не занимая руководящую должность, воспринимает интервьюера как «старшего по статусу» и старается подстроиться, избегая возражений и споров.

Что это значит для исследовательского интервью

• респондент может не быть откровенным, особенно если его мнение кажется «неправильным»;

• мнение будет зависеть от восприятия вашего «авторитета».

Как обойти культурный паттерн

• по возможности приглашайте на интервью руководителей или ведущих специалистов — это снижает барьер и «разрешает» говорить от себя;

• если интервью проходит с исполнителями, особенно важно подчеркнуть ценность их мнения вне зависимости от должности: «Нам важно услышать именно ваш опыт».

Коллективизм

В китайской культуре ценится коллективизм: мнение группы важнее индивидуального. Поэтому респонденты могут избегать «выделяться» и вместо личной позиции давать нейтральные, обтекаемые ответы — особенно если есть риск противоречить корпоративной политике или мнению коллег.

Что это значит для исследовательского интервью

• краткие, осторожные ответы;

• скованность в выражении личного мнения;

• минимум критики.

Как обойти культурный паттерн

• используйте проективные формулировки: «Как вы думаете, как другие компании могут воспринять…?»;

• смещайте фокус с личной оценки на групповую норму — так респонденту проще делиться наблюдениями.

Заключение

Исследование китайской B2B-аудитории — это не просто «найти респондентов и задать вопросы». Это про гибкость, адаптацию и внимание к культурным нюансам.

Универсальные методики, применённые «в лоб», редко работают: важно подстраивать подход под язык, формат общения, ожидания и нормы другой стороны. Именно это делает международные исследования одновременно сложными и по-настоящему интересными.

Даже если кажется, что всё идёт непросто, возможно, вы просто подходите к задаче с «нашим» культурным инструментарием. Попробуйте взглянуть на процесс с другой стороны — и многое станет проще.

Надеемся, этот материал поможет увереннее планировать и проводить международные UX-исследования, особенно если, как и нам, вам всё чаще приходится работать с международной аудиторией.