Всем привет! Меня зовут Даша Гордеева, я социолог и тот самый человек, который работает по профессии на протяжении всего карьерного пути — а это почти 10 лет.
Я была и на стороне исследовательского агентства, и на стороне заказчика. В разных видах исследований: маркетинг, UX, клиентский опыт, продукт. Везде исследователь находится с кем-то в плотном контакте: с продуктовым отделом, командой бренда, рекламщиками и пр.
Мой текст — о том, как общаться исследователю и заказчику, чтобы всем было легко, а исследования не были «выстраданными» и не уходили в стол вместе с верой продукта в полезность исследований. На примере того, как мы выстроили работу с командой non-food направления Купера (аптеки, бытовая техника, зоотовары, косметика и подобное).
Про «базовую базу» — платформы для программирования, внешние рекрут-агентства, делегирование документооборота — писать не буду. Расскажу, какие подходы к коммуникации и экстра-фичи помогли нам и сделали нашу жизнь веселее.
Зачем представителям продукта ходить на глубинные интервью?
Каждый исследователь, который работает в относительно крупной компании, рано или поздно начинает регулярно слышать: «Качественные исследования, глубинки — это, конечно, полезно, но жутко долго. Зачем тратить несколько раз по 30–60 минут, если исследователь все равно потом скинет результат? И вообще — мы и так все знаем».
Глубинки и правда занимают рабочее время продакт-менеджеров, дизайнеров и прочих спецов. И все-таки ходить на них важно.
Что дают глубинки неисследователям?
Видно, как реально ведет себя клиент. Можно «на лету» скорректировать свой подход.
На живом примере приходит понимание, что люди могут отличаться от тебя и твоего окружения. Расширяется взгляд, открываются новые направления развития.
Легче работать с бэклогом. Вспоминаешь слова клиента = проще расставляешь приоритеты.
Разработка получает инсайты, почему нужно делать фичи именно так, а не иначе. Разрабы вовлекаются в реальность продуктологов, а еще могут разнообразить свою рабочую рутину.
Как сделать так, чтобы глубинки были интересными и полезными для всех?
Тут у меня есть два лайфхака.
Во-первых, пусть процесс будет интерактивным. Можно создать чат для экспресс-связи. Добавьте туда всех, на кого непосредственно влияют результаты интервью, и «активистов» команды — и обсуждайте в режиме реального времени, что говорят респонденты. Из этого вырастают классные дискуссии. Вдобавок можно похихикать — иногда люди очень красочно рассказывают про продукт/компанию и свой опыт :)
В выигрыше все: исследователь доволен, что команда вовлечена, а команда «живо» наблюдает за своим продуктом глазами пользователя.
Во-вторых, не заставляйте всех заходить в звонок — запускайте параллельную трансляцию. Исследователь общается с респондентом тет-а-тет, никто не смущается, а люди из команды могут комфортно включаться и отключаться. Часто глубинки не вызывают восторга именно из-за того, что участникам непонятно, как себя вести. Вместо роли пассивного наблюдателя с выключенным микрофоном — нормальная среда для плодотворного обсуждения.
Дни эмпатии. Позвольте команде продукта поговорить с клиентами самостоятельно
Это «инновация» исследователей Купера. Раз в квартал мы приглашаем нескольких респондентов, которые проводят минимум три часа с разными продуктовыми командами. На каждую команду — примерно пять интервью по 20–30 минут.
Исследователь заранее готовит того, кто будет общаться, — выход «в поля» не проходит бесконтрольно. Но на самом интервью исследователь молчит и только делает заметки, чтобы точно зафиксировать все «вкусненькое».
Зачем это нужно? Команда продукта расширяет свой кругозор, может быстро решить небольшую UX-задачу или просто послушать, как ведут себя люди — например, выбирая корм собаке. Дни эмпатии помогают оставаться в тонусе и не забывать о том, что тем, что мы создаем, пользуются реальные люди.
Перейдем к примеру. Однажды у нас было два варианта оформления поисковой выдачи. На одном логотип ритейла на продукте, на другом — нет. Решение надо было принять оперативно.
Мы могли бы пойти в быстрый количественный UX-тест, но важнее было понять, как клиенты воспринимают оба варианта с эмоциональной точки зрения. Пойти в качественник и за пару дней провести все нужные интервью — возможно, но сложно и точно подвинуло бы другие исследования. А тут как раз на носу День эмпатии.
В пятницу дизайнер провел интервью по этим экранам, мы все выяснили, и уже в понедельник экран пошел в разработку.
Как дизайнеру заходить в исследование
Я встречала два подхода:
Кажется, что вариант слева сэкономит кучу времени, в вариант справа выглядит как еще одна ненужная встреча. Но это не так.
Все-таки дизайнер — не исследователь. Брать уже готовый прототип для теста — всегда не лучший выход.
Прототип может быть собран нелогично с точки зрения флоу клиента, и это может обрушить результаты. Исследователь заметит проблему, потому что он составляет костяк интервью.
Некоторые фичи из прототипа могут быть вообще недоступными к реализации (или доступными, но через Х лет). Зачем тогда их тестировать? Тут крайне важна вовлеченность менеджера продукта, а лучше еще и разработки.
Когда у нас появляется потребность в тестировании страницы, кнопки, раздела и пр., мы собираем всех, от кого зависит дальнейшая судьба элемента.
По итогам встречи мы:
Имеем подробный поэкранный план прототипа. Дизайнер быстро его соберет, и потом ничего не надо будет переделывать для теста.
Определяем основные нюансы, на которые исследователь обратит особое внимание в тесте.
Если уместно, расширяем прототип, чтобы закрыть сразу несколько вопросов одним проектом и не множить исследования.
Бывает, что отказываемся от каких-то фичей в прототипе, потому что разработка говорит, что реализация в таком виде займет во много раз больше времени, чем мы можем себе позволить.
Исследование не всегда «в тему»
Это моя любимая тема.
У менеджера продукта нередко возникают подобные вопросы:
Кажется, что исследование (опрос, обзвон, глубинка, фокус-группа, etc.) станет волшебной таблеткой. Но я рекомендую для начала задуматься: а не лежат ли нужные инсайты в больших данных продукта? Может быть, проще поковыряться там и найти более полные и однозначные ответы?
Прежде чем запускать исследовательский проект, позовите на обсуждение и исследователя, и аналитика. В союзе этих двух специалистов во многих случаях рождаются наиболее изящные и быстрые решения.
Наш кейс. Приходит представитель продуктовой команды к аналитикам и исследователям: «У нас есть много вариантов пути клиента в приложении. На каждом шаге кто-то отваливается. Почему они уходят? Давайте исследовать!».
В дискуссии родилась идея, что нужно действовать в два этапа: сначала аналитики конкретизируют запрос, а потом исследователь вступает и точечно говорит не «со всем миром», а с фокусными сегментами.
Подробнее на картинках:
Анкеты и гайды очень полезно смотреть в команде
Я считаю, что исследователю не нужно бояться менеджеров продукта, а продукту лучше не отмахиваться от исследователей. Любой инструментарий исследования правильнее обсуждать вместе.
Так точно ничего не забудется, все нужное появится в анкете, и результат будет действительно полезным.
Если бросаться в философию, между продуктом и исследователем вообще не должно быть запретных тем или нежелания общаться друг с другом.
Ты как исследователь можешь добавить буквально два дополнительных вопроса в анкету, а твой менеджер продукта получит такую информацию, которой ему не хватало весь прошлый год. Чудеса синхрона.
Продукт! Реагируйте, задавайте вопросы, стремитесь к плодотворным обсуждениям. Исследователь знает, как сформулировать ваш запрос так, чтобы клиент понял, а еще всегда готов рассказать чуть больше, чем есть в отчете.
Продвижение, а не замалчивание исследований
У меня есть вот такая памятка:
Подходы, которые отмечены грустными смайликами, не работают. Эффективна только та система, где продукт и исследователь ведут себя как союзники. Как и в других отношениях, рабочих и нет, лучшее решение — обо всем говорить и не бояться друг друга.
Мы внутри команды создали чат для дискавери-процессов.
Скажем, я провела презентацию результатов заказчику и пяти-семи самым заинтересованным коллегам, а в этом чате 100+ человек. На презентацию все они не придут, зато саммари прочитают, PDF с отчетом посмотрят, базу знаний с рисерчем откроют. Все доступно, без лишних действий.
Самое интересное начинается в комментариях. Сразу после публикации менеджер продукта, во-первых, начинает тегать тех, кому результаты могли бы быть полезны, а во-вторых, просит что-то проверить, учесть или дать больше информации. Потом можно вернуться и посмотреть, появился ли у тебя ответ на вопрос, который открылся после исследования.
Это не инструмент контроля, а скорее способ повысить влияние исследований на текущую работу и обеспечить всех контекстом.
Вот такие советы для ваших эффективных коммуникаций. Я больше не работаю в команде продукта, а занимаюсь маркетинговыми исследованиями, но многие из перечисленных принципов продолжаю применять. Потому что они и правда работают :)
Если хотите пообщаться на тему работы исследователя в продукте или маркетинге — жду вас в комментариях!