Привет, Хабр! С вами команда Russtech. Сегодня мы хотим рассказать о работе Russ Programmatic, нашего подразделения, разработавшего систему продажи рекламного инвентаря с помощью аукционов в реальном времени. Программатик в DOOH имеет ряд отличий от традиционного digital-программатика. В этой статье мы обсудим эти ключевые особенности и поделимся нашим опытом внедрения программатических продаж.
Что такое RTB и как это работает
RTB (Real-Time Bidding) — это один из ключевых и наиболее распространенных механизмов программатической покупки и продажи цифровой рекламы в режиме реального времени через аукцион, благодаря которому компании могут более точно выбирать время, место и целевую аудиторию для показа.
Этот подход обеспечивает мгновенный доступ к аукционам, позволяя гибко управлять бюджетом кампании и оперативно настраивать частоту показов в соответствии с маркетинговой стратегией и финансовыми возможностями рекламодателя. Впервые такой вариант продажи рекламы появился в середине 00-х и преимущественно применялся в интернет-рекламе, для того чтобы автоматизировать закупку рекламных показов на веб-сайтах.
Когда пользователь открывает веб-страницу или приложение, подключенное к RTB-системе, информация о возможности показать ему рекламу мгновенно передается на SSP (Supply-Side Platform, платформу со стороны предложения) владельца рекламной площадки. SSP затем выставляет запрос на аукцион, который может проходить через торговую площадку, соединяющую SSP с множеством DSP (Demand-Side Platform, платформ со стороны спроса), или напрямую DSP, которые используют рекламодатели. Ставки делаются в режиме реального времени на этот показ, основываясь на заданных ими критериях таргетинга. SSP выбирает наивысшую, и реклама победителя показывается пользователю.
RTB на рынке наружной рекламы
Рынок наружной рекламы в России продолжает свою трансформацию. Наряду с традиционными форматами все активнее развиваются цифровые экраны, предоставляя брендам новые возможности для взаимодействия с аудиторией в городской среде. Программатик-технологии появились в онлайне к 2010 году и позволили автоматизировать закупку и продажу онлайн-рекламы, значительно повысив эффективность кампаний. Позже эти технологии пришли и в мир рынка наружной рекламы.
Этот процесс стал возможным благодаря росту количества цифровых экранов и стремлению рекламодателей к более гибкому и эффективному управлению своими кампаниями. Спрос на такой формат активно растет, мы это видим в том числе на том, что у нас за первое полугодие 2025 года средняя доля RTB поднялась с 9 до 12%, при этом за июнь средний показатель достиг 17,3%.
По аналогии с интернет-рекламой DSP в наружной рекламе делают ставки на доступный инвентарь SSP, представляющих владельцев DOOH-экранов. Аукцион происходит мгновенно при появлении возможности показа на экране.
Ключевые особенности RTB в DOOH
1. Использование геоданных и контекстуальных факторов
Вместо персональных данных, как в digital, RTB в наружной рекламе опирается на данные о местоположении экрана, времени суток, погодных условиях и событиях, происходящих вблизи рекламной конструкции. Это позволяет нацеливать рекламу на аудиторию, которая с высокой вероятностью находится в определенном месте в определенное время. Например, реклама кофе может транслироваться утром вблизи бизнес-центров.
2. Интеграция с SSP и DSP
Для проведения RTB-закупок DOOH-инвентарь интегрируется с различными SSP, которые, в свою очередь, подключаются к DSP, используемыми рекламодателями. Протокол OpenRTB играет важную роль в стандартизации этого взаимодействия.
Путь Russ к программатическим продажам в наружной рекламе
Отправной точкой в нашей истории с программатическими продажами стало развитие сети цифровых экранов.
2017 год: Мы увидели большой потенциал в развитии DOOH и начали активно инвестировать в установку цифровых рекламных конструкций. Параллельно с этим мы приобрели лицензию на передовую систему управления вещанием BroadSign, которая позволила нам управлять контентом на растущей сети экранов. В этот период мы пришли к пониманию, что подход к размещению рекламы, основанный исключительно на эксклюзивном времени показа без учета актуальности и потребностей аудитории, имеет свои ограничения с точки зрения достижения оптимальных результатов для рекламодателей.
2018 год: Этот год стал для нас годом первых практических шагов в программатик. Мы реализовали наш первый программатик-проект совместно с компанией «Яндекс». Этот опыт позволил нам изнутри понять механику и перспективы программатик-закупок в DOOH.
2019 год: Получив первый результат, мы увидели необходимость в собственной технологической базе и приступили к разработке собственной Supply-Side Platform (SSP), взяв за основу ядро Getintent. Это решение позволило нам глубже контролировать процесс взаимодействия с рекламным инвентарем и более гибко интегрироваться с Demand-Side Platform (DSP).
2020 год: Разработка собственной SSP увенчалась успехом — мы запустили первую версию нашей собственной системы SSP версии 1.0. Это стало важным шагом на пути к независимости и возможности кастомизации программатик-решений под нужды наших клиентов и особенности нашего инвентаря.
2021 год: Мы приняли стратегическое решение отказаться от использования BroadSign и полностью перешли на нашу собственную систему управления вещанием — Russ Player. Эта разработка позволила нам создать единую технологическую среду. Подробно об архитектуре Russ Player мы расскажем в одной из наших следующих статей.
2024 год: К этому моменту мы накопили достаточный опыт и технологическую базу, чтобы выделить определенное эфирное время на наших экранах специально под программатик-размещения. Это стало свидетельством нашей уверенности в потенциале этого направления и готовности предложить рынку программатик DOOH в масштабе нашей сети.
2025 год: Сейчас мы продолжаем активно развивать наши программатик-решения. Наша цель — дальнейшее увеличение объема программатических размещений, именно поэтому мы находимся в процессе разработки версии SSP 2.0, которая будет обладать еще более широким функционалом и возможностями для наших партнеров.
Архитектура Russ Programmatic и принцип работы
В основе работы Russ Programmatic лежит гибридная архитектура, сочетающая в себе RTB-аукционы и стандарты OpenRTB. Такой подход существенно упрощает интеграцию с внешними платформами и обеспечивает высокую гибкость всей системы. Важной особенностью является многоуровневый аукцион, который позволяет системе последовательно переходить на следующие этапы торгов, если на текущем не удается определить победителя. Для удобства взаимодействия с DSP-партнерами и эффективного управления рекламными кампаниями мы предоставляем API, а также возможность white-label решений.
Основные компоненты
Плеер. Собственная платформа системы вещания контентом Russ Player работает круглосуточно, воспроизводя ролики на цифровых экранах.
Supply-Side Platform (SSP). Платформа позволяет владельцам рекламных площадок управлять инвентарем и передавать данные для участия в аукционе. Аукционная система анализирует предложения от DSP-партнеров и оперативно выбирает победителя.
Data Management Platform (DMP). DMP обогащает запросы рекламодателей данными об аудитории, находящейся в зоне видимости экрана в момент показа.
Demand-Side Platform (DSP). DSP управляет ставками от имени рекламодателей, определяя условия участия в аукционе и параметры ставок.
Модерация и Proof of Play. После успешного показа рекламного контента генерируется подтверждение, которое передается обратно в систему для отчетности. Модерация рекламного контента осуществляется в соответствии с юридическими, техническими и бизнес-требованиями.
На картинке мы схематично представили взаимодействие систем при розыгрыше аукциона, ниже подробнее раскроем каждый из этапов.
Принцип работы аукциона
Формирование RTB-запроса
Плеер формирует RTB-запрос каждый раз, когда обнаруживается свободный слот для показа. Запрос включает в себя следующие данные:
параметры рекламного места (ширина и высота экрана);
тайминг (время до начала показа);
данные о контексте показа (местоположение, текущая аудитория).
Обогащение данных
Запрос от плеера поступает на SSP и далее передается в DMP, который обогащает его дополнительными данными о текущей аудитории. Благодаря этим данным DSP получает более полное представление о контексте показа и может более точно оценить целесообразность размещения рекламы.
Проведение аукциона
Аукцион начинается, как только данные поступают от SSP. Каждый DSP-партнер оперативно анализирует запрос и принимает решение об участии на основе бюджета кампании и выбранной стратегии показов. После этого каждый DSP делает ставку, учитывая заранее настроенные параметры. Побеждает тот DSP, который предложит наивысшую ставку.
Выбор победителя и callback
В нашей системе используется несколько типов URL для уведомления DSP о результатах аукциона и показа рекламы:
NURL — уведомление о показе;
LURL — уведомление о том, что ставка не выиграла;
WURL (Win URL) — уведомление о победе, которое отправляется наряду с NURL и LURL.
Когда слот успешно заполнен и реклама была показана, подтверждение (POP, Proof of Play) передается в DSP, завершив процесс транзакции.
Модерация
Как и говорили ранее, мы проводим модерацию рекламных материалов. Ролик должен соответствовать всем условиям площадки, прежде чем он будет одобрен для показа.
Proof of Play
Для обеспечения прозрачности после показа формируется Proof of Play для подтверждения того, что реклама была успешно размещена.
Обеспечение надежности и обработка исключений
Для обеспечения стабильной работы RTB-процессов в нашей системе предусмотрены автоматические механизмы обработки потенциальных исключений. К наиболее распространенным относятся:
аукцион не завершен в отведенное время;
видео не загружено на плеер.
В таких ситуациях система автоматически предпринимает необходимые действия и повторяет попытку.
Формирование цены
В системе Russ Programmatic, в отличие от традиционной прямой закупки наружной рекламы с фиксированной ценой за определенное время размещения, стоимость варьируется. Формирование минимальной цены для участия в аукционе может быть основано как на оценке потенциального охвата аудитории, так и на традиционной модели стоимости за показ.
Расчет OTS для определения стоимости контакта
Для определения стоимости одного контакта используется обогащенная информация о среднесуточном количестве людей вблизи каждой конструкции от Admetrix.
На основе этих данных и внутренних прайс-листов, где установлена стоимость за тысячу контактов, рассчитывается базовая стоимость одного выхода на конструкции. Затем эта стоимость умножается на оцениваемый размер аудитории (основан на количестве людей, зафиксированном в момент выхода рекламного объявления), таким образом рассчитывается минимальная цена за контакт. При RTB-аукционе DSP будут делать ставки и победит наивысшая цена.
Ценообразование за показ
Помимо модели ценообразования за контакты, Russ Programmatic предлагает оплату за PPV, где установлена фиксированная стоимость за показ рекламного ролика. Эта стоимость не зависит от количества людей, находящихся вблизи конструкции в момент трансляции, и разделена на дневные и ночные ставки в соответствии с прайс-листом.
Таким образом, Russ Programmatic предлагает гибкую систему ценообразования.
Перспективы развития Russ Programmatic
Мы активно развиваем платформу и планируем усилить интеграцию с DSP, а также внедрить дополнительные уровни аукциона, которые позволят более гибко управлять приоритетами показов и ценами. В будущем нас ждут:
расширение white-label решений;
поддержка новых API-интеграций;
создание продвинутой аналитики.
Мы продолжим делиться с вами нашим опытом и экспертизой в области программатик-решений. В следующих статьях мы расскажем о взаимодействии нашей платформы с системой управления вещанием Russ Player и о том, как появляется инвентарь для RTB-продаж. Следите за обновлениями. Спасибо за внимание! Будем рады вашим комментариям!