Привет, Хабр! Меня зовут Алексей, и я занимаюсь беспроводными технологиями. На днях мне посчастливилось выступить с научно-популярной лекцией о зарождении отрасли связи. Конечно, я начал с самых истоков - от сигнальных костров, а затем довольно быстро перескочил через столетия истории и задержался на фигуре Александра Белла и компании Bell Telephone. Казалось бы, о создателе телефона известно всё: его биография детально описана, вклад в науку не вызывает споров. Но на этот раз меня поразила не столько личность Белла, сколько деятельность его компании - с совершенно новой стороны: как компании-инноватора, которая изобретает оригинальные идеи по продвижению своего открытия. Именно о нестандартных маркетинговых приёмах и способах популяризации телефона и пойдет речь в этой статье.

Когда мы думаем о революционных технологиях, мы часто сосредотачиваемся на самом изобретении. Но история телефона показывает, что изобрести - это лишь половина дела. Вторая половина - заставить людей понять, зачем им это нужно. И вот тут началась настоящая магия.

Изобретатель, который не любил свое изобретение

Александр Грэхем Белл родился 3 марта 1847 года в Эдинбурге, Шотландия, в сем��е, где все занимались голосом и речью. Его отец и дед были экспертами по фонетике, а его брат преподавал искусство красноречия. Но была одна трагическая особенность в жизни Белла, которая кардинально повлияла на его судьбу: его мать и его будущая жена Мэйбл Хаббард были глухими.

Белл стал преподавателем глухих в Бостоне и посвятил свою жизнь поиску способов помочь им слышать. Именно эта работа подтолкнула его к экспериментам с передачей звука по проводам.

Историческая ирония

Вот что интересно: сам Белл считал телефон помехой в его настоящей работе в исследованиях глухоты. Он даже отказывался иметь телефон в своём кабинете! В одном из писем он написал:

«Я полностью предан исследованиям глухоты. Телефон это просто побочный продукт моих экспериментов».

Представьте: человек, которого весь мир считает отцом телефонной революции, воспринимал свое величайшее изобретение как отвлечение от «настоящей работы». Это как если бы Стив Джобс считал iPhone помехой в своей карьере каллиграфа.

10 марта 1876 четыре слова, изменившие мир

В простой лаборатории в Бостоне, 10 марта 1876 года, произошло событие, которое войдёт в учебники истории. Белл пролил на себя кислоту и инстинктивно крикнул своему ассистенту Томасу Уотсону:

«Mr. Watson, come here, I want to see you!»

Уотсон услышал эти слова не голосом Белла, а через электрический провод в соседней комнате. Он ворвался с историческими словами:

«Mr. Bell, I heard you!»

Эти четыре слова - «Mr. Watson, come here» стали первым телефонным звонком в истории. Но никто тогда не знал, что эти слова положат начало революции, которая будет длиться более 150 лет.

Патент № 174,465

Три дня спустя, 7 марта 1876 года, Белл получил патент США № 174,465 на «метод и аппарат для передачи голоса или других звуков телеграфным способом». Этот патент станет одним из самых ценных в истории.

Интересный факт: Белл подал заявку на патент всего за несколько часов до Элиши Грея, который независимо работал над похожим изобретением. Если бы Белл опоздал хотя бы на день, мы могли бы сегодня говорить о «телефонных компаниях Грея».

Проблема в том, что никто не понимал, зачем нужен телефон

Вот в чём была загвоздка люди не понимали, зачем им телефон.

В 1876 году уже существовал телеграф Морзе, который успешно передавал сообщения на тысячи километров. Газеты работали. Почтовые голуби доставляли письма. Зачем нужен ещё один прибор, который передаёт голос?

Более того, телефон был дорогим, сложным в установке и требовал проводов. Большинство людей даже не представляли себе, как его использовать.

Демонстрация на Филадельфийской выставке (1876)

Белл понимал, что нужна публичная демонстрация. На Столетней выставке в Филадельфии (Centennial Exhibition) в июне 1876 года он установил свой телефон в зале электротехники.

Среди зрителей был император Бразилии Педру II, который случайно оказался другом Белла (Белл обучал его племянницу речи для глухих). Император взял трубку и услышал голос Белла из другого конца зала. Его реакция была мгновенной:

«My God, it talks!» («Боже мой, оно говорит!»)

Эта фраза разнеслась по всем газетам. Телефон стал сенсацией выставки. Но даже после этого многие считали его просто «научной игрушкой».

Гардинер Хаббард: человек, который увидел будущее

Александр Белл был гением изобретателем, но плохим бизнесменом. К счастью, рядом был его будущий тесть - Гардинер Грин Хаббард, адвокат и предприниматель, который увидел потенциал телефона.

Хаббард понял две вещи:

1. Телефон - это не продукт, а услуга. Люди не хотят покупать прибор, они хотят возможность разговаривать на расстоянии.

2. Нужна сеть. Один телефон бесполезен. Два телефона - это возможность. Тысячи телефонов - это революция.

Рождение Bell Telephone Company (9 июля 1877)

9 июля 1877 года была основана Bell Telephone Company - первая в мире телекоммуникационная компания. Учредителями стали:

• Александр Грэхем Белл - изобретатель и владелец патента

• Гардинер Хаббард - пр��зидент и финансовый гений

• Томас Сандерс - казначей и основной спонсор

• Томас Уотсон - технический директор

Через три месяца после основания компании в эксплуатации было уже 1,300 телефонов. К началу 1880 года уже 30,000. Это был взрывной рост, которого не видел никто в истории коммуникаций.

Первая в мире подписка на телеком-услугу

Здесь начинается самая интересная часть истории - модель монетизации.

В то время, когда все компании пытались продать телеграфные аппараты как товар, Хаббард предложил революционную идею:

Не продавайте телефоны. Сдавайте их в аренду!

Это была первая в истории модель подписки на коммуникационную услугу. Вот как это работало:

Условия аренды (1877-1880):

• Никаких капитальных вложений со стороны клиента

• Ежемесячная плата: $20-50 в год (в зависимости от типа абонента)

• Компания устанавливала телефон бесплатно

• Компания обслуживала телефон бесплатно

• Компания владела аппаратом, а клиент просто платил за возможность пользоваться

Почему это было гениально?

1. Снижение барьера входа
Вместо того чтобы платить $100-200 за телефон (несколько месячных зарплат рабочего), клиент платил $1.50-4 в месяц. Это было доступно даже среднему классу.

2. Постоянный поток доходов
Вместо одноразовой транзакции компания получала предсказуемый ежемесячный доход. Это позволяло планировать инвестиции в развитие сети.

3. Контроль над сетью
Поскольку компания владела всеми телефонами, она контролировала стандарты, качество и совместимость. Не было «неофициальных» телефонов, которые могли бы испортить сеть.

4. Психология владения
Клиенты не чувствовали себя «покупателями железки». Они покупали возможность - возможность звонить родственникам, вести бизнес, быть на связи. Это был сервис, а не товар.

Получается, что Bell Telephone изобрела подписочную модель за 140 лет до эпохи Saas.

Эта модель стала основой для:

• Netflix (не покупайте DVD, платите за доступ к библиотеке)

• Spotify (не покупайте альбомы, платите за доступ к музыке)

• SaaS-компании (не покупайте ПО, платите за облачный сервис)

• Операторы связи (не покупайте оборудование, платите за связь)

Первые шаги Bell Telephone: корпоративные клиенты

Bell Telephone начала именно с корпоративных клиентов - владельцев фабрик и заводов, которым нужен был контроль над бизнесом и возможность оперативной связи с домом и партнёрами. По сути, это были закрытые корпоративные сети "точка-точка", а не массовая бытовая служба. Так и сегодня B2B-сегмент часто становится площадкой для первых внедрений новых технологий. Но это был хоть и платежеспособный рынок но небольшой.

Выход на массовый рынок

Для выхода на массовый рынок нужно было создать реальную ценность для пользователя. Когда база ключевых клиентов выросла, Bell Telephone воспользовалась стратегией влиятельных распространителей значимые люди получали телефоны на особых условиях, чтобы остальные хотели быть с ними "на связи". Но как вызвать интерес, если пока некому звонить? Решение: использовать телефон для доставки контента!

Театральный маркетинг: опера по телефонным проводам

Даже с подпиской оставалась проблема: люди не понимали, зачем им телефон в повседневной жизни. Нужно было показать им killer use case случай применения, который заставит их воскликнуть: «Вау, мне это нужно!»

Театрофон: революция в развлечениях

В 1881 году французский инженер Клемент Адер подготовил гениальную демонстрацию на Парижской электротехнической выставке. Он провёл специальные телефонные линии от театра Гранд-Опера в выставочный зал, где посетители могли услышать живое пение оперных артистов в стерео. Люди платили за возможность слушать оперу, не покидая выставки. Это работало! Вдохновлённые этим успехом, предприниматели пошли дальше.

Система «Théâtrophone» в Париже (1890)

В 1890 году в Париже началось систематическое вещание под названием «Théâtrophone» (Театрофон). Компания Marinovitch и Szarvady протянула провода к театрам и начала передавать живые спектакли в дома абонентов через телефонные линии.

Как это работало:

• Абонент платил ежемесячную подписку (180 франков в год)

• В театре устанавливались два микрофона (для стереоэффекта)

• Абонент надевал телефонные наушники и слушал спектакль в реальном времени

• Можно было выбирать из нескольких театров одновременно

К 1893 году система имела более 1,300 абонентов. Получается, что это была первая в мире система потокового вещания :) - только через звук и только через телефонные провода, вместо сегодняшнего интернета.

Electrophone в Лондоне (1895)

В Лондоне в 1895 году была основана система «Electrophone» британский аналог Театрофона, но ещё более совершенная. Главное отличие было в том, что послушать можно было не только с частных телефонных аппаратов но и со специализированных аппаратов установелнных в кафе. Это было что-то среднее между телефонным и музыкальными автоматами. Кстати и здесь предприниматели пользовались приемом влиятельных распространителей. Так, напрмиер, Королева Виктория лично слушала оперу через Electrophone. Пациенты в больницах получали развлечение прямо в палату. Людям нравилось! К 1923 году у Electrophone было 2,000 домашних абонентов.

Tel-musici в США (1908)

В Уилмингтоне, штат Делавэр, в 1908 году началась другая система Tel-musici. Здесь проигрывали фонографные записи из центрального музыкального зала. То есть это уже была модель "контент по запросу". 3 цента стоил стандартный музыкальный номер и 7 центов просили за гранд-оперу. Абоненты гарантировали покупки в размере $18 в год (эквивалент примерно $550 в современных деньгах). Получается, что это была не просто подписка это была премиум-подписка с ��одовым обязательством!

Зачем всё это было нужно?

Театрофон, Electrophone и Tel-musici решали фундаментальную маркетинговую задачу:

Показать людям стоимость телефона через практический пример.

До этого людям говорили: «Купите телефон, чтобы разговаривать с родственниками». Но у большинства родственники жили рядом, и встретиться было проще.

Теперь им говорили: «Слушайте оперу из Ковент-Гардена, не выходя из дома!» Это было вау-эффектом. Это было невозможным без телефона.

Люди покупали телефоны, чтобы слушать оперу. А потом понимали, что могут звонить родственникам, вести бизнес, вызывать врача. Телефон становился незаменимым.

Дальше начинают появляться новые сервисы. Например, сервис точного времени, когда ты можешь позвонить и узнать время. Кстати, автор данной статьи сам пользовался таким ещё три десятилетия назад. Появляются справочные сервисы, консультативные и т. д. Телефоны бесплатно устанавливаются у пожарных и врачей, и это уже создаёт реальную ценность.

Коллективные линии и вирусный маркетинг

При этом Bell Telephone продолжает захватывать рынок, делая телефон доступным всё большему количеству людей. Для того чтобы заинтересовать самые массовые слои общества, придумывается идея «Party lines» (коллективные линии): не все могли себе позволить личный телефон, поэтому группа соседей скидывалась и делила одну линию на несколько домов. Когда звонило, вся улица слышала звонок! И это было гениально. Соседи становились невольными слушателями разговора, что порождало кучу сплетен, и естественно, что все сплетни начинались с упоминания того, что разговор был подслушан, когда кто-то говорил по телефону.

Нужно сказать, что Bell Telephone использовал много интересных маркетинговых идей. Например, когда появились коммутаторные станции, операторы (обычно молодые женщины) иногда подключали звонящих не на нужный номер, а на номер, который им казался смешным. Это приводило к разговорам между совершенно незнакомыми людьми. По слухам, руководство решило не противодействовать этим шуткам, так как они вызывали появление комических историй, которые начинали курсировать в обществе, повышая популярность телефона.

Интересно, что Bell Telephone грамотно использовал и образ телефонистки. По сути, появлялась новая профессия - телефонные операторы. Компания набирала молодых девушек и старалась поддерживать образ оператора - проводника технологий. Это приводило к тому, что молодые люди часто звонили специально на станцию, чтобы поговорить с привлекательной оператрисой. Bell Telephone пришлось даже издавать руководства по профессиональному поведению.Bell Telephone умела создавать вирусную популярность: истории о телефонных шутках операторов проникали в газеты, поддерживали образ женских голосов как "проводника технологий".

Вертикальная интеграция: от идеи до монополии

Bell Telephone понимала, что контроль над всей цепочкой это ключ к успеху. Постепенно компания создавала вертикально интегрированную империю:

Структура Bell System (1885-1984)

1. American Telephone & Telegraph (AT&T) - материнская компания

Основана в 1885 году как подразделение для строительства первой межгородной сети из Нью-Йорка в Чикаго. Постепенно AT&T стала головной компанией всей системы.

2. Bell Operating Companies это локальные сети

Компании, которые обслуживали локальные телефонные сети в городах и регионах. К 1940 году контролировали 90% телефонных линий США.

3. Western Electric - производство оборудования

Компания, которая производила все телефоны и оборудование для Bell System. Полный контроль над качеством и стандартами.

4. Bell Laboratories - исследования и разработки

Основана в 1925 году. Одна из самых инновационных лабораторий в истории:

• Транзистор (1947) - Нобелевская премия

• Unix и язык C - основа современных компьютеров

• Лазер (1958)

• Солнечные батареи (1954)

• Спутник Telstar (1962)

Всего 11 Нобелевских премий вышло из Bell Labs!

Монополия и её распад

К 1984 году Bell System контролировала:

• Активы: $150 млрд

• Сотрудники: ~1 млн человек

• Абоненты: Практически вся Америка

Это была крупнейшая монополия в истории телекоммуникаций.

1982 год: Министерство юстиции США подало антимонопольный иск.

1984 год: Bell System распалась на 7 региональных компаний (Baby Bells).

Но даже сегодня наследие Bell живёт: AT&T, Verizon, CenturyLink все они вышли из Bell System.