Привет, я Маша, занимаюсь развитием брендов и увлекаюсь изучением предпринимательского опыта прошлых столетий. Конечно, я не могла обойти вниманием самого богатого американца XIX века Корнелиуса Вандербильта, наследники которого печально известны тем, что промотали рекордное для своей эпохи состояние. И не могла не задуматься — как? Как меньше чем за столетие от 143 млрд долларов (в переводе на сегодняшние деньги) ни один из наследников не смог сохранить даже миллион? В этом стоит разобраться.

Осторожно, спойлер: за крахом благосостояния династии стоит не только банальное мотовство и транжирство, но и решения, задуманные во благо и порой даже сработавшие в моменте — но выстрелившие в ногу со временем. О том, как благими намерениями вымостить дорогу к распылению одного из самых больших состояний своего времени, — моя сегодняшняя история.

Краткие вводные: кто такие Вандербильты и почему они были так богаты

Будущий магнат Корнелиус Вандербильт родился в семье фермера на территории будущего Нью-Йорка. В 11 лет он оставил школу, решив зарабатывать в сфере судоходства, перевозя грузы между Манхэттеном и Статен-Айлендом. В 16 лет он взял взаймы у матери средства на покупку первой собственной небольшой баржи — тогда местные мореплаватели прозвали самоуверенного и делового мальчишку Командором, это прозвище закрепилось за ним на всю жизнь. Так зародилась его будущая транспортная империя, расширявшаяся поначалу за счет судоходства, а затем — на сферу железнодорожного транспортного сообщения, на тот момент частного и чрезвычайно прибыльного.

К моменту смерти в 1877 году (в возрасте 82 лет) Корнелиус накопил состояние около 105 млн долларов, что эквивалентно примерно 143 млрд на современные деньги, а при его сыне состояние Вандербильтов удвоилось. Однако когда менее чем столетие спустя, в 1973 году, состоялась встреча 120 потомков Командора, выяснилось, что среди них нет ни одного миллионера. Что же пошло не так?

Единонаследие позволило нарастить капитал, но обернулось психологической травмой

Первый вроде бы верный ход, который на дистанции привел к краху, совершил сам Командор. Будучи отцом 13 детей, он не стал делить семейные богатства между наследниками и завещал практически всё ($95 млн) своему старшему сыну Уильяму Генри Вандербильту. И, как поначалу казалось, не прогадал: за следующие девять лет Уильям увеличил состояние отца почти до 200 млн долларов.

При этом решительный и жесткий Корнелиус, с детства приобщавший Уильяма к ведению дел, считал сына слишком мягким и совершенно неспособным вести дела. Командор не стеснялся в выражениях, регулярно называла сына тупицей и пустословом, упрекал, бранил, унижал, наказывал — он считал, что это закаляет наследника. Но на самом деле тот изо дня в день лишь все больше терял веру в себя, в 19 лет заработал первый полноценный нервный срыв, а к зрелому возрасту стал умелым управленцем, но несчастным, забитым и крайне тревожным человеком.

«У меня самый большой доход в стране, — говорил он, — но я не живу ни на день счастливее соседей, у которых денег куда меньше». Растущее богатство воспринималось Уильямом не как пространство для возможностей, а как тяжкое бремя ответственности и необходимости оправдывать ожидания.

Как результат — для своих наследников Уильям выбрал совершенно иной стиль воспитания. «Я не хочу возлагать на своих сыновей ту же ношу, какую мой отец возложил на меня», — признавался он, обосновывая свое решение не выбирать преемника. Вместо погружения в семейные дела он дал сыновьям почти полную свободу выбора, но, располагая почти неограниченными средствами и без давления и дисциплины, сыновья не получили ни предпринимательских навыков, ни амбиций, ни чувства долга перед фамилией, предпочитая развлечения и праздность. Уильям хотел избавить их от боли своего воспитания — и именно этим непреднамеренно разрушил преемственность, без которой созданная его отцом империя не могла выжить.

Показная роскошь помогла войти в элиту, но в итоге развратила 

Третий сын Уильяма Генри — Уильям Киссам Вандербильт — женился на Алве Эрскин Смит, девушке из богатой семьи, сколотившей состояние на торговле хлопком. Молодожены были близки по социальному положению — происходили из семей нуворишей, недаром оба сохранили фамилии матерей (Киссам и Эрскин), пусть не особенно аристократические, но все же чуть более благородные, чем отцовские.

На тот момент высшее общество Нью-Йорка было чрезвычайно элитарным: даже британские высшие круги были более инклюзивными, здесь же никакое богатство, воспитание и образование не могли служить допуском к светской верхушке. На то были причины — в течение десятилетий после Гражданской войны в Нью-Йорк хлынул большой поток разбогатевших авантюристов сомнительного происхождения и прошлого. Поэтому старый нью-йоркский эстеблишмент во главе с Каролиной Астор, потомственной жительницей Манхэттена и владелицей множества объектов недвижимости на острове, постарались максимально закрыть доступ в высшие круги города. Она выступала в роли некоего «социального голкипера» — на ее вечера приглашался лишь чрезвычайно узкий круг избранных, в который можно было попасть только по происхождению и связям, и именно они считались верхушкой города.

Алва задалась целью пробить Вандербильтам (и в особенности своей старшей дочери Консуэлло) доступ в круг сливок общества, используя доступные ей средства, а именно свое беспрецедентное богатство. Она строит Petite Château — грандиозный особняк в стиле замков Луары, в котором каждый метр сиял мрамором, позолотой и тщеславием эпохи.

И превращает его открытие в небывалого размаха PR-мероприятие, анонсировав 26 марта 1883 года бал-маскарад, который по своим масштабам обещал затмить все светские рауты, когда-либо проходившие в городе. Она лично проводит экскурсию для журналистов всех популярных газет Нью-Йорка, открыто рассказывая о безумных затратах, — и те смаковали их в своих анонсах, заставив весь город замереть в предвкушении события. На бал было приглашено около 1200 гостей, однако Кэрри Астор, дочь Каролины, так же, как и вся светская молодежь города, предвкушавшая бал, своего конверта не получила. На вопрос миссис Астор о причинах Алва сослалась на то, что Кэрри не была ей официально представлена, а потому она якобы не знала ее адреса. Миссис Астор поняла намек и явилась с визитом к Вандербильтам, тем самым официально открыв им путь в светское общество.

Это был не единственный случай, когда статус приходилось буквально покупать: так, когда спесивая Нью-Йоркская академия музыки отказалась предоставить Вандербильтам ложу в своем оперном театре, Алва и группа дам из других «недостаточно утонченных» семей, скинулись и построили собственный новый оперный театр — сегодня известный как Метрополитан-опера.

Однако после успеха Алвы началось соревнование в роскоши уже внутри семьи. Стремясь не отставать от родни, представители клана тоже принялись возводить грандиозные дома: за одно поколение семья выстроила несметное количество резиденций — от кварталов городских особняков на Пятой авеню до гигантских летних дворцов в Род-Айленде, использовавшихся всего пару месяцев в году.

Все эти вложения в роскошь не создавали новой стоимости, а, наоборот, требовали постоянных расходов на обслуживание и содержание. В 1913 году был введен федеральный подоходный налог, в 1916-м — современный налог на наследство, что сильно урезало денежные потоки старых состояний. Содержание дворцов (штаты прислуги, отопление, ремонт) стало неподъемным. При этом привлекательность для потенциальных арендаторов у таких практически отсутствовала. Такими домами можно было хвалиться, будучи собственником, но арендаторы не хотели платить за чрезмерно дорогую эксплуатацию и огромные площади.

Со временем гигантские особняки конца XIX века стали функционально неуместны — ритуализированный быт уходил в прошлое, образ жизни с десятками пустующих комнат как норма уходил в прошлое, инженерные системы устаревали, а замена была крайне дорогостоящей. Так что во время Великой депрессии 1930-х многие особняки были снесены под постройку коммерческих зданий. Так, Marble House (Ньюпорт), построенный для Алвы и Уильяма по стоимости около 11 млн долларов, в 1932 году был продан за ~100 000 — <1% от затрат. От актива не избавились в нужное время, и он морально устарел и был продан за бесценок.

Marble House — сейчас здесь музей былой роскоши

Инвестиции в искусство закрепили статус меценатов, но распылили средства

Вандербильты располагали большой коллекцией предметов искусства — так, еще Уильям Генри Вандербильт (сын Коммандора) собрал большую галерею барбизонцев (группы французских пейзажистов) и салонной живописи (Боннер, Коро, Руссо, Добиньи, Месонье) — это был мейнстримом позднего XIX века и символом респектабельности. Еще одним способом приблизиться к ньйоркской аристократии и ее утонченным вкусам и беседам.

Однако к середине XX века рынок сместился к модернизму/американскому модернизму; академизм и барбизонцы просели в спросе и престижности. При этом, как отмечают искусствоведы, в коллекции было много «хороших, но не топовых» вещей: это хуже держит цену при распродаже, чем несколько музейного уровня шедевров.

Окончательно обесценил актив момент его продажи — большую часть наследной живописи распродали на аукционе Parke-Bernet 18-19 апреля 1945 года по распоряжению Миссис Корнелиус Вандербильт (ох и бранился бы знаменитый предок за такую недальновидность) — в кризисное послевоенное время, в период совершенно неподходящих общественных настроений, высокой конкуренции и низкого спроса.

К сожалению, найти публичной оцифровки стоимости конкретных лотов мне не удалось — но сам факт того, что коллекция из 175 картин (по неточным оценкам, на нее было потрачено около $2 млн) была продана менее чем за $325 000, сам по себе достаточно красноречив.

Приверженность своей сфере позволила захватить одно направление, но помешала развитию в других

Корнелиус Вандербильт сделал имя и состояние в транспортной индустрии — и после его смерти основной капитал по-прежнему был сосредоточен в железнодорожном бизнесе. Психологически наследники верили, что железные дороги — вечный источник богатства, и предпочитали не рисковать и не выходить за пределы привычного дела. Пока железные дороги переживали золотой век монополий, это приносило фантастические дивиденды. Но прогресс не стоит на месте: уже в начале 20 века железнодорожные магистрали столкнулись с конкуренцией со стороны новых видов транспорта (автомобилей, грузовиков), снижением тарифов и ужесточением господдержки конкурентов.

Семья гордилась железнодорожной империей и считала ее основой фамильной идентичности. Поэтому редкие попытки отдельных представителей династии зайти в новые индустрии приводили к отсутствию поддержки и даже к осуждению со стороны родственников.

Так, Корнелиус Вандербильт IV в 1920-е работал журналистом и пробовал себя в издательском деле, запустив несколько крупных газет (например, Illustrated Daily News в Лос-Анджелесе) и таблоидов в разных штатах. Однако семья была убеждена, что потомок такой семьи не должен был «опускаться» до газетного бизнеса — они открыто не одобряли «неподобающую Вандербильту» деятельность, а в моменты, когда потребовались дополнительные инвестиции, отец Корнелиуса отказался выделить ему деньги под залог траста — в результате бизнес прогорел.

Вандербильты не только не пытались выйти за рамки одной индустрии в рамках семейного дела, но и всячески препятствовали попыткам отдельных представителей династии это сделать, критикуя и порицая их. В результате единственно относительно успешным примером стала «Biltmore Farms», основанная внуком Командора Джорджем Вашингтоном Вандербильтом II, превратившаяся в устойчивый девелоперский бизнес в Северной Каролине и дожившая до наших дней.

В результате в 1970 году железнодорожная империя Вандербильтов рухнула окончательно, все железнодорожные активы Вандербильтов были фактически национализированы, при этом других сравнимых по доходности активов у них просто не оказалось: слишком мало было инвестиций вне отрасли транспорта.

Независимость, которая стала разобщенностью

Когда Уильям Генри Вандербильт умер, он оставил своим детям не только колоссальные суммы, но и полную свободу распоряжаться ими по собственному усмотрению. Ни трастов, ни общего фонда, ни управляющего совета — каждый наследник получил отдельный капитал. Семейная модель «все сами по себе» быстро превратилась в парад светских конкурсов, где каждая ветвь рода пыталась доказать остальным, что она богаче, изысканнее и ближе к элите Нью-Йорка.

В отличие от Вандербильтов, Рокфеллеры и Ротшильды действовали противоположным образом. Они создали централизованные семейные трасты и офисы, где деньги рассматривались не как личная собственность, а как актив, подлежащий управлению в интересах будущих поколений. У Рокфеллеров уже к 1930-м годам работал координирующий Family Office, который распределял инвестиции, формировал благотворительные фонды, сохранял архивы и системно воспитывал новое поколение владельцев. Вандербильты же шли по инерции XIX века — когда капитал ассоциировался с личным вкусом, а не с институцией.

Без единого центра, без общих решений и долгосрочной стратегии семья стремительно потеряла синергию. Каждая линия рода действовала как отдельный дом, не связанный с остальными ни целями, ни обязательствами. То, что в момент распределения казалось проявлением справедливости и независимости, обернулось финансовым анархизмом, где никто не отвечал за общее будущее.

В 1973 году, когда потомки Командора собрались на первое семейное воссоединение, среди более чем сотни присутствующих не оказалось ни одного миллионера. Отсутствие институциональной преемственности оказалось фатальнее любых рыночных кризисов: Вандербильты не разорились в буквальном смысле — они просто растаяли как династия.

В истории Вандербильдов много разных граней, которые очень активно изучаются в США с точки зрения управления деньгами, бизнеса и психологии, и выводы каждый сможет сделать для себя сам. Кто-то — о важности баланса в семейных отношениях, кто-то — о том, насколько относительной и переменчивой может быть ценность любых активов, кто-то — о том, как важно вовремя прислушиваться к изменениям, которые нам диктует время.

Мне она показала критическую значимость двух факторов, необходимых для поддержания благосостояния — своевременность и контекст. Все активы требуют «присмотра» — и не только физического (как содержание домов), но и контекстуального. Ценность буквально всего переменчива и непостоянна — за исключением ценности здоровых взаимосвязей в семье, без чрезмерного давления — но и без полной автономии и разобщенности. Так что не забывайте прислушиваться к тому, что говорит вам время — и говорят ваши родные.