От сегментирования до детального портрета покупателя — в этой статье
Пишете посты, а отклика ноль? Или продажи идут, но непонятно, почему одни продукты берут, а другие нет? Проблема чаще всего не в тексте и не в цене. Просто вы не до конца понимаете, кто ваши подписчики и чего они на самом деле хотят. В этой статье разберём, как грамотно анализировать целевую аудиторию, чтобы попадать постами точно в цель, собирать с них заявки и не сливать рекламный бюджет.
Соберите данные для начала
Начните с простого — с кастдевов. Кастдев (customer development) — это разговор с клиентами, с целью понять их мысли и боли. Можно проводить не самостоятельно, а делегировать команде.
Что делать?
Найдите собеседников. Напишите 5–10 постоянным клиентам или активным подписчикам. Или опубликуйте пост с приглашением на интервью с бонусом (какой-то бесплатник, решение микро-проблемы потенциального клиента).
Подготовьте вопросы. Спрашивайте про человека, его жизнь и проф. деятельность, и пытайтесь понять его логику:
как он решает задачу, которую закрывает ваш товар/услуга;
с какими сложностями сталкивается;
что его раздражает в подобных услугах и тд.
Слушайте, а не продавайте. Записывайте фразы потенциального клиента, задавайте уточняющие вопросы, будьте в диалоге, а не в куче чатов одновременно. Помните, что лучший вариант для установления доверия — дать пользу и в процессе вычленить из речи нужное вам.
По началу хватит 5-10 созвонов. Главное, чтобы люди были вашей ЦА. Проводить лучше всего не в мессенджере, а во время звонка именно. Подойдут аудио и видео созвоны в Яндекс Телемосте и MAX.
Дальше можно использовать данные из переписки и заказов. Если у вас есть база клиентов (из формы заявок, CRM), посмотрите:
какие товары покупают чаще;
средний чек;
возвращаются ли за повторными покупками;
откуда приходят клиенты и тд.
Это покажет, кто ваш типичный покупатель (ищет подешевле или готов платить за качество) и насколько люди доверяют вам (много повторных заказов — хороший знак). Если базы пока нет, начните собирать данные прямо сейчас. Записывайте минимум: сумму заказа и откуда пришёл клиент. Через пару месяцев будет с чем работать.
Также подойдут данные из канала, если там достаточно подписчиков. Откройте его и просмотрите посты за последний квартал. Не анализируйте каждый, ищите паттерны:
Какие темы собирают больше просмотров? Практические советы, кейсы, анонсы каких именно продуктов?
Где больше реакций (эмодзи, комментарии)? Например, посты с вопросами к аудитории могут собирать в 2 раза больше ответов, чем обычные анонсы.
Что люди пишут в комментариях? Ищите: повторяющиеся вопросы («Как заказать?», «Есть ли рассрочка?»); возражения («Дорого», «Не уверен, что подойдёт»); просьбы («Расскажите про…», «Покажите…»)
Сегментируйте
Сначала разделите аудиторию по очевидным признакам:
по географии — жители Москвы, регионов, СНГ (у них разные цены, сроки доставки, потребности);
по возрасту — молодёжь, люди среднего возраста, старше 50 (интересы и язык отличаются);
по полу — если продукт ориентирован на конкретную группу или есть нюансы восприятия;
по частоте покупок — те, кто покупает раз в год, и постоянные клиенты (им нужны разные стимулы).
Это стартовая точка. Дальше будем углубляться. Задайте вопрос: «Зачем человек пришёл в мой канал?». Варианты:
решить проблему («не знаю, какой пылесос выбрать»);
сэкономить («хочу найти дешевле, чем в магазине»);
быть в курсе («слежу за новинками, но пока не покупаю»);
сравнить варианты («собрал 5 предложений, выбираю лучшее»);
получить вдохновение («ищу идеи для ремонта/стиля/отдыха»).
Как выявить:
посмотрите, какие посты собирают больше комментариев — там, где люди спрашивают «как?»;
в личке спросите: «Что для вас самое важное при выборе?»;
проанализируйте частые вопросы («А есть ли рассрочка?», «А как работает эта фича?»).
Теперь еще подробнее. Давайте посмотрим, из чего складывается детальная картина.
Предположим, вы продаете кофе. У вас, условно, есть несколько сегментов ЦА:
менеджер, который покупает кофе, чтобы «соответствовать статусу» в офисе;
фрилансер, ищущий дешёвый аналог любимого сорта, потому что бюджет ограничен;
спортсмен, выбирающий кофе с низким содержанием кофеина после тренировки.
Все они попадают в одну демографическую группу, но мотивы, язык и каналы коммуникации у них разные. Без углублённой сегментации вы говорите сразу со всеми и никого не цепляете.
Контексты использования. Когда, где и при каких обстоятельствах человек взаимодействует с вашим продуктом? Примеры:
Кофе пьют: в машине по пути на работу, в кофейне во время деловой встречи, на кухне под подкаст.
Онлайн‑курсы изучают: в метро с телефона, вечером за ноутбуком, на обеде в офисе.
Эмоциональные драйверы. Что на самом деле движет решением? Часто это не то, что человек озвучивает вслух:
«Хочу похудеть» → «Хочу чувствовать себя привлекательным на пляже».
«Нужен ноутбук» → «Хочу выглядеть успешным перед коллегами».
«Ищу подарок» → «Боюсь, что меня сочтут невнимательным».
Языковые паттерны. Как люди описывают свою проблему? Сравните:
«У меня стресс» (общий термин);
«Вечером голова гудит от переписки» (конкретика);
«Коллеги выносят мозг» (эмоциональный окрас).
Ваш текст должен повторять лексику аудитории, а не маркетинговые клише.
Барьеры и возражения. Что останавливает от покупки? Ищите не очевидные, а скрытые причины:
«Дороже, чем у конкурента» → на самом деле: «Не понимаю, за что плачу больше».
«Нет времени разбираться» → «Боюсь выглядеть глупо, если не разберусь».
«Подожду скидки» → «Хочу убедиться, что это не импульсивная трата».
Сопутствующие интересы. Где ещё обитает ваш клиент? Примеры связей:
Покупатель фитнес‑абонементов читает паблики о психологии продуктивности.
Владелец премиум‑авто следит за новостями IT‑стартапов.
Мама дошкольника участвует в форумах по домашнему обучению.
Это точки для таргетинга и создания релевантного контента.
И последнее — кто влияет на принятие клиентом решения о покупке? Например, подруга, крупный блогер в нише, эксперт, чью консультацию купит потенциальный клиент, страх осуждения и тд.
Создайте портрет ЦА
Рассмотрим несколько примеров. На их основе вам будет легче составить портреты самостоятельно.
Тот, кто знает свою аудиторию, владеет всем
Сегментация показала. Аудитория — разработчики 25–35 лет, хотят читать документацию и проходить собеседования на английском, но не готовы тратить время на школьную грамматику.
Портрет ЦА. Алексей, 29 лет, backend‑разработчик. Работает в продуктовой компании, иногда берёт фриланс. Утром проверяет почту и чаты, днём пишет код, вечером смотрит видео по новым технологиям. В отпуске был в Грузии — понял, что базового английского хватает, чтобы заказать еду, но не чтобы обсудить проект с зарубежным клиентом.
Боится, что курсы отнимут время: «Я и так работаю по 10 часов, где взять ещё 5 на язык?» Ищет формат без воды: чтобы сразу практиковать профессиональную лексику, а не повторять времена. Когда видит рекламу с фразой «Выучите английский за 3 месяца!», скептически хмыкает: «Опять обман».
Как использовать? В текстах делать акцент на экономию времени («15 минут в день, чтобы понимать рабочие договоры») и профессиональную лексику («Учимся говорить о микросервисах и CI/CD»). Избегать обещаний «заговорите как носитель» — это вызовет недоверие.
Второй пример — для ниши HoReCa.
Сегментация показала. Аудитория — менеджеры 23–32 лет, работают в open‑space, хотят есть здоровую еду, но постоянно заказывают пиццу или берут батончики из автомата.
Портрет ЦА. Марина, 26 лет, менеджер по продажам. Каждое утро обещает себе «сегодня буду есть правильно», но к 12:00 уже заказывает роллы, потому что нет времени сходить в кафе. В офисе все перекусывают печеньем, сложно держаться в такой атмосфере. Иногда покупает гречку в стакане, но её надо разогревать, а микроволновка занята.
Думает: «Если бы кто‑то привёз мне готовый салат в контейнере, я бы брала». Но боится, что будет невкусно или дорого. Когда видит в соцсетях фото «идеального завтрака», злится: «У меня нет времени нарезать авокадо!».
Как использовать? В рекламе показывать реальные офисные сцены («Больше не надо стоять у микроволновки»), делать упор на скорость («Привезём за 20 минут») и вкус («Без горечи, как из ресторана»). Цены указывать рядом с аналогами («Дешевле, чем три батончика из автомата»).
И последний пример.
Сегментация показала. Аудитория — пары 28–35 лет с ребёнком до 5 лет, хотят планировать бюджет, но не знают, с чего начать.
Портрет ЦА. Сергей и Анна, 31 и 29 лет. У них дочь Лиза, 3 года. Каждый месяц деньги «уходят в никуда»: то детский сад подорожал, то надо купить новую куртку, то внезапно сломался холодильник. Пытались вести таблицу в Excel, но забросили, т.к. слишком много мелких трат.
Боятся признаться, что не справляются: «Все вокруг покупают квартиры в ипотеку, а мы не можем отложить на отпуск». Ищут простое решение, чтобы не надо было часами считать копейки. Когда видят курсы с терминами «активы», «пассивы», закрывают страницу: «Это не для нас».
Как использовать? В текстах избегать сложной терминологии. Делать упор на простоту («Научим планировать бюджет за 10 минут в неделю») и эмоциональную безопасность («Вы не одни, так бывает у всех»). Показывать кейсы: «Как семья с ребёнком сэкономила 15 000 рублей за месяц».
Избегайте шаблонов («Анна, 30 лет, менеджер, любит кофе» — это маска, а не человек. Добавляйте детали: как она пьёт кофе (на бегу из стаканчика?), почему любит (чтобы не заснуть на совещании?), обобщений («Все хотят сэкономить» — слишком расплывчато. Лучше: «Боится, что жена заметит, сколько он тратит на игры»), и осуждений клиента (не пишите «глупый», «ленивый». Даже если клиент откладывает решение, у него есть причина. Найдите её).
Мой телеграм-канал про продвижение — заходите