Привет всем! Меня зовут Аня, я методист и преподаватель курсов английского в Практикуме. 

Чёрная Пятница в самом разгаре: письма, пуши и баннеры сыплются со всех сторон, а у нас в Практикуме самые большие скидки в году (но об этом позже). Кто-то уже поддался соблазнам, кто-то избегает маркетплейсов, а кто-то не понимает, как обычный день скидок стал мировым феноменом. 

Я решила посмотреть на Black Friday изнутри — через английский язык. За каждым маркетинговым приёмом стоит термин с любопытной историей: doorbuster, FOMO, anchoring, dark patterns. Все они описывают механики, которые подталкивают нас к покупкам.

В статье разберём, как эволюционировал сам термин Black Friday, какую лексику используют маркетологи и покупатели и как блогеры превратили потребление в контент. Заодно пополним словарный запас терминами, которые помогут и читать англоязычные материалы о ретейле, и осознаннее относиться к покупкам.

Чтобы вы получили ещё больше пользы от чтения, я буду периодически добавлять переводы английских выражений в скобках. Например, как здесь: спонтанные покупки (impulse buying).

От биржевого краха до шопинг-марафона: эволюция термина

Сегодня Black Friday — день скидок и онлайн-марафонов, но начиналось всё не с радости и распродаж, а с паники и хаоса.

Ранняя история: В английском, как и в русском, слово black традиционно ассоциируется с негативными событиями: Black Death (Чёрная смерть) — второе название чумы, black market (чёрный рынок), blacklist (чёрный список). Эта цветовая метафора глубоко укоренена в языке и культуре. 

Одно из первых упоминаний термина относится к обвалу фондового рынка США 1869 года. День вошёл в историю как Black Friday. Видимо, с тех пор стало нормой применять слово black по отношению к биржевому краху: Black Tuesday (1929), Black Monday (1987), Black Wednesday (1992). И хотя тот обвал не имел ничего общего с шопингом, позже выражение получило новое значение.

Фиксация термина: Термин вернулся в оборот в начале 1960-х в Филадельфии. Полицейские стали называть Black Friday пятницу после Дня благодарения из-за транспортного коллапса: на улицах образовывались пробки от наплыва желающих начать рождественский шопинг, а также приезжали туристы на футбольный матч  между командами армии и флота — Army–Navy football game. В то время Black Friday тогда звучало, скорее, как «день транспортного коллапса».

Кроме того, День благодарения в США празднуют в четверг, и многие работники заводов и фабрик брали выходной или пытались взять больничный (sick leave) на следующий день — в пятницу,  чтобы получились долгие выходные. Так что для работодателей термин Black Friday тоже имел ярко выраженный негативный оттенок.

Так в течение нескольких лет термин прижился в Филадельфии. Местные компании пытались облагородить Black Friday, переименовывая этот день в Big Friday, но ничего не вышло.

Лингвистический ребрендинг: К 1980-м ретейлеры решили придать термину положительный оттенок. Тогда продавцы придумали такое обоснование для слова black: они объяснили «чёрный» цвет бухгалтерски — это день, когда компании переходят от красных чернил к чёрным (from red ink to black ink), то есть от убытков к прибыли, — ведь в пятницу после Дня благодарения действительно происходило много продаж. 

Эта цветовая финансовая терминология берёт начало ещё со времён ручного ведения бухгалтерии, когда убытки записывали красными чёрнилами, а прибыль — чёрными. Интересно, что в английском до сих пор есть выражение be in the red — «быть в долгах», а be in the black — «быть в прибыли, иметь деньги». Эта бухгалтерская метафора прижилась, хотя отмечают, что она всё же не имела прямого влияния на формирование термина Black Friday. 

С течением времени этот нарратив стал распространяться и по другим городам и странам, а день после Дня благодарения стал международным шопинг-фестивалем со своим лексиконом. Давайте рассмотрим основные понятия, имеющие отношение к Чёрной Пятнице, — и как они звучат по-английски.

Маркетинговая лексика: язык продавцов

В связи с Чёрной Пятницей нельзя пройти мимо терминологии продаж. Эта специализированная лексика интересна не только с точки зрения шопинга, но и как пример того, каким образом современный английский создаёт новые термины для новых явлений. Рассмотрим некоторые из них.

Sale vs. Discount vs. Markdown — технически это разные вещи, но для покупателя разница часто только символическая.

Sale может означать как просто продажу, так и распродажу (период временного снижения цен). Sale родственно с глаголом sell (продавать). 

I wasn’t planning to buy new sneakers, but these were 50% off during the sale. Я не собирался покупать новые кроссовки, но на эти была скидка 50% во время распродажи.

В слове discount (скидка), dis- имеет значение отделения, отдаления, как русские приставки «раз-», «вы-», «у-», а count означает «считать». То есть дословно discount — вычет. 

With the student discount, the laptop finally fit my budget. Благодаря студенческой скидке ноутбук наконец-то вписался в мой бюджет.

Markdown (уценка; mark down — уценивать, снижать цену) — обычно постоянное снижение цены без дополнительных условий, часто как способ избавиться от залежалого товара (то есть уценка, буквально «пометить вниз»). В то время как все три термина связаны с понижением цены, у каждого есть свои нюансы значения.

Stores usually mark down seasonal goods immediately after the holidays. Магазины обычно делают уценку на сезонные товары сразу после праздников.

Doorbuster — товар с экстремальной скидкой в ограниченном количестве, который должен буквально «выбить двери» магазина от наплыва покупателей. Это пример составного слова (compound word), где door (дверь) + buster (разрушитель) создают яркий визуальный образ. Классическая приманка: людей заманивают невероятной ценой, а они покупают ещё кучу другого по обычным ценам.

People lined up at 5 a.m. for a doorbuster deal on 4K TVs. Люди выстроились в очередь к пяти утра ради суперскидки на 4K-телевизоры.

В американском английском есть множество подобных составных слов с -buster: blockbuster (блокбастер, кассовый хит), myth-buster (разрушитель мифов), crimebuster (борец с преступностью), ghostbuster (охотник за привидениями). Это продуктивный словообразовательный паттерн.

Rain check — электронный или бумажный ваучер на скидку. В российском ретейле это не встречается, но в США практика осталась. Ваучер работает так: если в период распродажи товар закончился, магазин выдаёт право купить его по сниженной цене позже. 

В купонных сообществах про это говорят часто как про защиту покупателей от ситуаций, когда товар заканчивается, т.е. out of stock. Этот термин — прекрасный пример идиоматического выражения, пришедшего из бейсбола. В случае отмены игры из-за дождя такой документ давал право прийти на следующую игру.

The console was sold out, but they gave me a rain check to buy it later. Консоль раскупили, но мне дали купон, чтобы купить её по скидке позже.

Фраза I'll take a rain check может также означать вежливый отказ с обещанием сделать что-то позже: Can't make it to dinner tonight, but I'll take a rain check! (Не могу сегодня на ужин, но давай в другой раз!). 

Drop — выпустить лимитированный товар в продажу. В английском это слово означает в первую очередь «уронить», но оно приобрело новое значение благодаря молодёжной культуре и влиянию социальных сетей. 

Слово начало употребляться в новом значении под влиянием уличной культуры и хип-хопа, где drop означал релиз нового альбома или трека: Kendrick just dropped a new album (Кендрик только что дропнул новый альбом). 

Теперь это ключевой термин в кроссовочной культуре (sneaker culture) и уличной моде (streetwear): Supreme drop, sneaker drop. Во время Чёрной Пятницы могут быть десятки дропов в день.

Adidas dropped a new collab with a Japanese artist, and it sold out in minutes. Adidas выпустили новую коллаборацию с японским художником, и всё раскупили за считаные минуты.

Cop or drop — в контексте торговли можно перевести как «берём или нет?» при планировании покупки. В современном сленге to cop означает успешно купить что-то желанное, особенно в сообществах любителей уличной моды и кроссовок. Drop здесь означает «бросить», «не брать».

В сленге используется и для оценки вещей: That jacket is fire, definitely cop! (Эта куртка огонь, однозначно берём!) или These shoes are trash, hard drop. (Эти кроссовки отстой, мимо).

The new Nike release is splitting opinions online — cop or drop? Новый релиз Nike разделил мнения в сети — берём или нет?

Loss Leader (товар-локомотив, убыточный лидер) — продукт, продаваемый ниже рыночной цены, с расчётом на дополнительные покупки. Это классическая ретейл-стратегия: новая игровая консоль продается со скидкой в расчёёте на то, что покупатели также купят игры и аксессуары по полной цене.

Чёрная Пятница — это фестиваль loss leaders: магазины снижают цены на телевизоры, но зарабатывают на кабелях, гарантиях и импульсивных покупках. Термин leader здесь используется в значении «ведущий» — товар «ведёт» покупателя в магазин, хотя сам по себе убыточен. 

That cheap coffee machine is a loss leader, but it helps attract new customers and boost sales. Эта дешёвая кофемашина — убыточный товар, но она помогает привлекать новых покупателей и увеличивать продажи.

Приемы и стратегия маркетологов 

Перед Чёрной Пятницей можно не только составить список покупок, но и освежить словарный запас в области психологии и поведенческой экономики. Вокруг этого события сформировался целый набор английских терминов, которыми оперируют маркетологи, UX-дизайнеры и аналитики продаж. 

Bait-and-switch (приманка и подмена) — классическая схема: рекламируют один товар по сногсшибательной цене (jaw-dropping price), а когда приходишь, оказывается, что он just sold out (только что закончился), и предлагают купить что-то дороже. Это составной термин, где bait (приманка) и switch (подмена) идеально описывают тактику. 

Юридически это считается обманной практикой (deceptive practice) и во многих странах незаконно. Технически подкованным пользователям стоит проверять наличие товара онлайн, прежде чем ехать в магазин.

I came to get the phone from the ad, but it was the classic bait-and-switch — the model was out of stock, yet a pricier one was available. Я пришёл за телефоном из рекламы, но это был классический приём «приманка и подмена»: нужная модель якобы закончилась, зато та, что подороже, тут как тут.

Scarcity (дефицит, эффект дефицита) — маркетинговая стратегия, которая фокусируется на ограничении доступного количества товара для создания срочности и стимулирования немедленных покупок. Слово scarcity означает в первую очередь скудость, недостаток. 

Дефицит вызывает желание незамедлительно купить товар — а вдруг его больше не будет в продаже? Этот же маркетинговый приём используют и вне периода распродаж, когда выпускают «лимитированную» коллекцию, издание и прочее.

The “only two left”  message immediately triggers the scarcity instinct. Надпись «осталось всего две штуки» мгновенно запускает страх дефицита.

Dark Patterns (тёмные паттерны) — UX-приёмы, манипулирующие поведением пользователей, такие как таймеры обратного отсчёта времени распродажи, которые после нуля просто перезапускаются. Термин был придуман в 2010 году UX-специалистом Гарри Бригналлом, который создал сайт deceptive.design для документирования таких практик.

Для многих это знакомо — это и многоуровневые всплывающие окна (multi-layer pop-ups), и скрытые кнопки отписки (hidden unsubscribe buttons), и запутанные формулировки (confusing wording). В английском также используют термины deceptive patterns (обманные паттерны) или manipulative design (манипулятивный дизайн). С 2024 года регуляторные органы и в ЕС, и в США усилили внимание к dark patterns, а в ЕС вообще разрабатывается специальный Закон о цифровой справедливости.

That subscription site hides the cancel button behind three menus — textbook dark patterns. На этом сайте кнопку отмены подписки спрятали за тремя меню — хрестоматийный тёмный паттерн.

Nudging (подталкивание) — это ненавязчивые кусочки информации на сайте онлайн-магазина, которые подталкивают пользователя рассмотреть товар к покупке. Например, надписи only 2 left in stock! (осталось только 2 штуки!), 15 people are currently viewing this item (15 человек сейчас смотрят этот товар) или best offer около изображения товара. В отличие от dark patterns, где применяются заведомо обманные практики, nudging выступает как навигатор, который расставляет акценты и мягко направляет покупателя.

Best seller tags on random items might be just subtle nudging tactics. Надписи «бестселлер» на случайных товарах могут оказаться просто тонким маркетинговым подталкивающим приёмом.

Decoy Effect, Decoy Pricing (эффект приманки, ценовая приманка) — метод ценообразования, заставляющий потребителя выбрать более дорогой вариант товара или услуги. Decoy в английском означает «ловушка», «приманка» и происходит, по-видимому, от голландского слова, означающего «клетка, ловушка». В маркетинг этот термин пришёл из охотничьего лексона, где decoy duck (подсадная утка) используется для привлечения дичи.

Тактика включает введение третьего варианта продукта (приманки), который менее привлекателен, чем два других доступных варианта, но похож на один из них во многих отношениях. Например, 1 футболка стоит 700₽, 2 футболки — 1200₽, а набор из 3 штук — 1500₽. В итоге покупатели выбирают самый дорогой вариант, потому что это «практически three for the price of two (три по цене двух)». Это классический пример архитектуры выбора (choice architecture) — дизайн вариантов влияет на решения.

The middle-sized popcorn at the cinema exists only for the decoy effect. Средний размер попкорна в кино существует только ради эффекта приманки.

Знание этих терминов помогает не только лучше понимать англоязычные статьи и интерфейсы, но и покупать осознанно. Иногда лучший способ выиграть в Чёрную Пятницу — не участвовать в Чёрной Пятнице.

Блогинг и потребительская культура: когда шопинг становится контентом

Если раньше люди хвастались покупками перед соседями, то теперь можно показать обновку своим подписчикам. Блогинг сделал из потребления контент, а из контента — двигатель продаж. Это увлекательный пример того, как цифровая культура изменила не только покупательские привычки, но и сам язык, который мы используем для описания потребления.

Haul (улов, добыча, «то, что притащил домой») — это видео или пост в соцсетях, где человек демонстрирует недавние покупки. Слово haul традиционно означало тяжелую ношу или улов рыбаков, но в 2000-х приобрело новое значение в бьюти- и фэшн-сообществах. Жанр взорвался в начале 2010-х на YouTube, когда влогеры начали снимать haul videos, показывая свои покупки и давая отзывы аудитории.

Сейчас это целая субкультура (haul culture): от скромных thrift hauls (улова из секонд-хенда) до безумных $10,000 grocery hauls (закупки продуктов на $10 000). Hauls стали отправной точкой тренда «покупать ради самого процесса покупки».

Her Black Friday haul video hit a million views overnight. Её видео с «уловом Чёрной Пятницы» набрало миллион просмотров за ночь.

Unboxing (распаковка, анбоксинг) — относительно новое слово (2006), образованное от box (коробка) с отрицательной приставкой un-, описывающее процесс открытия и представления нового продукта. Часто это бесплатные товары, которые бренды отправляют инфлюенсерам для рекламы. Людям, как правило, нравится смотреть распаковки, т.к. это позволяет прикоснуться к действию и также получить дозу дофамина.

People love the suspense of slow unboxing — with the right sound effects, it’s pure ASMR. Людям нравится смотреть медленную распаковку — с нужными звуковыми эффектами это чистый ASMR.

Deinfluencing (деинфлюенсинг, антипиар) — тренд, когда инфлюенсеры советуют подписчикам не покупать определённые продукты, что является противоположностью традиционной тактики криэйторов. Префикс de- (означающий удаление или изменение на противоположное) добавлен к influencing, создавая новый термин для противоположного явления. К середине 2024 года видео с хештегом #deinfluencing набрали более 3,5 миллиарда просмотров.

Одни деинфлюенсеры говорят don't buy this, buy this instead (не покупайте это, купите вот это) и получают комиссию за альтернативу, другие просто разоблачают переоценённые товары. 

The deinfluencing trend made me rethink half the products on my wishlist. Тренд на деинфлюенсинг заставил меня пересмотреть половину своего вишлиста.

Restock или Restocking (пополнение, возобновление) — TikTok-тренд, где создатели контента снимают, как пополняют запасы продуктов по дому: от еды на кухне до косметики в ванной, почти всегда используя «эстетичные» или «минималистичные» контейнеры. Re- обозначает «заново», stock — «запасать, хранить».

Популярны тренды вроде restock my minis (пополняю мои миниатюры), где люди заполняют ящики десятками, а то и сотнями миниатюр косметики, конфет или канцелярских товаров. Однако эти видео обходят стороной такие проблематичные аспекты, как сверхпотребление и расточительство.

I don’t know why I can’t stop watching fridge restock videos — I find them so satisfying. Не знаю почему, но я не могу перестать смотреть видео про пополнение запасов в холодильнике — я получаю от них такое удовлетворение.

Новая волна: от перепотребления к осознанности

После марафонов шопинга, гор косметики и бесконечных хаулов пользователи стали чаще задаваться вопросом: «а зачем всё это?» Так началась обратная волна — от сверхпотребления к разумному выбору. Люди уже не видят смысла покупать ради покупки и понимают, что чрезмерное потребление приводит, в том числе, к загрязнению окружающей среды.

Overconsumption (сверхпотребление, чрезмерное потребление) — это когда ваш шкаф забит одеждой с бирками, в ванной 47 тюбиков крема, которыми вы не пользуетесь, а на кухне стоят три блендера, потому что sale was too good to miss (скидка была слишком хорошей, чтобы пропустить). Термин состоит из over- (чрезмерно) и consumption (потребление) и показывает образ избыточности.

Потребители так привыкли видеть огромные посылки и хаулы от инфлюенсеров, получающих пиар-пакеты от множества брендов, что готовы тратить сотни, если не тысячи долларов, чтобы повторить то же самое. Это не просто про покупки — это про культуру, где количество важнее качества, а процесс шопинга превратился в развлечение и способ самовыражения. Всё это может привести к накоплению ненужных вещей и финансовым проблемам.

After moving apartments, she realized her overconsumption filled ten boxes with unused clothes. После переезда она поняла, что из-за сверхпотребления набрала десять коробок неношеной одежды.

Underconsumption (недопотребление, умеренное потребление) — изначально термин относится к экономической теории, объясняющей рецессию и спады в экономике. Понятие тоже прошло через ребрендинг и сейчас несёт иной смысл. Это тренд, пропагандирующий минимализм и бережливость, призывающий людей максимально использовать свои покупки и покупать только то, что действительно нужно.

Вместо демонстрации огромных хаулов одежды или переполненных полок пользователи публикуют видео под тегом #underconsumption core с покупками из секонд-хендов, скромными гардеробами и практичными, хорошо используемыми вещами. Core здесь означает эстетику или стиль жизни (как в cottagecore, normcore), показывая, как английский язык создает новые составные термины для интернет-субкультур. Это реакция на культуру перепотребления и попытка вернуть здравый смысл в шопинг.

Underconsumption core TikToks feel refreshing — real people using what they have. Видео в стиле «недостаточного потребления» выглядят освежающе — настоящие люди, просто использующие то, что у них есть.

Thrift Store и Thrifting (разновидность секонд-хенда и трифтинг) — комиссионный или благотворительный магазин, где продают товары, бывшие в употреблении. Слово происходит от английского thrift (бережливость, экономия), которое исторически связано с thrive (процветать), — показывая концептуальную связь между бережливостью и благополучием.

Трифтинг стал частью движения против быстрой моды (fast fashion), и те, кто занимается трифтингом, целенаправленно ищут в thrift stores или thrift shops недорогие и качественные вещи, будь то одежда, книги, посуда или мебель.

He found a vintage leather jacket for $15 while thrifting downtown. Он нашёл винтажную кожаную куртку за $15, гуляя по секонд-хендам в центре.

Green Friday и Sustainable Shopping (Зелёная Пятница и осознанный шопинг) — альтернатива Чёрной Пятнице, когда бренды продвигают осознанное потребление вместо скидок. Вместо buy three for the price of two (купи три по цене двух) предлагают repair what you already have (отремонтируй то, что уже есть) или buy quality item that will last for years (купи качественную вещь, которая прослужит годы).

Прилагательное sustainable образовано от глагола sustain (поддерживать) и в современном английском стало модным словом (buzzword) для экологически и социально ответственных практик. Правда, иногда это тот же маркетинг, только в зеленой упаковке, — явление, которое называют greenwashing (от green + whitewashing), когда компании делают вводящие в заблуждение заявления об экологических преимуществах своих продуктов.

Instead of impulse buying, I joined a Green Friday workshop on repairing clothes. Вместо импульсивных покупок я пошёл на мастер-класс Green Friday по ремонту одежды.

Заключение: самая выгодная инвестиция

Через призму Чёрной Пятницы мы не просто познакомились с новыми словами. Мы попытались разобраться в культурном контексте, психологических механизмах и в том, как язык отражает современные социальные явления. Термины вроде FOMO, dark patterns или greenwashing — это не просто модные словечки, а концепции, которые помогают критически осмысливать мир вокруг.

Скидки в Чёрную Пятницу бывают разные: одни создают иллюзию выгоды, другие действительно помогают сэкономить. Погоня за распродажами может быть интересной и даже полезной, но самая удачная покупка в Black Friday — это осознанная инвестиция в себя.

Если вам близка идея вкладываться в знания, а не в сиюминутные приобретения — возможно, стоит рассмотреть курсы английского. В Практикуме мы не устраиваем трюков с ценами — просто честно делаем свою самую большую скидку в году. Если давно хотели начать учить английский, возможно, это как раз тот самый момент — навык останется с вами навсегда и принесёт куда больше пользы, чем любая спонтанная покупка.