Всем привет! Меня зовут Денис, я CPO CRM-системы Automation of Sales (AoS) в B2B-блоке МТС. Сегодня хочу рассказать о своих любимых книгах для продакта. Есть книги, которые читаешь один раз — и забываешь. А есть те, к которым возвращаешься снова и снова, находя в них смысл на каждом новом этапе карьеры. У меня таких две — «Boss: бесподобный или бесполезный» Рэймонда Иммельмана и «Разработка ценностных предложений» Остервальдера. А в конце будет бонус — серия фэнтезийных книг, которая научила меня эффективно решать проблемы, в том числе на работе.
Если кратко, эти книги — «Boss: бесподобный или бесполезный» и «Разработка ценностных предложений» — работают в разных плоскостях продакт-менеджмента. Первая — про людей и команду: как выстраивать взаимодействие, сплачивать группу, создавать «командную химию». Она о том, как команда становится племенем с общими смыслами и ритуалами. Вторая книга — про инструменты продакта, хардовую часть профессии: как анализировать клиентов, формулировать ценностные предложения, проводить исследования и превращать данные в решения. Если первая учит, как работать с людьми, то другая — к��к работать с продуктом.
Boss: бесподобный или бесполезный
Познакомился с книгой примерно десять лет назад, когда работал управляющим в банке. С тех пор, даже перейдя в ИТ, регулярно возвращался к ее идеям: в каждой компании находил, где можно применить отдельные принципы из нее.
Написана в легком формате бизнес-романа. Это история человека, который приходит в новую компанию и сталкивается с трудностями: команда его не принимает, внутри коллектива накопились конфликты, а сверху давит руководство со сроками и требованиями. Главному герою нужно разобраться со всеми этими проблемами — наладить отношения с коллективом, справиться с внутренними конфликтами и при этом уложиться в жесткие сроки, установленные руководством. Если он не успеет, рискует потерять не только должность, но и репутацию.
В поисках решения он обращается за советом к наставнику — опытному эксперту по работе с людьми. Постепенно, шаг за шагом, герой выстраивает подход к управлению командой. Его концепция основывается на идее, что команду можно рассматривать как племя — со своей культурой, ценностями, символами и ритуалами.
Эта идея — рассматривать команду как племя — показалась мне сильной и живой. В книге приводятся яркие примеры из реальной жизни, через которые становится понятно, как формируется командная культура. Автор описывает набор принципов, необходимых для конкретного племени, чтобы оно было сплоченным, сильным, активным и открытым. Эти принципы помогают руководителю выстраивать внутри команды устойчивую систему доверия и вовлеченности.
Например, кто-то может быть частью сообщества танцоров брейк-данса — это одно племя. Одновременно он работает в МЧС — второе племя. У него есть семья — третье. Он фанат определенного бренда, например Adidas, — четвертое. Так формируется множество кругов принадлежности: профессиональные, личные, культурные, хобби-сообщества.
Племен может быть много. Но есть те, в которые все хотят попасть. Автор разбирает, почему так происходит. У племени должен быть ряд характеристик, чтобы каждый хотел стать его частью. Это сложность включения в племя, необходимость пройти для этого испытания или соответствовать требованиям. Еще у такого племени свой визуальный ряд, символика, язык, традиции, место, признание и так далее. К примерам таких племен можно отнести комсомольцев, пионеров, скаутов, университетские сообщества, частные клубы. У каждого из успешных племен этот набор атрибутов будет повторяться — униформа, например, или правила вступления, произнесение клятвы, гимны, обряды. Даже если ты владелец Mercedes, у тебя как минимум должны быть деньги на покупку такого авто.
Эти принципы племени можно применять внутри команды, они достаточно простые. Но главное, что племя должно понимать свою значимость относительно других. Для этого руководителю достаточно привести несколько конкретных примеров: показать, какие результаты достигнуты, где команда находится на общей шкале внутри компании.
Когда люди видят это визуально (что они действительно выше или сильнее в чем-то), появляется чувство гордости и принадлежности. Это не просто слова о «хорошей команде», а конкретное понимание, в чем именно они сильны и почему их вклад ценен.
В книге приводится интересный пример: команде важно понимать свое место относительно других групп. Автор описывает кейс, где сравнение с более слабыми «кастами» помогает сформировать чувство значимости. Например, если у команды условно 60 баллов, важно понимать — это много или мало? Если максимум 100, результат впечатляющий; если 6000 — она где-то в самом внизу, нужно расти. Такая обратная связь помогает людям осознавать, где они находятся на шкале эффективности и как развиваться дальше.
Далее автор говорит о ритуалах — обязательных элементах любой сильной группы. Посмотрите на военные организации, университетские организации, скаутов, пионеров: у вс��х есть вступительные обряды, атрибуты, символика. Сложность попадания внутрь делает сообщество более значимым. Внутри команды такой подход формирует чувство элитарности и принадлежности: в нее не попасть случайно, это результат усилий, и потому членство ощущается как заслуженное достижение.
Особую роль здесь играют символы и атрибуты команды — мелочи, которые создают ощущение уникальности. Например, в одной из команд мы разработали собственный небольшой логотип и сделали фирменные чехлы для телефонов с надписью «МТС Бизнес». В компании больше ни у кого таких не было — только у нас. Мы сами их заказали и оплатили, но эффект оказался колоссальным: у каждого сотрудника был узнаваемый символ принадлежности к команде, и окружающие сразу понимали — это отдельное, сильное «племя».
На первый взгляд такие вещи могут показаться банальными, но они действительно работают. Автор книги приводит множество похожих примеров — простых, но эффективных инструментов, которые помогают подчеркнуть значимость команды и поддерживать внутреннюю мотивацию. Их не нужно внедрять все сразу: достаточно постепенно добавлять элементы, которые усиливают ощущение причастности, и команда сама начнет ощущать себя уникальным, сплоченным племенем с амбициозными целями и отличиями от других.
Для руководителя или продакта это особенно ценно: такие подходы позволяют использовать нематериальную мотивацию как инструмент вовлечения команды. Ведь не все можно компенсировать деньгами — ощущение принадлежности и внутренней ценности часто работает сильнее.
Книга передает этот дух максимально живо и практично. Она значительно глубже и богаче, чем можно пересказать кратко, поэтому однозначно стоит прочтения.
Разработка ценностных предложений
Книга рассказывает продактам о множестве полезных инструментов. Здесь описывается и как проводить исследования, и различные игры с клиентами, как правильно выявлять боли, как проводить тестирование и валидировать гипотезы. То есть тут целый набор, чтобы разработать классное ценностное предложение.
Но я сфокусируюсь на двух основных инструментах, которые чаще прочих использую в работе.
Бизнес-модель Canvas — это инструмент, который позволяет взглянуть на продукт цельно. Каждый из ее блоков помогает рассмотреть продукт с разных сторон и понять, как он работает как единая система.
С помощью Canvas можно ответить на ключевые вопросы:
— кто является целевой аудиторией продукта;
— какую ценность этот продукт несет пользователям;
— через какие каналы он доставляется клиентам;
— какие ресурсы и партнеры необходимы для реализации;
— какие расходы и источники дохода формируют экономику продукта.
Эта модель проста, но чрезвычайно полезна: она помогает собрать все воедино, увидеть, как выстроены процессы, и выявить возможные пробелы или несоответствия. По сути, Canvas дает продакту возможность подняться «над» продуктом и оценить его стратегически — понять, где бизнес сейчас и куда ему стоит двигаться дальше, какие у него гэпы и перекосы. Иногда становится очевидно, что нужно добавить, например, еще одного ключевого партнера или ресурс.
Это универсальный инструмент, который можно использовать в самых разных ситуациях. Допустим, вы случайно встретились с CEO в лифте и у вас есть всего несколько минут, чтобы объяснить суть продукта. Canvas — идеальный формат: по нему можно быстро показать, для кого создан продукт, какую ценность он дает и как устроена его бизнес-логика. Такую схему можно буквально просмотреть «по диагонали» и за минуту понять основное: суть продукта, его структуру и логику. Это один из лучших инструментов, который помогает продакт-менеджеру мыслить масштабно и системно.
Следующий инструмент, тесно связанный с Canvas, — это ценностное предложение (Value Proposition). Оно делится на два крупных блока: первый посвящен кли��нту, второй — самому продукту. С его помощью продакт понимает, какие боли, потребности или желания есть у клиента и как продукт может их решить или удовлетворить.
Далее начинается работа по поиску решений. После интервью формируется четкое понимание того, что болит или что нужно клиенту. Следующий шаг — определить, какими средствами продукт может закрыть эти боли: через функциональность, услуги или дополнительные выгоды.
Таким образом, инструмент Value Proposition помогает связать две стороны — потребности клиента и возможности продукта. Обычно это делается наглядно — например, с помощью стикеров: слева фиксируются боли, желания и задачи клиента, а справа размещаются решения, которые их устраняют. Такой формат помогает быстро увидеть, насколько продукт действительно отвечает запросам аудитории.
Для работы с Value Proposition Canvas не требуется ничего сложного. Можно использовать обычную доску в Figma или аналогичный инструмент. Методика проста:
С левой стороны размещаются инсайты, собранные во время интервью, — проблемы, боли, потребности и действия клиента.
С правой стороны фиксируются возможные способы решения этих проблем — продукты, функции или услуги, которые закрывают выявленные боли или приносят выгоды пользователю.
В результате получается наглядная связка между потребностями и решениями. Она помогает продакту убедиться, что продукт действительно решает актуальные задачи клиента, а не создает функциональность ради самой функциональности.
Этот инструмент предотвращает две типичные ошибки:
Когда у клиента есть реальные боли, но продукт их не покрывает.
Когда в продукте есть функции, которые не связаны с никакими реальными потребностями.
Это не «серебряная пуля» и не универсальное средство решения всех проблем, но практический инструмент для проверки связи между ценностью и функционалом.
Подобный анализ часто помогает вовремя скорректировать курс разработки. Например, можно обнаружить, что команда разрабатывает сложный функционал вроде умных фильтров с автодополнением и подсказками, который кажется полезным с точки зрения продукта. Но при проверке оказывается, что пользователи вообще не вводят текст в поисковую строку, а просто вставляют туда ID товара. В таком случае функция оказывается ненужной, а Value Proposition Canvas помогает увидеть этот разрыв до того, как будут потрачены ресурсы на реализацию.
Кроме того, книга, в которой описан этот инструмент, дает дополнительные практические материалы — например, варианты исследований и интервью с клиентами.
Еще из полезного — игровые методики для сбора обратной связи. Например, «Моторная лодка» — когда клиент представляет, будто движется в моторной лодке. Ему нужно представить, какие препятствия мешают лодке преодолеть путь. Рисуете лодку вместе и навешиваете на нее проблемы. Препятствие перед лодкой — это проблема в самом начале клиентского пути. Проблемы с мотором — проблемы со скоростью решения вопросов. По сути, это обычный вопрос но в форме визуализация, которая позволяет чуть легче и более открыто получить обратную связь. Найти решение вместе с клиентом, что сделать, чтобы лодка легче преодолела этот путь.
Содержит работа и подробные рекомендации по прототипированию, включая визуальные подходы для тестирования идей. Прототипирование — это один из самых полезных и недооцененных инструментов продакта. Его сила в том, что оно позволяет проверить гипотезы и увидеть продукт целиком еще до начала разработки.
Здесь можно выделить три ключевых аспекта:
1. Самый дешевый способ тестирования гипотез. Создание прототипа, будь то макет в Figma, интерактивная схема или даже нарисованная от руки версия интерфейса, дает возможность проверить идею до привлечения разработчиков. Такой подход экономит ресурсы: можно показать прототип пользователю, собрать обратную связь, увидеть ошибки и внести изменения до того, как команда начнет писать код.
Например, есл�� после тестирования оказывается, что пользователи не понимают логику навигации или не замечают важные элементы, эти проблемы можно устранить заранее, не тратя время и бюджет на переделки после релиза.
2. Общее понимание между продактом, дизайнерами и разработчиками. Прототип помогает всем участникам процесса синхронизировать видение. У продакта в голове одно, у дизайнера — другое, у разработчиков — третье. Когда все видят готовый визуальный сценарий, становится проще понять, что реально можно реализовать, а что потребует значительных усилий.
Например, команда может показать прототип разработчикам, и они скажут: «Вот этот элемент в виде плашки очень сложно реализовать, но, если заменить на иконку, это займет всего час вместо четырех спринтов».
Для продакта и пользователей разницы может не быть, а экономия окажется колоссальной. Прототип помогает найти такие компромиссы заранее.
3. Проверка идеи с точки зрения UX и ограничений интерфейса. Когда идея визуализируется, становится очевидно, что у экрана есть физические ограничения: размер, плотность информации, читаемость.
Дизайнер может сказать: «Отличная идея, но в текущий макет это не помещается. Нужно переработать структуру, иначе пользователь потеряется — ему придется листать и искать нужный блок».
Прототипирование позволяет понять, как идея живет в реальном интерфейсе, и скорректировать UX до разработки.
Все это делает книгу полезной для продакт-менеджеров — она помогает структурировать мышление, лучше понимать клиентов и принимать более обоснованные решения. Поэтому рекомендую всем обязательно ее прочитать.
Правило волшебника
Напоследок бонус, как обещал. Я большой фанат книг «Меч Истины» Терри Гудкайнд. Всего их в серии около двадцати, я прочитал все, что были переведены на русский, а потом начал читать заново, на английском — с еще большим удовольствием. Потому что за годы что-то подзабыл.
Из книг я запомнил на всю жизнь потрясающие правила.
Приведу пример нескольких из них.
Первое правило волшебника гласит: всегда думай о проблеме, а не о решении.
Второе правило волшебника говорит, что люди зачастую видят то, что хотят видеть, а не то, что есть на самом деле.
Это простые, но глубокие такие мысли, которые по прочтении книги ты максимально осознаешь, проходя путь вместе с героем, и начинаешь максимально применять в своей жизни. Прочтя книгу, ты по-другому воспринимаешь этот посыл и начинаешь его имплементировать в свою жизнь. Теперь, если вдруг понимаю, что начинаю фокусироваться на проблеме — как с ней больно, страшно, представлять, как все сломается, — я себя останавливаю: думай о решении. Окей, проблема, а что делать будем? Как будем решать? И все — начинаешь вообще иначе думать, извилины по-другому вертятся. Смещаешь фокус со страхов и негатива на конкретные шаги.
Эти книги советую прочесть всем продакт-менеджерам, особенно две первые. И не забывать о художественных, из которых тоже можно почерпнуть правильные идеи и подходы.
А какие ваши любимые книги по управлению продуктами или командами? Какие важные вещи почерпнули оттуда?