Вообразим себе картинку: бабушка записывает в блокноте каждый просмотренный эпизод «Поля чудес», а потом сотрудники аналитического агентства, пытаясь разобрать ее почерк, неделю вручную вводят данные в таблицу. Так выглядела аналитика просмотров в доцифровую эпоху. Зрители вручную заполняли дневники просмотра — что и сколько времени смотрел. Затем задачу немного автоматизировали, и так появились пиплметры — устройства, измеряющие телеаудиторию в относительно автоматическом режиме.

Сегодня все проще. Заглянул в аналитику стримингового сервиса — и у тебя уже есть все нужные данные, собранные автоматически. Или нет?

В этом материале разбираем, что такое пиплметр, кому он нужен и почему в мире больших данных он не ушел в прошлое вместе с прочей техникой из 90-х — видеомагнитофонами, двухкассетниками и кнопочными домашними телефонами.

Что за зверь

Пиплметр (от англ. people meter, «измеритель людей») — электронное устройство, которое помогает регистрировать:

• включение/выключение телевизора и переключение каналов;

• длительность просмотра;

• кто именно из домохозяйства смотрит.

Пиплметры не относятся к потребительской электронике. Они производятся и устанавливаются в домохозяйствах за счет аналитических компаний, осуществляющих измерения теле- и радиоаудитории. В некоторых случаях домохозяйство может даже получать за это символическое вознаграждение. Устройство может подключаться или не подключаться к телевизору, может иметь или не иметь пульт, в зависимости от выбранной методики измерений.

Когда появились пиплметры

Эксперименты с автоматической фиксацией просмотров проводились чуть ли не с 60-х (все началось с устройств, которые автоматически фиксируют активность телевизора — включение и переключение каналов), но первая измерительная панель масштабов страны на основе пиплметров появилась только в конце 80-х в США у аналитической компании Nielsen. И она была заведомо точнее, чем существовавшие раньше дневниковые исследования, где люди вручную заполняли блокноты, по памяти расписывая 15-минутные интервалы просмотра.

Изначально пиплметры представляли собой коробочки размером с модем, которые устанавливались в комнате с телевизором. Сейчас их воспринимают в более широком смысле. Это название целого класса устройств — как стационарных, так и носимых, а также измерительных приложений к смартфонам и ТВ-приставкам.

Как пиплметр понимает, что вы смотрите

На первый взгляд задача кажется простой: телевизор работает — значит, кто-то что-то смотрит. Но на самом деле в этот момент аналитики задают два более сложных вопроса:

• что именно идет на ТВ (какой канал; а если мы добавляем опцию отложенного просмотра, то и какая программа);

• кто это смотрит.

Начнем с первого вопроса 

Самый распространенный способ на него ответить — audio fingerprinting. Устройство периодически пишет короткие фрагменты звука (1–3 секунды), обрабатывает их и в ходе синхронизации с сервером аналитики сравнивает с эталонной базой для всех каналов. 

Чтобы подход работал, аналитики на своей стороне пишут эфир всех каналов, формируя базу «отпечатков». Это довольно обширное хранилище. Да и сравнение — не такая простая задача, как кажется. Эфир может отставать с учетом задержки вещания через разные каналы. В помещении, где идет запись отпечатка, могут быть посторонние шумы — от разговоров до миксера. Да и в целом вся цепочка доставки контента, включая модель конкретного телевизора и его настройки, вносит корректировки в то, как «звучит» каждая программа. Так что используются алгоритмы, выискивающие неполные совпадения.

Иногда используется расширенный подход, где анализируется не только аудио-, но и видеосигнал. Приложения для такого подсчета аудитории встроены в фирменные платформы Smart TV вроде Samsung, LG, Sony, TCL, Hisense и в некоторые приставки. Редко, но встречаются именно отдельные устройства, где реализованы эти алгоритмы (у Nielsen).

Другой подход — неслышимые аудиометки, которые встраиваются в поток самим вещателем

Это как пиксель в сфере интернет-рекламы. Работает хорошо, но нужно, чтобы все вещатели в данном регионе встроили его в свой сигнал — иначе аналитика будет неполной. Для зарубежных стриминговых сервисов, очевидно, подход работать не будет.

Если же пиплметр — часть ТВ-приставки или спутникового ресивера, все намного проще. Нужные данные о транслируемом канале он может сам получить из прошивки.

Для ответа на второй вопрос нужны другие технологии. Это наиболее слабая часть алгоритмов пиплметра. До сих пор классический способ понять, кому именно «засчитать» просмотр — бабушке, внуку или пришедшим неожиданно гостям, — регистрация с пульта перед началом просмотра. Нажать соответствующую своему профилю кнопку нужно не только перед началом просмотра, но и после его окончания.

Есть вариант носимых устройств — для них персонализация не столь актуальна

Однако они используются намного реже, потому что как минимум их все время нужно держать при себе. Мало кто соглашается на такое. Да и устройств для одного домохозяйства потребуется больше (затраты на аналитику существенно вырастут).

Зачем это нужно и как работает на уровне рынка

В каком бы формате пиплметр ни существовал, его задача — собирать данные, на основе которых формируются телевизионные рейтинги, доли аудитории, социально‑демографические профили зрителей и другие ключевые метрики, важные для медиа. Эта аналитика фактически задает правила игры на рынке теле- и радиорекламы.

Предположим, вы хотите отрекламировать свою сеть спортивных магазинов на телевидении. Только на одном канале вам предлагают 30-секундный ролик за одну стоимость, а на другом — в два раза дороже. Стоит ли переплачивать? Зависит от того, что вы получите за увеличение стоимости. Увидит ли ролик больше людей? Будет ли это более подходящая аудитория? В конечном счете увеличит ли это продажи и окупит ли разницу в цене?

Сам телеканал может публиковать красочные рейтинги, согласно которым его смотрят абсолютно все, с утра до вечера. Он заинтересован в том, чтобы обойти другие каналы по продажам рекламного времени, поэтому рынок не доверяет таким «самоизмерениям». Но более-менее доверяет независимым аналитическим агентствам, которые измеряют популярность всех телеканалов, регулярно выпуская публичные рейтинги. Это так называемые синдикативные измерения — грубо говоря, аналитика, заказанная рынком и признаваемая основными игроками в качестве базы для взаимных расчетов.

По большей части пиплметры используются для построения именно синдикативной аналитики. Они фиксируют, кто, когда и сколько смотрел определенный канал. Данные со всех установленных пиплметров агрегируются, анализируются и на выходе мы имеем информацию о том, что ток-шоу на основном федеральном канале в этом месяце привлекли 60% аудитории 55+.

Похожая схема измерений работает в большинстве стран, где в принципе есть собственное телевидение. Какие именно данные собираются в рамках синдикативных измерений (какие каналы считаем, учитываем ли внедомашний или отложенный просмотр, отмечаем ли пришедших в домохозяйство гостей и тому подобное) определяют участники конкретного рынка в лице какого-нибудь комитета, орггруппы или сообщества экспертов. Или же роль игрока, задающего правила, берет на себя само аналитическое агентство.

В России, как и во многих других странах, участие телеканалов в рейтингах главного измерителя платное. Так формируется бюджет и на работу аналитиков, и на измерительные устройства. 

Параллельно с синдикативными на рынке телевидения и радио проводится много заказных исследований: аналитики отвечают на конкретные вопросы заказчика для решения каких-то его задач. Например, будет ли передача о животных востребована в вечернее время. Данные с пиплметров вполне могут использоваться и в таких исследованиях, окупая установку устройств.

Пиплметры в России

У нас измерения аудитории телевидения с помощью пиплметров начали развиваться не особо позже Запада — в 1990‑х годах в условиях становления коммерческих медиарынков. На том, что было раньше, останавливаться не будем: в архиве ВШЭ лежит неплохая статья про становление телевизионных измерений. 

В 1990-е с автоматической фиксацией телепросмотров экспериментировали сразу несколько компаний — СоюзТВметрия, GallupMedia (позже вошла в состав TNS и Romir). А в середине 2000‑х основным поставщиком данных стал TNS Gallup Media (позже TNS Russia, Mediascope). Кстати, этот момент сейчас регулируется государством. Закон определяет, что для синдикативных измерений силами представителей отрасли надо периодически выбирать подрядчика. И хотя у нас существуют альтернативные аналитические агентства на рынке ТВ, долгие годы именно синдикативные измерения выполняет Mediascope.

Статистическая иллюзия

Пиплметры — устройства недешевые, поэтому поставить их в каждое домохозяйство не представляется возможным. Такие измерения просто никогда не окупятся. Поэтому домохозяйства выбираются после установочного исследования случайным образом, но так, чтобы примерно соответствовать социально-демографическим параметрам региона. Допустим, если в регионе 30% — это семьи с детьми, 40% — живут в одиночестве, а еще 30% — другие формы совместного проживания, то и пиплметры в этом городе распределят соответственно: из 100 штук 30 уедет в семьи с детьми, 40 — одиночкам и так далее.

Вроде репрезентативно, но получается, что на предпочтениях всего ста человек строится вещание для миллионов. Появился у одного члена семьи какой-то нестандартный интерес — его тут же приписали еще десятку тысяч «мужчин среднего возраста». И это не единственный повод для критики подхода.

В неперсональных устройствах люди забывают нажимать кнопки, отмечая, кто вошел в комнату для просмотра ТВ. А если человек не нажал кнопку, его фактически не существует! И кстати, не только его. Еще на стадии установочного исследования из статистики вываливаются люди, которые не смотрят ТВ вообще и не отвечают на телефонные опросы. А в нашей стране из общего рейтинга выпадают интересы людей, проживающих в городах с населением менее 100 тыс. человек. Вероятно, они и рекламодателям не особо интересны: основная платящая аудитория у нас все-таки в крупных городах, но из рейтинга таким образом полностью выпадает что-то около 35–45% населения.

И проблема не только в выборке 

Пиплметры более-менее отвечали на основные вопросы, когда телезрители были ограничены десятком основных каналов и не имели доступа к другим источникам контента. Каналы при этом в основном зарабатывали на рекламе, то есть им нужны были одни и те же данные для формирования ценовой политики. Поэтому что именно мерить пиплметрами и стоит ли за это платить — вопросов не вызывало.

В конце 1990-х — начале 2000-х как грибы после дождя начали появляться тематические каналы, часть из которых зарабатывали уже не на рекламе. Одни добавлялись за деньги в кабельные сети, другие финансировались управляющими компаниями и не предполагали окупаемости (например, религиозные каналы), а какие-нибудь телемагазины получали основной поток денег с продажи товаров и сами были готовы платить за то, чтобы их смотрели. Не все из них в принципе видели смысл в том, чтобы оплачивать участие в рейтинге. Но при этом они оттягивали на себя какую-то часть аудитории.

Проблема была не только в окупаемости получаемых данных для самого канала, но и в отсутствии нужной детализации. Если канал нишевый — допустим, посвящен рыбалке или домашнему рукоделию, — у него заведомо мало зрителей. Во всех домохозяйствах, где установлены пиплметры, их может оказаться меньше десятка. Получается, мы судим о популярности канала в стране с многомиллионным населением по просмотру всего нескольких человек (да еще и горожан, которым эта рыбалка может быть в принципе неинтересна). Для самого телеканала пользу такие данные не принесут. Гораздо больше информации можно получить с какого-нибудь телефонного опроса подписчиков.

А потом пришла так называемая мультиэкранность, когда контент мы стали смотреть не только на ТВ, но и в Сети (а некоторые и только в Сети), в том числе в отложенном режиме. Данных одних только пиплметров стало явно недостаточно. В этот же период на пиплметры свалилась новая критика, потому что на первый взгляд более точные и детальные данные о просмотрах телеканалов через IPTV сервисы не очень-то бились с официальной статистикой главного измерителя. Правда, прижать к стенке пиплометровый подход таким образом нельзя: у автоматически собранных данных IPTV сервиса просто нет социально-демографических характеристик. Это как сравнивать теплое с мягким.

Рыночные изменения привели к тому, что традиционные пиплметры стали частью более широкой системы измерения аудитории, а не единственным источником метрик. Их значение по‑прежнему высоко, но современные аналитические панели интегрируют данные из других источников.

Контринтуитивно, но стриминговые сервисы, вроде YouTube и Netflix, измеряются сторонними аналитиками также через пиплметры, потому что аналитика должна быть сквозной через весь рынок. Справедливости ради стоит отметить, что упоминаний об использований данных с пиплметров во внутренней аналитике этих платформ не нашлось (в любом случае это закрытая информация).

Рынок в целом понимает, что измерения, полученные с помощью пиплметров, неточны. Но эти измерения статистически устойчивы, поэтому участники договорились о том, что будет верить в эту иллюзию, чтобы было от чего оттолкнуться при расчете цен. Любая альтернатива до сих пор работает хуже.

Почему пиплметры все еще существуют

Казалось бы, с развитием стриминговых сервисов с их точной статистикой и накоплением больших данных от технологий измерения аудитории, изобретенных в 80-х, можно и отказаться. Но проблема в том, что на автоматически собранные данные довольно сложно «натянуть» социально-демографические характеристики — пол, возраст, семейный статус и прочие параметры участников. Тот факт, что передачу просмотрели миллион раз, ничего не говорит о том, кто эти люди.

Пиплметры действительно уже не могут обеспечить все те изменения, которые нужны рынку. Но они повсеместно используются для «калибровки» данных из других источников, то есть не просто не уходят с рынка, а находят себе новое применение. И вряд ли ситуация поменяется быстро. Предыдущая реформа изменений — переход с бумажных дневников на пиплметры — занял чуть ли не 25 лет. Nielsen использовал «аналоговые» записи аж до 2018 года! Теперь не дневники, а измерения пиплметрами лежат в основе целой отрасли — законодательных норм и контрактов. Страшно подумать, сколько нужно времени, чтобы все участники сначала приняли какой-то новый подход, а потом окончательно отказались от его перепроверки старым.