В данной статье коммуникации в CRM будут рассмотрены исключительно с технической точки зрения. Все техники и методики, которые выходят за рамки технической части, я рассматривать подробно не планирую. Тем не менее, отдельные примеры, которые будут демонстрировать работу с разными принципами работы с потенциальными клиентами, я постараюсь привести.

Итак, давайте разберемся, как строится работа с коммуникациями в CRM системе.

1. Планирование

Планирование действий – это самый важный этап в работе с любой CRM системой. Он требуется для того, чтобы вы могли подробно представить себе всю последовательность действий и запланировать желаемый результат.

Насколько качественным будет этот результат, во многом зависит от компании, от сотрудников отдела продаж, от методов работы, которые применяются в работе с клиентами и т.д. Но в идеале при помощи тщательного планирования можно получить предсказуемый и в большинстве случаев желаемый результат.

Т.е. благодаря CRM-системе каждый сотрудник будет знать, что и в какой последовательности нужно делать, чтобы добиваться поставленных целей.

Есть такое понятие – желаемый уровень сервиса. Для того, чтобы ваш сервис, ваша работа с покупателями была стабильно качественной, и клиенты получали тот самый ожидаемый уровень сервиса, как раз необходимо планирование работы.

2. Подсказки

После того, как действия были запланированы, например, написание письма клиенту или присутствие вашей компании на выставке, система должна давать вам подсказки: как следует действовать для выполнения поставленной перед вами задачи.

Если в систему были внесены все необходимые данные о контакте, его предпочтениях, потребностях, особенностях, то сотрудник сможет получить подсказку, что делать дальше. Это может быть наиболее подходящий скрипт беседы, переадресация клиента с его проблемой в техническую поддержку, перенаправление клиента к другому менеджеру, который сумеет выполнить работу для этого клиента лучше и т.д.

Самые просты примеры подсказок от системы:

1. При входящем звонке от клиента система автоматически переключает его на того сотрудника, с которым он уже работал.
2. Еще один вариант подсказки – оборот клиента. При входящем звонке отображается карточка клиента и его текущий оборот. Если цифра оборота за месяц составляет, например, 2000 рублей, клиент автоматически переключается на менеджера, который ведет розничные продажи, если 200 000 рублей – звонок адресуется специалисту по крупному опту.

3. Отчетность

Любая CRM-система нужна, кроме всего прочего, для принятия управленческих решений. Часто руководителю кажется, что он и без того способен принять верное решение. На самом деле, для того, чтобы не совершить ошибки, потребуется получить наиболее полную и объективную информацию. И только потом принимать управленческое решение.

Для того чтобы принимать качественные, верные и своевременные решения, необходимо своевременно получать максимально полную и качественную информацию.

CRM-система является одним из видов управленческих систем, а потому она необходима, в том числе, для принятия верных управленческих решений. Для этих целей в системе должна существовать отчетность – развернутая, удобная для руководителя, способная прояснить важные для принятия решений вопросы.

4. Максимум информации

«Кто владеет информацией, тот владеет миром» Н.М. Ротшильд

На самом деле, если бы я владел информацией, которой владеют другие компании, прежде всего, мои конкуренты, то объем прибыли у меня был бы значительно выше, чем имеющийся в реальности. А в век информационных технологий, как это ни банально звучит, информация становится особенно ценной.

Если раньше собрать в одном месте всю информацию, которая поможет принять верное решение, было сложно, то теперь с развитием информационных технологий появилась возможность быстро собрать и проанализировать значительные объемы информации.

Одновременно с с этим увеличилось и количество информации, доступное в любой момент времени. И очень важно уметь разобраться и своевременно проанализировать эти информационные потоки. Здесь также приходят на помощь мощные компьютерные технологии и CRM-системы.

В данном случае у вас есть возможность собрать следующие виды информации о клиенте:

• Запросы, потребности, интересы.
• Коммуникации (звонки, письма, встречи).
• Что было предложено клиенту, и по какой цене.
• Что продавалось и не продавалось раньше и т.д.

На основе этой информации вы сможете принять наилучшее решение о том, как действовать дальше для получения желаемого результата. Все эти возможности вам предоставляет CRM-система.

Что такое коммуникация

Коммуникации – это любое взаимодействие с клиентом, которое приносит тот или иной результат. Т.е. если любой вариант общения с клиентом не является результативным, если нельзя сказать, что это общение стало шагом на пути к поставленной цели, такое общение нельзя назвать коммуникацией с точки зрения CRM.

Таким образом, в системе CRM обязательно должны фиксироваться все направленные на результат коммуникации, а любое ненаправленное на нужную цель общение фиксировать не нужно.

Например, случайная встреча с клиентом, даже если вы с ним в данный период времени работаете, это просто случайная встреча, отражать ее в CRM-системе нет никакой необходимости. Но если вы запланировали встречу или звонок, или получили входящий звонок от клиента с запросом по поводу покупки ваших товаров или услуг, если вы ему что-то предложили или он проявил интерес к сделке с вашей компанией, такая коммуникация должна быть зафиксирована в CRM обязательно. Она вам потребуется для планирования, анализа и дальнейшей работы с этим клиентом.

Виды коммуникаций

Различные CRM коммуникационные каналы/режимы:

• Встреча
• Групповые встречи
• Телефонные звонки
• Электронная почта
• Служба коротких сообщений (SMS)
• Онлайн-чат с клиентами на товары
• Социальные сети (social crm)
• Анкетирование

В этом списке я собрал наиболее распространенные виды коммуникаций, которые используются в CRM-системах. Я не отнес сюда ни факс, ни бумажную почтовую рассылку, хоть они также считаются коммуникациями. В списке выше я собрал только те коммуникации, которые вы сможете отражать в CRM системе и анализировать.

Как работают с коммуникациями в CRM системе?

Напоминаю, что здесь я рассматриваю коммуникации с технической точки зрения. Вопросы, как правильно отвечать на звонки и как работать с клиентами, в этот раз я не планирую раскрывать.

Итак, коммуникация с технической точки зрения делится на следующие этапы:

• Триггер. Коммуникация может быть первичной, которая приведет или не приведет к последующим действиям. А может быть вторичной, т.е. появившейся как следствие предыдущей коммуникации. Также после текущего звонка мы можем запланировать новый звонок или встречу. А потому триггер – это то самое действие, которое инициируется в результате текущего действия. В коммуникациях очень важно указывать – когда происходило событие, какие правила использовались, какие результаты получены.
• С кем? В процессе коммуникации очень важно определить, с кем вы общаетесь. Иногда при первом обращении у вас оказываются просто номер телефона или электронная почта. И очень важно определить, кто с вами общается: лид, контакт, конрагент. Независимо от выбора CRM-системы и принятых в ней названий для потенциальных и реальных покупателей, в ваших справочниках не должно быть просто номеров телефона или email, это должен быть персонифицированный контакт.
• Где? Если речь идет о встрече, то ответить на вопрос «где» будет очень просто. Если речь идет о телефонном звонке, то важно понимать, кто именно с вами общается, и где он в данный момент находится (в офисе, в поездке и пр.) Все эти данные можно и нужно отмечать.
• Когда? Здесь нужно указать ответ на вопросы: когда происходит коммуникация (дата, время), на когда вы планируете следующее событие. Также обычно имеет смысл указывать продолжительность коммуникации.
• Контекст (сделка или задача). Важно понимать, согласно какой сделке, задаче или еще какому-то подобному понятию, принятому в вашей CRM-системе, происходит текущая коммуникация. Это может быть первичный звонок по новой сделке, может быть входящий звонок от клиента, касающийся уже существующей сделки, может быть исходящий звонок в соответствии с поставленной перед менеджером задачей и т.д. Это очень важно правильно отражать.

В зависимости от настроек системы и вашей стратегии работы с клиентами контекст будет различаться. В одних случаях контактом считается тот, кто откликнулся на маркетинговые действия, например, человек, который после выставки получил купон от вашей компании, позвонил и назвал этот купон. Он будет зафиксирован как контакт.

В других случаях человек, проявивший интерес к вам от имени какой-то компании, будет фиксироваться как лид. В отдельных случаях лид становится контактом после звонка в случае явного интереса потенциального клиента к сотрудничеству с вами. Эти тонкости нужно понимать и правильно отражать в своей системе. Разделение лидов и контактов позволяет контролировать и анализировать работу менеджеров по продажам в дополнительных разрезах.

Перейдем к видам коммуникаций и рассмотрим каздый из них подробно.

1. Встреча (личная и групповая)

Встреча может быть индивидуальной или групповой. Почему ее нужно фиксировать в CRM? Что это дает?

Если у вас есть торговые агенты или другие сотрудники, которые могут выехать на встречу к клиенту или вы приглашаете своих покупателей к себе в офис, важно четко фиксировать:

• Где происходит встреча;
• Длительность встречи;
• Планирование встречи.

Например, у меня есть клиент, в комании которого работа построена таким образом, что менеджеры по продажам очень часто работают на выезде. Причем, с клиентами они встречаются не только у них в офисе, но также и в кафе или другом общественном месте. И нередко не самые добросовестные сотрудники пытаются использовать рабочее время в личных целях, прикрываясь тем, что они якобы были на встрече. С этим решили бороться при помощи CRM-системы:

• Менеджер заранее указывает, где и когда запланирована встреча.
• При помощи GPS-системы руководитель может в любой момент времени проверить, где на самом деле находится сотрудник.
• Система сравнивает координаты и оповещает руководителя отдела: где должен был быть сотрудник, где он был на самом деле, совпадают ли координаты этих мест. И руководитель делает выводы о дисциплинированности сотрудника.

Длительность встречи также необходимо контролировать. Например, для этой цели также можно использовать контроль изменения координат GPS. Все время, пока сотрудник находится в точке встречи, считается временем встречи. Как только сотрудник перемещается (меняет координаты), встреча считается завершенной.

Также очень важный параметр встречи – планирование. Во-первых, планирование является триггером. Так, если ваша компания работает с телемаркетингом, у вас есть холодный обзвон, то после звонка обязательно должно появляться напоминание «Запланирована встреча: да/нет». Если встреча запланирована, нужно внести данные – где и когда.

Благодаря такой простой схеме появляется возможность планировать работу всего отдела продаж, контролировать работу менеджеров, в том числе, их выезды на различные встречи с клиентами.

Групповые встречи в системе CRM от обычных индивидуальных встреч практически не отличаются. Разница только в одном: со стороны покупателя и/или продавца может присутствовать несколько человек.

2. Телефонные звонки

Телефонные разговоры и телефония в CRM системе – это самый популярный запрос среди моих клиентов. Лично мне кажется, что здесь все предельно просто, но практика показывает, вопросов возникает много:

• Как настроить телефонию?
• Как выбрать телефонию для CRM?
• Как фиксировать телефонные звонки?
• Какую информацию хранить, как ее собирать и т.д.

На самом деле, здесь все предельно просто. Подробно я уже описывал, как организуют эту часть работы, в статье «Что такое телефония в CRM и как ее выбирать». Там я привел множество примеров, подробно рассказал о технической стороне организации телефонии, рассмотрел разные варианты решений для различных видов бизнеса. Сейчас я кратко опишу, что такое телефонные звонки в CRM.

Итак, для телефонного звонка нужно фиксировать:

• Запись разговора (как записать и как хранить);
• Продолжительность;
• Иметь возможность проверить звонок.

Для того чтобы записывать разговоры, можно использовать любое удобное решение из множества существующих. Это может быть встроенное в CRM программное обеспечение для записи телефонных разговоров или любой сторонний программный продукт, который интегрирован с CRM. Какое из решений лучше, зависит преимущественно от вашего бюджета и от тех возможностей, которые имеются в выбранной вами CRM. В некоторых случаях получить доступ к записи телефонного разговора можно прямо из карточки звонка, в других вариантах, которые я видел и сам реализовывал, для просмотра звонков требовалось зайти в стороннее решение.

Например, если вы используете Asterisk, то вам для доступа к записи звонка понадобится скопировать из CRM номер телефона, найти в системе телефонии записи, соответствующие указанному номеру, выбрать разговор, соответствующий указанной дате, и прослушать его.

Хранить записи разговоров можно как в CRM-системе, так и в стороннем сервисе. Все зависит от ваших возможностей и особенностей выбранного программного обеспечения.

Безопасность хранения информации

Часто мне задают вопрос: насколько безопасно хранить в «облаках», т.е. в SAAS-системе, которая имеет собственные сервера, коммерческие телефонные разговоры? И насколько это соответствует закону о хранении конфиденциальных данных?

Ответ прост: на самом деле, ваши данные никому не нужны. Не было еще ни одного случая несанкционированного доступа к вашим телефонным разговорам или разглашения записи подобных телефонных звонков.

Скорей всего, даже вы сами не сможете на 100% проконтролировать телефонные разговоры вашего отдела продаж. Практика показывает, что один менеджер свободно наговаривает до 3 часов в день и даже более. И прослушать все разговоры сотрудников в реальном времени для руководителя — просто не реально.

А теперь представьте, что кто-то скопирует базу ваших телефонных разговоров. Этим людям, которые не имеют доступа к вашей CRM — системе, придется слушать все подряд день за днем, чтобы найти хоть крупицу действительно интересной с коммерческой точки зрения информации. Вероятнее всего, к тому времени эта информация будет уже очень давно устаревшей. Все это понимают, а потому никого не интересуют подобные базы телефонных разговоров.

В данном случае записи телефонных звонков отдела продаж нужны вам и только вам. Не стоит бояться их хранить там, где удобно. Пользу от этих записей также получить сможете только вы.

Зачем фиксировать продолжительность звонков?

Часто компании фиксируют только запись звонка. Есть событие – звонок клиенту, есть запись или ссылка на запись. И кажется, что длительность фиксировать уже нет никакой нужды. На самом деле, этот параметр нужен для отчетности.

Один менеджер будет говорить с клиентом час или даже более, и ничего не добьется. Другой получит результат в течение 15-20 минутной беседы. Эффективность работы менеджера по телефону можно выяснить, в том чисоле, при помощи хранения параметра – длительность телефонного разговора.

Есть такой распространенный в CRM-системах отчет: количество сделок и количество телефонных разговоров. Из этого отчета можно понять, что у менеджера, например, на 5 разговоров приходится 1 сделка. А другой менеджер сделал 6 звонков и заключил 3 сделки. И если мы храним продолжительность разговоров каждого менеджера, мы также сможем понять, сколько на один разговор времени тратит успешный менеджер, а сколько человек, который работает менее эффективно. Т.е. при помощи параметра «продолжительность разговора» мы увеличиваем глубину анализа.

Как проверить, о чем говорят менеджеры на самом деле?

Очень часто сами руководители не понимают, как им организовать проверку работы менеджеров, ведь если прослушивать каждый разговор получится слишком затратно по времени.
На самом деле, прослушивать все разговоры менеджеров – это крайне неэффективная трата времени. Такую работу имеет смысл выполнять для отдельных случаев, например, при конфликтной ситуации с клиентом или при возникновении определенных сомнений в качестве работы менеджера или в соответствии его телефонных бесед предоставленным для работы скриптам. А ежедневная текущая проверка качества работы осуществляется при помощи специальных отчетов.

Если вы обяжете менеджеров указывать всю необходимую информацию о звонке, достаточно будет проверить, правильно ли указана эта информация. Если информация указана неверно, нужно прослушать разговоры менеджера. Если информация указана правильно, и на ее основе можно делать выводы о результатах работы, то необходимости в проверке нет.

А потому нет необходимости прослушивать все разговоры. Нужно:

1. При помощи отчетов контролировать эффективность звонков.
2. Проверять правильность отражения информации, которую предоставляют менеджера в системе о звонке.
3. Выборочно проверять звонки в случае каких-либо сомнений.

При этом содержание звонка в большинстве случаев менеджер сам проконтролирует, просто выполняя указания руководителя. А возможность выборочной проверки, о которой известно всем сотрудникам, поможет им точно выполнять эти указания.

3. Электронная почта

Электронная почта может быть реализована одним из двух способов:

1. Вся переписка ведется в почтовом клиенте или сервисе, а в CRM-системе фиксируется только факт наличия письма.
2. Почта привязана к CRM-системе, входящие письма копируются и хранятся в виде документов или событий, отправка писем также осуществляется прямо из системы. И вы можете в любой момент в CRM-системе просмотреть всю переписку.

Для того чтобы пояснить, почему важно контролировать почтовую переписку и привязывать ее к CRM-системе, расскажу историю из своей практики.

Когда-то я не пользовался CRM-системами и вел переписку с клиентами из обычной GMAIL почты. И однажды, отправляя важный отчет руководству компании, я случайно нажал «отправить всем». В результате данные, которые должны были оставаться конфиденциальными, стали доступны сотрудникам компании, которые не должны были о них ничего знать.

В отчете была дана оценка работы подразделений компании и даже отдельных сотрудников, и в результате одной ошибки, у меня на некоторое время были очень сильно испорчены отношения с частью сотрудников компании, что заметно усложнило мою работу по проекту.

Если бы я писал письмо из CRM-системы и контролировал бы контекст, я бы просто не смог сделать ошибку, так как система сама при помощи подсказок и различных вариантов контроля контента не допускает таких нарушений.

Итак, привязка почты к CRM системе нужна для нескольких целей:

1. Менеджер по продажам избежит ошибок, если будет работать из системы и знать контекст. Также и система с учетом контекста будет подсказывать ему верные решения: кому должно быть адресовано письмо, исходя из чего это письмо пишется, и что в нем должно быть отражено.
2. Сегодня электронная почта и возможность получить электронные адреса потенциальных покупателей становится важнее, чем телефонные номера.

Дело в том, что государство уже озаботилось обилием телефонного спама и начинает все жестче контролировать эти вопросы. А потому очень скоро возможность «холодного обзвона» и другие варианты «телефонной вольницы» могут стать недоступны. И тогда для коммуникаций останется только email.

Кстати, в Европе этот вопрос давно решен, и там просто так позвонить в компанию с продолжением купить ваш товар давно уже невозможно. А email – это те самые ценные крупицы знаний о клиентах, которыми вы можете обладать и пользоваться с максимальной свободой. А потому база email адресов, а также история переписки с каждым клиентом и привязка email к определенным компаниям и контактам – это очень важные функции в CRM-системе.

4. SMS-сообщения

СМС-сообщения активно применяют в самых разных видах бизнеса для коммуникации с клиентами. А потому они обязательно должны отображаться в вашей CRM-системе.

Подключение. Здесь все относительно просто. Нужно выбрать удобный SMS-агрегатор, после чего нанять программиста, который проведет интеграцию этого агрегатора и вашей CRM-системы.

Как используются СМС? Это могут быть короткие сообщения клиентам по самым разным поводам, например:

• Оповещения о статусе заказа;
• Напоминание о задолженности;
• Оповещение о начисленных бонусах;
• Уведомления об акциях, скидках, других важных новостях.

Я думаю, что каждый из вас не единожды в качестве клиента получал подобную рассылку от интернет-провайдеров, операторов мобильной связи, компаний и магазинов, постоянными клиентами которых вы являетесь. Все эти сообщения обязательно отражаются в CRM-системе. И дальнейшая работа с клиентом строится с учетом того факта, что такое оповещение было получено.

Также существует на сегодняшний день один из самых непроработанных, но при этом очень эффективных методов использования смс-сообщений: организация обратной связи. Например, этот метод использует Мегафон. После посещения их салона к вам приходит смс с коротким номером и просьбой ответить на какой-то вопрос.

На самом деле, подобный вариант работы с клиентами вполне возможно использовать и для небольших компаний. Для этого достаточно выбрать короткий номер и подключить его к той или иной рассылке. А потом при получении ответа фиксировать его в CRM-системе с привязкой к тому или иному клиенту.

5. Онлайн чаты

Интеграция онлайн чата и CRM-системы также реализуется при помощи программиста. Специалист поможет вам выбрать оптимальный вариант чата для дальнейшей интеграции с CRM и поможет реализовать удобный вариант работы.

Самое главное при работе с онлайн-чатом – это история общения. Обычно общение с клиентом в онлайн чате длится недолго. Клиент задает тот или иной вопрос, получает ответ. После чего ваше общение либо прекращается, либо переходит в телефонный режим или электронную почту. А потому очень важно, чтобы первоначальная история общения с клиентом в онлайн-чате не была утеряна, а попала в CRM-систему.

6. Social CRM

Это пока еще новый и недостаточно оцененный вариант работы с клиентами, который только начинает набирать популярность. Под термином Social CRM я подразумеваю доработки CRM-системы или применение каких-то надстроек, сторонних скриптов, которые позволят контролировать работу сотрудников с социальными сетями.

Социальные сети – это один из эффективных вариантов привлечения лидов, и это понимают уже очень многие компании. Я также получаю клиентов и партнеров через социальные сети.

Например, Мегаплан нашел меня как раз в Facebook. И если бы я не пользовался сам Social CRM, то эту связь я бы потерял, так как поначалу представитель Мегаплан попал в «отмодерированные». Кто пользуется фейсбуком, тот поймет, что этот контакт можно было бы считать утерянным навсегда. Но благодаря Social CRM и пониманию, что в отмодерированные тоже надо заходить, я увидел даже такой запрос и ответил на него.

Подробнее о том, как работает Social CRM и что нужно для ее внедрения, вы можете прочитать в статье «Social CRM.Сбор интереса пользователей Интернет».

7. Анкетирование

Анкетирование – это возможность при помощи тех или иных сервисов получить информацию об удовлетворенности клиента сервисом, о том, насколько комфортно ему работать с тем или иным менеджером и т.д.

Один из методов получения обратной связи, который очень сильно недооценивают, это прощальные письма. Нередко возникает ситуация, когда клиенту что-то не понравилось, и он уходит без покупки товаров или услуг. И единственное, что можно сделать в этом случае, отправить ему прощальное письмо с анкетированием. Что это за письмо? Обычно оно содержит текст типа: «Спасибо, что обратились к нам. К сожалению, вас что-то не устроило. Не могли бы вы ответить на пару вопросов и помочь улучшить наш сервис». Я привел только один из множетсва примеров подобного письма, на самом деле, вариантов может быть очень много.

Иногда в таких письмах предлагают скидку, что также помогает получить обратную связь и даже вернуть в некоторых случаях клиента. В этом случае прощальное письмо – это еще одна попытка зацепить клиента. Причем, попытка ненавязчивая. Вы не высылаете ему какое-то предложение, не пытаетесь уговорить или обратить внимание еще на какой-то товар или услугу. Вы просто признаете факт, что не все получилось так, как надо, но при этом вы пирносите извинения и каким-то образом стремитесь исправить ситуацию. В таких случаях опрос – идеальный инструмент.

Как анкету доставляют к адресату?

Это может быть электронное письмо или sms-сообщение с короткой ссылкой. Сейчас практически у всех есть смартфоны, а потому клиент сможет быстро перейти из сообщения по ссылке и заполнить анкету.

Также существует возможность оффлайн-анкетирования. Например, такой метод можно применять на выставке. В этом случае менеджер сохраняет анкету в любом удобном виде, подходит к клиенту и проводит опрос в режиме оффлайн. После чего анкета отсылается в систему.
В этом случае я не предлагаю распечатывать анкету и заполнять ее при помощи карандаша или ручки, а потом вручную добавлять в систему. Здесь идет речь о том, чтобы в режиме оффлайн на удобном планшете или смартфоне открыть анкету, заполнить ее и сохранить. После чего можно будет отправить такую анкету в систему в любое удобное время.

Подведем итоги

Коммуникации в любой CRM-системе — это важнейшая ее составляющая. Именно от качества фиксации всех видов коммуникаций зависит, насколько полной будет информация о клиенте, настолько объективную и актуальную картину работы отдела продаж будет видеть руководство в отчетах, и настолько эффективно будут работать сами специалисты по продажам.

На основе коммуникаций вы получаете:

• Общие сведения о компании (потенциальном или реальном клиенте), контакты представителей компании.
• Перечень интересов клиентов (что они покупают, что хотели бы покупать).
• Информацию об удовлетворенности клиентов, а также о качестве работы менеджеров.
• Возможность контролировать работу каждого сотрудника отдела продаж: его переписку, телефонные разговоры, работу на выезде.
• Другие важные и полезные данные о ваших потенциальных и реальных клиентах.

Качественная работа с коммуникациями в CRM позволяет исключать ошибки, связанные с человеческим фактором, повысить качество обслуживания за счет планирования и подсказок, основанных на продуманной системе работы с коммуникациями, а также повысить дисциплину сотрудников и эффективность их работы.

А потому при выборе и внедрении CRM самое главное — это продумать работу со всеми возможными типами коммуникаций, и уже на основе этих решений создавать отчеты, другие управленческие и рабочие инструменты.

Я надеюсь, что сумел прояснить самые важные понятия, и эта статья поможет вам избежать многих ошибок при внедрении CRM-системы.

С уважением, Кинзябулатов Рамиль.