Иногда в процессе серфинга на просторах глобальной сети можно наткнуться на материалы, которыми сразу же хочется поделиться. Именно таким материалом для нас, в компании PayOnline, оказывающей услуги по интеграции различных способов оплаты на сайты и в мобильные приложения, стал материал издания PYMNTS. Автор данной статьи подробно разобрала историю развития индустрии платежных карт в США, начиная с 1995 года, перечислив основные вехи, на которые стоит обратить внимание мобильным платежным решениям, желающим извлечь уроки из положительного опыта технологии, существующей на рынке несколько дольше. Ниже можно ознакомиться с переводом оригинального материала.

На протяжении вот уже более 10 лет игроки рынка мобильных платежей предпринимают попытки «запустить» мобильные платежи, однако дело это едва сдвинулось с мертвой точки. Кэрен Уэбстер считает, что сейчас пришло время перестать заниматься самолюбованием и искать вдохновение в технологиях будущего. Вместо этого нам следует обратиться к истории платежной индустрии, ведь пример успешного выхода из похожей ситуации уже есть. Речь идет о 1995 годе, когда произошел успешный «запуск» дебетовых платежей. Итак, призовем же на помощь музу дебетовых карт 95-го, которая поможет понять, что мы можем сделать для того, чтобы мобильные платежи, наконец, «взлетели».

Если мы всерьез хотим добиться повсеместного распространения мобильных платежей, возможно, пришло время нам перестать смотреть в будущее в поисках идей и вдохновения и вместо этого оглянуться назад и внимательнее изучить успех другой платежной инновации, изменившей мир несколько десятилетий тому назад.

А точнее, давайте вернемся в 1995 год.

1995-й был годом когда «Игрушечная история», «Аполлон-13» и «Бэтмен навсегда» били все возможные рекорды кассовых сборов. Альбом Fantasy Мэрайи Кэри был на вершине поп-чартов, а 26-летние миллениалы, которые сейчас работают в финтех-стартапах, пили соки из твердых пакетиков в детском саду.

А еще в 1995 «взлетели» дебетовые карты.

«Это все здорово, но какое же отношение все это имеет к попыткам «завести» мобильные платежи сегодня?», — спросите вы.

Знакомьтесь — чековые карты

В начале 1990-х, если родители современных продвинутых миллениалов хотели получить наличные из банкомата, они использовали специальный кусок пластика под названием банкоматная карта, которую носили в своем кошельке. Банкоматные карты выпускались банками, были привязаны к чековым счетам их владельца, а на обратной стороне у них была магнитная полоса. Системы электронного безналичного перевода средств (сокращенно ЭПС), позволявшие снимать деньги с помощью этих карт, обладали двумя отличительными чертами: а) деньги можно было снять только после ввода пин-кода. Отсюда происходит другое название этого способа оплаты — «пиновый дебет»; б) после снятия денег средства немедленно списывались с чекового счета владельца карты.

Системы учета пиновых карт, как правило, управлялись региональными компаниями-операторами, такими, например, как STAR, PULSE, NYCE и Shazam. И обычно подобные операторы учреждались банками совместно и находились у них в подчинении. Visa и MasterCard также управляли собственными национальными банкоматными сетями — Plus и Cirrus соответственно, появившимися отдельно друг от друга в 1982 и помогавшими обрабатывать операции по картам, совершенные за пределами местных или региональных сетей.

На рубеже 90-х, спустя примерно 20 лет после появления в США первого общедоступного банкомата для получения наличных, их количество в стране насчитывало 80 тыс. К тому времени почти все они были частью региональной или национальной сети, что позволяло потребителям пользоваться своими банкоматными картами для снятия денег практически в любом банкомате страны.

Тогда же начали появляться и первые мерчанты — преимущественно супермаркеты, оборудовавшие свои кассы клавиатурами для ввода пин-кодов, позволявшими владельцам карт использовать их для оплаты покупок. Впрочем, такие продавцы были скорее исключением, поскольку большинство торговых точек на тот момент такими клавиатурами не обладало.

Зато все они обладали электронными кассовыми терминалами, предоставленными им операторами карточных сетей в 80-х годах. Эти терминалы позволяли потребителям использовать любую выпущенную банком карту в любом магазине, вне зависимости от того, какой банк был ее эмитентом. Они были подключены к целой группе клиринговых сетей, обеспечивавших корректный взаиморасчет между банками и продавцами.

Чего карточным сетям добиться не удавалось, так это успешного широкого распространения дебетовых продуктов.

И Visa, и MasterCard пытались запустить дебетовые продукты еще с самого начала в середине 70-х. Потребители тогда выписывали тонны чеков — около 24 млрд — поэтому замена бумажных чеков на пластиковые карты казалась элементарной задачей.

Но банки не были в этом заинтересованы. Они получали с чеков прибыль и потому раскачивать лодку не хотели. Потребители, казалось, также не были заинтересованы в использовании пластика, так как смотрели на него как на разновидность кредита, который способен привести лишь к быстрому исчерпанию денег на чековом счете.

Поэтому, когда наступили 90-е, дебетовый рынок США выглядел примерно так. Существовало большое количество потребителей, которым нравилось оплачивать покупки с помощью денег со своего чекового счета. В итоге, чтобы оплатить какую-либо покупку они выписывали чеки. Да-да, миллениалы, никогда не державшие чековую книжку в руках, теперь вы будете знать, что в каменный век 90-х люди не просто пользовались ими, но и делали это регулярно. Например, выписывание чеков для оплаты еженедельных покупок в бакалейном магазине было таким же обычным делом, как и их покупка за наличные.

Кроме того, было много людей, носивших с собой банкоматные карточки. На самом деле, это были все те же потребители, которые выписывали чеки. Существовали также региональные ЭПС-сети, объединявшие банкоматы практически всех банков в стране и позволявшие тем самым пользоваться любыми карточками практически в любой банкомате. По подсчетам середины 90-х, на руках у потребителей находилось около 220 млн карточек.

Необходимо заметить, что «пиновый дебет» не пользовался большим спросом среди продавцов. И это несмотря на то, что пиновые сети могли похвастаться очень заманчивым и дружелюбным для них предложением, которое включало в себя снижение стоимости как транзакций, так и комиссий за возвраты. Кроме того, необходимость ввода пин-кода вкупе с наличием средств на счету в реальном времени снижала риск того, что клиент будет неспособен оплатить покупку, а продавец, в свою очередь, получал возможность отклонить операцию прямо на месте. И чтобы получить все эти преимущества, ему нужно было только найти где-нибудь деньги для установки пиновой клавиатуры.

Карточные сети же получили среди продавцов повсеместное распространение благодаря электронным терминалам, позволявшим принимать оплату с помощью карт с магнитной полосой, выпускаемых большинством банков-участников сети. Они также могли похвастаться не только большим количеством банков-партнеров, но и крупной базой пользователей с чековыми счетами. Тем не менее, банки всерьез задумывались над возможностью извлечь прибыль из дебетовых продуктов за счет конкурентного преимущества «пинового дебета» — практически нулевых операционных комиссий. Сети нуждались в дебетовом продукте, которым потребители могли бы пользоваться в многочисленных подключенных к их системе торговых точках. Им также нужно было найти способ привлечь банки к сотрудничеству, что позволило бы им использовать весь потенциал базы чековых счетов.

И вот что произошло далее.

Пин-клавиатуры и реклама с Бобом Доулом

Сети ЭПС предложили продавцам снижение и без того низких платежных комиссий — мера, которая должна была стимулировать установку пин-клавиатур. И эта мера подействовала: продавцы начали устанавливать пин-клавиатуры. Теперь потребители могли запросто использовать уже лежавшие в их кошельках банкоматные карты, на обратной стороне которых был изображен логотип ЭПС-сети, в каждой торговой точке с пин-клавиатурой для оплаты покупок вместо того, чтобы выписывать чеки.

В то же время Visa запустила агрессивную кампанию, призванную стимулировать 50 крупнейших эмитентов карт к выпуску другого типа дебетовой карты — подписной. Вместо пин-кода для удостоверения личности покупателя такая карта использовала его подпись. Подписная дебетовая карта имело свою преимущество: ей можно было воспользоваться в терминалах, уже установленных в большом количестве магазинов. Операции по ней проводились в оффлайн-режиме, с проведением взаиморасчета в течение 2–3 дней после фактического момента их проведения. Клиенты банка получали карту с магнитной полосой, которая так же, как и банкоматная, позволяла оплачивать покупки в магазинах и снимать деньги, отменяя необходимость выписывать чеки.

Чтобы заинтересовать банки, Visa ввела для эмитентов те же межбанковские комиссии, что и по кредитным картам, показав тем самым, как они могут превратить новинку в источник прибыли. Платежная сеть также проспонсировала крупную рекламную кампанию с участием Дейона Сандерса, Боба Доула и Даффи Дака, призванную убедить потребителей в том, что они могли использовать свою «чековую карту» у любого продавца, принимавшего карты Visa. За относительно короткий промежуток времени Visa подписала договоры с целой кучей разных банков. Соглашаясь на сотрудничество с компанией, банки лишали себя возможности работать с продуктом MasterMoney от MasterCard, дебютировавшим нескольким годами позже, что дало Visa хорошее стартовое преимущество на рынке подписных дебетовых карт. В отличие от ситуации с кредитными картами в те времена, банки могли выпускать карты только одного платежного поставщика, и им приходилось выбирать между MasterCard или Visa.

Предложение ЭПС было ориентировано на продавцов. Установив пин-клавиатуры, они получали поток новых клиентов с банкоматными картами и существенно снижали как стоимость каждой транзакции, так и риск мошенничества.

Предложение Visa было ориентировано на банки: они получали новый канал прибыли, заменив чеки одной картой, которая позволяла их клиентам совершать покупки в магазинах и снимать деньги в любых банкоматах. Кроме того, предложение Visa к тому же делало неактуальным использование банкоматных карт.

В 1991 году количество дебетовых карт в США не превышало каких-то 7.6 млн единиц. К 1997 этот показатель вырос до 58 млн. Объем рынка дебетовых карт за этот период вырос с 5.9 млрд до 58 млрд долларов. В 1996, спустя год после запуска своей кампании, Visa отчиталась о 1.2 млрд операций по дебетовым картам общим объемом около 50 млрд долларов. Количество пин-клавиатур выросло с нескольких тысяч в начале 90-х до 500 тыс. в 1996 году. В 1998 — всего два года спустя — эта цифра выросла до 2 млн.

Дебетовый рынок «взлетел».

И произошло это благодаря использованию сразу двух очень разных стратегий.

В попытке рассказать о «взлете дебета» прежде всего, а не о дебетовом рынке как таковом, я намеренно упустила множество деталей, которые делают историю рынка интересной и даже немного противоречивой.

Однако если вам нужно немного легкого летнего чтива об истории дебетового рынка, я предлагаю вам познакомиться с 8-й главой книги Paying With Plastic (Эванс, Шмалензее, изд. MIT Press, 2005). Да, я пропускаю многие не менее интересные и значительные детали в этом материале, но я делаю это, поскольку сегодня мы говорим немного о другом.

Что важно для сегодняшнего дня, так это то, что будучи представителями платежной индустрии, мы, очевидно, знаем, как «завести» новые продукты на рынок или «вложить» новые технологии в руки потребителей и продавцов, просто потому, что все это мы уже делали ранее.

История с электронными терминалами и дебетовыми картами подтверждает это.

Поэтому пришло время изучить уроки, которые нам преподает история и призвать на помощь нашу дебетовую музу, чтобы запустить, наконец, и мобильные платежи.

Сделать это можно с помощью пяти простых идей.

Нельзя позволять технологиям навязывать стратегию развития

Дебет удалось запустить благодаря максимально эффективному использованию существующих технологий, легкодоступных или уже имевшихся в наличии на стороне продавцов в момент их подключения. MasterCard и Visa просто воспользовались тем, что было в наличии у предпринимателей и за что последние уже заплатили ранее, в то время как представители системы ЭПС сами предоставили своим клиентам технологию для приема платежей с помощью карт. Вполне естественно, что никто с самого начала не ждал, что продавцы начнут вбухивать деньги в новую технологию из своих карманов.

В случае же с NFC и мобильными платежами все происходит совсем иначе.

К сожалению, мы провели последние 10 лет, пытаясь силой «запихнуть» мобильные платежи в некий шаблон магазинного варианта NFC, предлагающего покупателям поменять пару кликов по экрану на свайп и потому закономерно не вызывающего у них большого ажиотажа. Платить по счетам при этом должны продавцы. По сути, мы просто позволили технологиям руководить стратегией запуска мобильных платежей, вместо того, чтобы создать реальную ценность в месте пересечения потребителя с мини-компьютером в руке и продавца, который хочет воспользоваться возможностями этого компьютера, чтобы продать побольше товаров.

Стратегия запуска с использованием NFC также игнорирует сразу несколько зависимостей: необходимость набрать критическую массу как продавцов с NFC-терминалами, так и покупателей с подходящими устройствами и картами, а также важность предоставления достаточно очевидной мотивации для обоих групп, чтобы у них появилось желание начать пользоваться новинками. На деле же мы не имеем ни того, ни другого, ни третьего, и запуск мобильных платежей оставлен на произвол судьбы: все просто надеются, что однажды произойдет нечто, что сдвинет процесс с мертвой точки и что к этому моменту у нас найдется нужная для этого инфраструктура.

То есть этот подход просто не учитывает один важный для успеха фактор: критическую массу.

Отсутствие критической массы приводит к критическому состоянию

Игнорирование этого фактора делает экономическую выгоду от вложений в мобильные платежи очень эфемерной и неочевидной. Вероятно, это и есть та самая причина, по которой желающих предложить предпринимателям финансовую и какую-либо иную помощь по установке бесконтактных терминалов, как это происходило в 80-х с кредитными и в 90-х с пиновыми дебетовыми картами, не нашлось. Вероятно, есть слишком много сомнений по поводу способности NFC обеспечить критическую массу в короткий промежуток времени, чтобы потенциальные игроки поверили в то, что во всем этом есть смысл.

Однако необходимость в критической массе не объясняет взлета дебетового рынка. Пиновые и подписные дебетовые карты устранили «трение» между продавцами и покупателями. Процесс работы с чеками был очень трудоемким: покупатели постоянно маялись с их выписыванием, что замедляло процесс оформления покупки, продавцам же было очень дорого их обслуживать, в том числе из-за рисков, связанных с мошенничеством. Дебетовые карты позволили потребителям не просто производить оплату с помощью карт, которые они уже носили с собой для снятия денег из банкоматов, но и делать это привычным для них способом, не сильно отличавшимся от оплаты с помощью кредитных карт. Что касается продавцов, то их новинка избавила от процесса обслуживания чеков, заменив их на уже знакомые терминалы для кредитных карт или новые простые в использовании пин-клавиатуры.

Как пиновые, так и подписные дебетовые карточные сети максимально эффективно воспользовались потенциальной заинтересованностью потребителей в новой технологии. Им удалось реализовать выгодное предложение у достаточного количества продавцов, что позволило раскрутить маховик инновации. Они также не ставили потребителей в неловкое положение разговорами о том, что их дебетовые карты могут работать только в нескольких магазинах здесь и там, и только если они будут носить их в фиолетовых кожаных кошельках.

То есть, для того, чтобы мобильные платежи могли достигнуть критической массы, нам необходимы такие решения, которые могли бы работать на всех устройствах, всех операционных системах, всех каналах сбыта, с самыми разными технологиями и с самыми разными единицами расчета. Это также значит, что стратегии запуска мобильных платежей должны ориентироваться прежде всего на анализ спроса потребителей и предоставлять достаточно интересное для них предложение, которое могло бы целиком обеспечить этот спрос.

Цена должна быть оправданной

Пиновые и подписные дебетовые карты имели два разных подхода к ценообразованию.

Пиновые дебетовые сети использовали низкие комиссии для обеспечения достаточного уровня предложения, который выражался в оснащении продавцов пин-клавиатурами. И это сработало. Число заведений, использующих пин-клавиатуры, за три года выросло в четыре раза.

Подписные дебетовые сети предложили банкам стимул для создания большого потребительского спроса: продавцы уже могли принимать оплату этим способом, то есть предложение было в наличии. Предоставив банкам стимул для рекламирования «чековых карт» среди своих клиентов и не требуя от продавцов каких-либо вложений в новую технологию кассовых терминалов приема платежей, Visa смогла запустить рынок подписных дебетовых карт, даже несмотря на то, что комиссии для продавцов были значительно выше, чем у пиновых дебетовых сетей. Банки направили к продавцам миллионы клиентов, способных использовать банковские продукты для оплаты своих покупок в любом магазине.

Современная ситуация с мобильными платежами значительно более сложна, учитывая отсутствие «стандартного» способа организации их приема в традиционных магазинах. Запуск мобильных платежей требует продуманного подхода. Стоимость применения новых технологии должна соответствовать ее ценности и тем преимуществам, которые она дает. Продавцы также захотят, чтобы новинка не требовала долгих и дорогостоящих изменений в процессе приема оплаты.

Продавцы должны стать частью игры

Запуск тех или иных проектов в сфере платежей традиционно требует учесть мнения сразу нескольких заинтересованных сторон. Платежные сети должны уметь угодить банкам, которые собирают с продавцов комиссии за каждую операцию. Им также нужно быть уверенными, что потребители будут достаточно заинтересованы в новом продукте, а продавцы будут принимать карточные продукты, чтобы у клиентов была возможность воспользоваться ими в любых местах совершения покупок. Каждая из сторон этого процесса очень важна, и сохранение равновесия между ними — одна из основных и непростых задач игроков платежной индустрии.

Всякий раз, когда в платежной индустрии звучит термин «дружественный по отношению к продавцам», речь, как правило, идет о снижении стоимости обработки карточных платежей. История противостояния между сетями и продавцами вокруг этого предмета стара как мир, а судебные тяжбы на тему комиссий прокормили и обеспечили работой не одно поколение юристов. Результаты, впрочем, вполне можно считать весьма успешными для предпринимателей, поскольку за все это время им удалось сэкономить на уменьшении комиссии миллиарды долларов.

Не исключено, что решение проблемы «запуска» мобильных платежей предоставит нам возможность переосмыслить значение этого термина. Может быть, наиболее «дружественная по отношению к продавцам» стратегия заключается всего лишь в максимальном упрощении процесса приема ими всех видов мобильных платежей, которыми пользуются или хотят пользоваться покупатели.

«Дружественность» пинового дебета, к примеру, заключалась в предоставлении потребителям, уже владевшим некой картой, нового места ее применения — магазинов. В результате чего продажи пошли вверх. Однако важнее в этом примере то, что пиновые дебетовые карты устранили главное неудобство — необходимость стоять в очереди людей, каждый из которых держит в руках чековую книжку. Подписные дебетовые карты «взлетели», поскольку продавцам не нужно было делать какие-либо вложения в новый способ приема платежей: они были готовы с самого начала обслуживать миллионы обладателей карт. Visa также потратила 37 млн долларов на рекламу в 1996 году для повышения информированности потребителей, создания ажиотажа и спроса. Но даже если бы ни один новый клиент не вошел в магазин с картой в руках в результате всех этих действий, продавцы все равно остались бы «при своих», ведь они не вкладывались в технические улучшения. Риски были малы, а вознаграждение — велико. Словом, перед нами хороший пример «дружественности по отношению к продавцам».

Внимание всем инноваторам из сферы мобильных платежей: возвращайтесь обратно к доске и подумайте над схемой мобильных платежей, которая была бы действительно «дружелюбной по отношению к продавцам»!

Пусть определенность станет «убойной фишкой» мобильных платежей

Каждой инновации нужная своя «убойная фишка». Для смартфонов ей стал магазин приложений, для дебетовых карт — преемственность со стороны продавцов. Для мобильных платежей — это определенность.

Система Apple Pay, представляющая собой хороший образец продуманного применения технологии NFC, работает с тысячами карточных эмитентов в США и доступна в 2 млн точек по всей стране. И все же, большинство наблюдателей считает, что запуск Apple Pay провалился. Когда Apple заявляет, что на долю ее продукта приходится 3 из 4 совершаемых в стране бесконтактных платежей, она фактически называет себя крупнейшим игроком в «лягушатнике», с которым сейчас можно сравнить всю сферу мобильных платежей. Технология продолжает существовать, но процесс ее распространения идет на убыль, и так происходит вот уже 18 месяцев. 19 из 20 потребителей, которые могли бы использовать Apple Pay, не делают этого. А 4 тыс. потребителей, ежеквартально опрашиваемых ресурсом pymnts.com, заявляют, что они уже даже не пытаются воспользоваться продуктом просто потому, что он слишком часто оказывается недоступен в их любимых местах.

Самый успешный на сегодня игрок на рынке, принимающий мобильные платежи в торговых точках — кофейный гигант Starbucks, который, тем не менее, гарантирует своим клиентам возможность мобильной оплаты в каждом из своих заведений. Starbucks применяет QR-коды и психологию лояльности для стимуляции мобильных платежей, которые сегодня обеспечивают уже более 20% всей его прибыли. А его услуга «мобильного заказа наперед» сейчас обеспечивает 5% общего объема заказов. Клиенты Starbucks всегда знают, что могут воспользоваться мобильным приложением компании для оплаты заказа в любом из заведений сети, а теперь они к тому же могут сделать его заранее и избежать стояния в очереди.

По той же самой причине будет очень интересно понаблюдать за развитием Walmart Pay. Универсальность приложения Walmart.com, доступного во всех магазинах крупной американской сети, позволит упростить жизнь более 100 млн покупателей, еженедельно совершающих в них покупки.

Вот почему определенность имеет значение и ее применение в качестве «убойной фишки» мобильных платежей позволит им набрать обороты.

Когда потребители уверены, что их мобильные устройства могут не только стать подспорьем в совершении покупок, но выступать в роли реальных инструментов для их оплаты, мобильные платежи, наконец, «взлетят». Что же касается продавцов, то основная цель их бизнеса состоит в продаже товаров и получении прибыли, а не участии в жизни платежной индустрии и ее развитии, поэтому интересоваться тем или иным способом оплаты они начинают только тогда, когда приобретают уверенность в том, что покупатели на самом деле появятся и начнут пользоваться данным способом для оплаты покупок.

И в настоящий момент из всех самых современных способов оплаты именно пластиковые карты лучше всего соответствуют данному описанию.

Продолжайте следить за обновлениями блога процессинговой компании PayOnline, и будьте среди первых, прочитавших самые важные материалы из зарубежных источников, переведенные специально для пользователей Geektimes.