Value proposition определяет, будут ли пользователи изучать ваш продукт или быстро закроют сайт.
Это первое, что должен видеть пользователь на всех точках входа, посадочных страницах. Не для эстетики или SEO, а для увеличения вашего CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).

В этой статье мы разберем отчет известного маркетолога Пипа Лайя «Как создать эффективный value proposition». Рассмотрим крутые и неудачные примеры, а также дадим прорывную технику тестирования value proposition для увеличения конверсии.

Что такое value proposition?

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

— Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
— В чем его преимущества?
— Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что НЕ является value proposition?

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Value proposition работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

«L’Oreal — вы этого достойны»

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что value proposition.

Что включает value proposition?

Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).

1) Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.

2) Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.

3) Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.

4) Визуал — усиливает текстовый «месседж».

Оценить value proposition можно по следующим вопросам:

— Какой товар или сервис продает ваша компания?
— Какова конечная выгода его использования?
— Что делает ваше предложение уникальным?

Как создать убедительный value proposition?

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваш value proposition заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного value proposition

— Ясность
— Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта
— Конкурентные преимущества
— Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»)
— Время на прочтение и понимание — 5 секунд.

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.
Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

«Двигатели» value proposition

— Бесплатная доставка
— Быстрая доставка, на следующий день после заказа
— Бесплатный бонус при покупке
— Бесплатная установка
— Гарантия возврата денег
— Сниженная цена.

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:



Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.

Крутые примеры value proposition

1) CampaignMonitor



Что хорошо:

— Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: «Email-сервис для дизайнеров и их клиентов»;
— Текстовый параграф под заголовком с выгодами: «Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете»;
— Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: «Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге»;
— Релевантное изображение;
— Привлекательное ценовое предложение («Белимитный тариф за 15$ в месяц»);
— Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
— Усилитель — «100% прав перепродажи».

2) Geekdom



Что хорошо:

— Четкий месседж для кого и для чего: «Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи»;
— Релевантное изображение;
— Список выгод, 14 буллетов.

3) Evernote



Что хорошо:

— Отличный слоган: «Помнит все». При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
— Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
— Призыв к действию — «Получите Evernote, это бесплатно».

Интересный пример российского аналога «Мегаплан»:



Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:



Неудачные примеры value proposition

1) Cloudflare



Классный сервис, при этом нуждается в корректировке value proposition.

Что плохо:

— Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет «заморачиваться», и уйдет со страницы.
— Непонятная подпись: «Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт». Что означает «ускорим»? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)



Что плохо:

— Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: «Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса». До боли напоминает российский штамп «Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг».
— Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
— Бесполезный заголовок «Добро пожаловать на наш сайт». Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
— Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
— Релевантная, но стоковая фотография. И это просто «убивает»)

Как тестировать value proposition?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи.

Пример американской компании WeightWatchers:



и сервиса Optimizely:



2) A/B тестинг посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы,
ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B
C vs D = победитель C
B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:



В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.



Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.