Сегодня кажется удивительным как маркетологи работали без интернета. Страшно подумать, что Дэвид Огилви и другие мэтры творили на бумаге, а целевая аудитория получала рекламу по почте. Не электронной) Каких-то 20-25 лет, а какой скачок в способах коммуникации с клиентами.

Некоторые принципы из XX века работают до сих пор. Например, формула AIDA «живее всех живых». Но многое сильно изменилось.

В этой статье мы разбираем эволюцию воронки продаж по материалам экспертов агентства Invesp. Как с учетом трансформации маркетинга ненавязчиво и эффективно собирать лиды, как их обрабатывать и доводить до продажи?


Раньше был линейный процесс: потенциальный клиент проходит несколько этапов – от осознания потребности до покупки. Это выглядит так:



Рекламные конструкции, газеты, радио, телевидение: уходила куча времени, чтобы привести потребителя к покупке. Сегодня скорости в тысячи раз выше, при этом и реакция аудитории во столько же раз быстрее. 5 секунд на просмотр, и либо клик «закрыть страницу», либо email пользователя в вашей базе.

Сила «притяжения» между потребителем и продавцом намного меньше. В этой связи необходимо «прокачивать» каждый этап воронки продаж. Более того, классическая воронка продаж умерла. Однако схема не исчезла бесследно, а трансформировалась в маркетинговую воронку. Это более сложный цикл с дополнительными инструментами привлечения, возврата и удержания – реферальная программа, SMM, ретаргетинг и т.д.



Сосредоточимся на процессе после приземления на сайте (посадочной странице), конверсионных действиях. Оптимизация конверсии – это не просто пара тестов по заголовку и кнопкам CTA, это непрерывная работа, которая делает из посетителей лидов. Поэтому тесты должны не прекращаться ни на один день. Здесь нет «потолка», конечного результата, когда можно успокоиться.

Маркетинговая воронка подпитывается за счет фанатов бренда. Более чем когда-либо бизнесу нужны поклонники для генерации социального эффекта (лайки, репосты, шеринги), распространения информации.

3 эффективных стратегии для вовлечения и конвертации лидов

Всплывающие окна (pop-up). Да их никто не любит, но, черт возьми, они работают! Все дело в правильном предложении. Нечто нестандартное и, в первую очередь, ценное позволяет успешно собирать контакты пользователей. Банальная фигня с «последними новостями» никому не нужна.

Это отличный способ генерировать базу для email-рассылки. Пример от Invesp:



«Более 10 000 маркетологов и бизнес-экспертов доверяют Invesp. Почему?
— Бесплатный доступ к простому и наиболее эффективному инструменту А/В тестирования.
— Бесплатный доступ к инструментам оптимизации конверсии.
— Бесплатный доступ к обучающим материалам (white papers).
— Популярные руководства по оптимизации конверсии, бесплатные шаблоны посадочных станиц, и многое другое!

Укажите ваше имя и адрес электронной почты, чтобы получить все это»

Кстати, мы так и не нашли в Рунете подобного по краткости и экспрессии аналога призыва «Get It!» Может быть, вам известны крутые примеры русскоязычных CTA? Поделитесь в комментариях.

А вот еще несколько удачных примеров:

Известный маркетолог Нил Патель просит дать ему 3 месяца, и он приведет на ваш сайт высококонверсионный трафик (призыв к действию «Покажите мне немедленно как это сделать»):



Сервис тепловых карт CrazyEgg использует легкую манипуляцию. Они предлагают конвертировать еще больше клиентов из числа посетителей сайта с помощью 4 своих инструментов (призыв к действию «Покажите мою тепловую карту»).



Обратите внимание на подпись под CTA: «Нет, спасибо, меня все устраивает». Таким образом, отказываясь от предложения, пользователь признает себя лузером. Такая тонкая психология)

И отечественный пример от «Лидмашины»:



Агентство TexTerra вообще подходит под другим углом и собирает контакты через окно с обратной связью:



Важный момент: во всех перечисленных случаях всплывающие окна появлялись как минимум через 3 минуты и 4-5 просмотренные страницы.

Email-рассылка. Собрали контакты – отлично, однако рано открывать шампанское. Самое интересное только начинается. Эксперты Invesp говорят, что базу следует разделить на сегменты (впрочем, это не секрет) и сделать для каждой группы отдельную рассылку.

Насколько будет отличаться контент, зависит от интересов конкретной аудитории. В каких-то нишах отличие в деталях, в каких-то придется генерить 100% уникального контента в каждом сегменте.

Сегментация по интересам происходит на этапе регистрации. Пример портала по поиску персонала:



Есть более простой пример от Мегаплана:



И самый простой вариант сегментации по гендерному признаку (пример интернет-магазина Asos):



Контент-план. Не будем подробно останавливаться на этом этапе. Здесь все просто: компания создает редакционный план. Кому, когда и что отправлять. Наиболее эффективен вариант персонализации не только в зависимости от интересов, но и с учетом конкретной стадии воронки. Скажем, инфографика и обзорные видео лучше всего работают на стадии «Рассмотрения». В одной из ближайших статей мы обязательно расскажем как внедрить систему оценки лидов.

Маркетинговая воронка работает с тремя основными группами: потенциальные потребители, лиды и лояльные клиенты.

1. Потенциальные потребители (prospects)

Они только проявляют интерес к продукту или услуге. По схеме классической воронки это стадии рассмотрения и намерения.

Ключевые моменты:

Ценностное предложение (value proposition). Оно должно быть на каждой странице, в каждой точке входа на сайт. Кратко и понятно: в чем выгоды вашего предложения для клиента и чем вы отличаетесь от конкурентов?

Как правило, это блок из заголовка-подзаголовка, текстового параграфа или маркированного списка с преимуществами продукта, а также тематического изображения.

Пример сервиса CampaignMonitor:



А вот облегченная версия value proposition для более простого продукта, где не нужно много объяснять:



Все фишки создания ценностного предложения, крутые и неудачные примеры мы описываем в этой статье.

Демонстрация альтернатив. Раз уж клиенты сравнивают ваш продукт с конкурентами, дайте им эту возможность прямо у вас на сайте.

Четкая навигация и призывы к действию. Достаточно ли четко и наглядно вы показываете пользователям, что делать дальше? Насколько убедительны призывы к действию?

Ясная и четкая информация. Описания, инструкции, аннотации работают, когда они легко читаются и понятны каждому.

Целевой контент. В первую очередь это экспертные материалы (статьи, видеообзоры) собственного производства.

Отзывы/Обзоры. Люди по-прежнему доверяют отзывам. Причем хорошие и не очень отзывы важны в одинаковой степени. Ложка дегтя не помешает, а пойдет только на пользу. Разумеется, в том случае, если вы решили проблему недовольного клиента.

2. Лиды

Они близки к покупке (стадия оценки и сравнения), при этом могут уйти в любой момент.

Основные принципы работы:

Последовательность. Товарные страницы в едином стиле с рекламными объявлениями и поп-апами показывают более высокую конверсию. Это единство дизайна, торгового предложения и призывов к действию на каждом этапе.

Диверсификация предложений. Это разные варианты торгового предложения для разных целевых групп, на разных этапах воронки.

Email маркетинг. Закрывает лидов на продажу.

Игровые элементы (геймификация). Достаточно дорогой и сложный для внедрения инструмент, при этом наиболее ненавязчиво продвигает лидов по воронке.

Инфографика. Визуал в 60 раз быстрее доносит информацию и этим все сказано.

3. Лояльные клиенты

Это те, кто с вами «одной крови». Пожалуй, самая важная категория клиентов, которую необходимо поощрять всеми способами. Потому что они дают рекомендации, оставляют отзывы и комментарии, ставят лайки в социальных сетях, и другими способами поддерживают ваш бренд.

Основные принципы работы:

Качественный сервис. Здесь важна каждая мелочь – брендированная упаковка с крутым дизайном, маленькие сувениры постоянным покупателям, поздравления с праздниками и так далее.

Email-рассылка с новостями и полезным контентом. Обычно выходит один раз в неделю, но есть сервисы, которые «бомбят» подписчиков чуть ли не ежедневно, при этом не надоедают. Впрочем, это особый случай, для которого необходимо море ценного контента и гениальный копирайтер.

Специальные предложения. Эксперты Invesp рекомендуют выделить особую VIP-группу с самой выгодной политикой стоимости и обслуживания. Условия должны быть настолько привлекательными, чтобы вся клиентская база мечтала о попадании в VIP-зону.

Конкурсы и призы. Отлично работают в рамках реферальной программы.

Программа лояльности. В качестве примера – Starbucks, авиакомпании с накопительной системой бонусов и мощной мотивацией хранить верность бренду.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

Для повышения конверсии на каждом этапе маркетинговой воронки работает персонализация контента. При этом, как было отмечено в статье, важен принцип последовательности, когда пользователь видит одно предложение в объявлении и на сайте. Проблема в том что объявлений тысячи, а посадочная страница одна. К тому же, мотивы и критерии принятия решения у всех людей разные. Кто-то выбирает по цене, кто-то по скорости доставки и так далее.

С помощью сервиса Yagla вы можете настроить подмену заголовков, лид-форм, изображений под запросы пользователей из контекстной рекламы. В результате каждая группа видит свой уникальный оффер (торговое предложение), что увеличивает конверсию в звонки, заявки, заказы.