Маркетологи и владельцы бизнеса часто решают неординарные задачи. В предыдущей статье мы показали, как получать прибыль с неработающих запросов в контекстной рекламе.

А сегодня разберем, как сделать мультилендинг под несколько видов продукции из разных сегментов. Как одновременно продавать кондиционеры и женские платья? При том, что это не нарушает правило «Одна страница — один оффер».

10 000 товаров на одной странице

Именно с такой задачей к нам обратился один из клиентов. Компания занимается оптовыми поставками товаров по десяти абсолютно разным направлениям. Например, мобильные гаджеты, детские игрушки, электроника, косметика, садовый инвентарь.

Обычная практика в таких случаях — корпоративный сайт и 10 посадочных страниц под каждое направление. Еще лучше — пачка лендингов под средне- и высокочастотные запросы. Потому что пользователи ищут не «электронику», а конкретный товар. Например, «моноподы оптом». Чем глубже сегментация целевой аудитории и персонализация оффера, тем выше эффективность рекламной кампании.

В данном случае владельцы компании пренебрегли этим правилом и сделали одностраничник для «продажи 10 000 товаров отечественного и импортного производства»:



Причем, изначально предусмотрели настройку динамического контента с помощью сервиса Yagla. Интересно было посмотреть как это сработает. Кампания в Яндекс.Директ настроена под 10 859 товарных запросов в нише оптовых закупок. Например, «Купить монопод оптом» или «Купить конструктор Лего оптом». Одно из рекламных объявлений:



В оригинале единственное подобие персонализации — выбор категории товара в форме заявки, а также выбор интересующего направления на втором экране. Например, электроника. Призыв к действию — получить прайс-лист:



Непонятно, что получит потенциальный клиент — прайс по электронике или по всему ассортименту. И он не видит никакой конкретной информации по моноподам, которые, собственно, его интересуют.
Поэтому преимущества компании в виде цен от производителя, доставки до склада и закупки разных групп товаров в одном месте — мимо цели пользователя. Налицо диссонанс между потребностью клиента и предложением на посадочной странице.

Динамический контент под разные виды продукции

10 859 запросов из РК в Яндекс.Директ были синхронизированы с Яглой через API и выгружены в таблицу подмен. Мы рекомендовали сделать группировку: однородные запросы объединили в группы и под каждую из них прописали подмену (в общей сложности 1 425 подмен).



В первую очередь подмены касаются заголовка страницы и подписи к форме заявки на первом экране:



В нашем примере с моноподами появилось соответствие (релевантность) потребности пользователя с контентом на первом экране. Клиент хочет купить моноподы — он видит соответствующее предложение. Аналогичным образом происходит подстройка под остальные запросы. Еще один пример:



Кампания в Яндекс.Директ была настроена одновременно с адаптивным контентом. Ягла сравнивает эффективность исходного варианта и каждой подмены с помощью автоматической системы a/b тестирования.

Через 3 недели получены первые результаты: конверсия оригинала в заявку составила 5,1%; конверсия подмены по моноподам 7,56%. По остальным вариантам — от 5,5 до 8,7%.

Важный момент: в большинстве случаев совпадение подменяемого заголовка с запросом приносит минимальную отдачу. В этом заключается главная ошибка мультилендингов. ТОП 4 критичных ошибок адаптивных страниц смотрите в этой статье.

Задача — не просто подстроить контент под запросы, а сегментировать аудиторию и создать персонализированные офферы.
Пользователи принимают решение исходя из ценности предложения. Поэтому следующим шагом стало моделирование заголовков по схеме 4U:



Контрольный тест еще через 3 недели показал конверсию нового варианта 15,3%, то есть, рост более чем на 100% по сравнению с «Оптовой продажей моноподов». Конверсия исходной страницы — стабильно в пределах 4,8-5,2%. Рекордная эффективность у подмены под запрос «Купить электронные книги оптом» (17,5%):



Важный момент: подмены необходимо настраивать под наиболее конверсионные элементы, где персонализация сильно влияет на целевое действие. В нашем примере изменили подпись к лид-форме на втором экране:



и заголовок к форме расчета доставки:



Остальные элементы оставили в исходном виде. Например, форму в конце страницы:



Это облегчает настройку подмен и аналитику a/b тестов. Мы рекомендуем менять не более пяти элементов на одной странице, чтобы не запутаться и получить точное понимание эффективности адаптивного контента.

Заключение

За 1,5 месяца тестирования динамического контента конверсия подмен превысила показатель оригинала от 61 до 297% по разным группам запросов. Лучше всего «выстрелили» категории «Электроника» и «Детские товары», где были смоделированы заголовки по схеме 4U. В денежном выражении для компании с подобными оборотами — это 4-5 миллионов дополнительной выручки.

Нас часто спрашивают: «Как применить адаптивный контент не на лендингах, а в обычных интернет-магазинах?». Поэтому в следующей статье мы разберем кейс интернет-магазина одежды, который протестировал подмену заголовков в категориях и в карточках наиболее маржинальных товаров.

С вами был Александр Алимов, Руководитель Yagla.ru

До встречи через неделю!