![](https://habrastorage.org/files/7a9/c1f/389/7a9c1f389e824395bc8c77788746e687.jpg)
В идеале контекстная реклама приводит в магазин «горячую» аудиторию. Пользователи уже заряжены на покупку, при этом они как приходят, так и уходят. Конверсия выше 3% считается поводом открывать шампанское) Как правило, эффективность намного ниже: от 0,5 до 1,5%. Почему лишь 1 из 100 посетителей магазина совершает покупку и как остановить «слив» рекламного бюджета?
В этой статье мы покажем 3 критических ошибки контекстной рекламы, которые из раза в раз повторяют практически все владельцы интернет-магазинов. А также разберем кейс магазина одежды, где мы сумели поднять конверсию в заказы с 1,3 до 3,2% благодаря персонализации предложений в товарных категориях.
Исходные данные
Сразу подчеркнем, что перечисленные в первой части статьи «грабли» рекламной кампании характерны для любой ниши. В нашем случае — это интернет-магазин женской одежды с простой структурой: 15 категорий товаров, 2 484 позиции. Кампания в Яндекс.Директ настроена на 3 687 ключевых запросов, распределенных под 597 уникальных объявлений.
Ошибка № 1. Нерелевантная посадочная страница
В качестве посадочной страницы — либо каталог, либо отдельная категория. Например, в категории «Платья» 240 позиций. Под них составлено 85 объявлений, все ведут на соответствующую страницу каталога. При том, что критериев выбора у покупателей намного больше: «Платье дешево», «Платье в горошек», «Летнее платье» и т.д. Подразумевается, что посетители после перехода делают ручную сортировку по шести параметрам (размеру, цене, цвету, ткани, сезону, назначению) или находят конкретный товар через строку поиска.
![](https://habrastorage.org/files/fd7/08d/4b1/fd708d4b154b49a98673c266c0d52206.jpg)
Большинство магазинов работает по такой схеме, несмотря на то, что сделать точную подстройку несложно. Особенно по цвету, сезону и назначению, исключая лишнее для пользователей лишнее действие. Чем меньше шагов на пути к товару, тем выше конверсия.
Достаточно потратить несколько часов, чтобы сделать выборку по параметрам и прописать адреса посадочных страниц в соответствии с объявлениями. В результате трафик с запроса «Купить летний сарафан» направить на коллекцию именно летних сарафанов, а не на общую категорию.
Ошибка № 2. Объявления по нецелевым запросам
Это предложения, которые абсолютно не совпадают с потребностью пользователя.
Например, под запрос «Куклы с одеждой» показывать:
![](https://habrastorage.org/files/d72/49f/b86/d7249fb866764497b322a5fb4fba7044.jpg)
и уж тем более абсурдно под запрос «Купить щенка кардиган» показывать объявление:
![](https://habrastorage.org/files/863/613/884/863613884ed04dc2814738cba0f84608.jpg)
которое ведет на следующую страницу:
![](https://habrastorage.org/files/f61/8db/4f1/f618db4f1dab420cac613dfca01b050c.jpg)
Очевидно, что человек, которому нужна собака, вряд ли обрадуется женским нарядам. Вот где бюджет сливается впустую. При этом рекламодатели упорно продолжают использовать омонимы (одинаковые слова с разным значением).
Информация на странице входа должна максимально совпадать с запросом и текстом объявления
У наших клиентов оказалось 49 нецелевых запросов с совокупным расходом 4 450 рублей в месяц. Казалось бы мелочь, но при стоимости одного клиента с Яндекс.Директ 745 рублей это 6 покупателей, каждый из которых может стать постоянным.
О том как реанимировать конверсию по неработающим запросам читайте в этой статье.
Ошибка № 3. Трафик на общую страницу каталога
По ряду запросов трафик идет на страницу каталога, где посетитель как хочет, так и ориентируется. Например, для «Женская одежда недорого» видим:
![](https://habrastorage.org/files/7f3/35c/f6e/7f335cf6e15f42a38ffc97f26034cb59.jpg)
Причем, в магазине есть раздел «Распродажа», куда отправить пользователей по этому запросу было бы намного эффективнее. Еще одна ошибка, связанная с релевантностью. Точнее, с ее отсутствием.
Персонализация товарных предложений с помощью адаптивного контента
Это способ увеличить конверсию в заказы без сложных скриптов и поведенческой аналитики.
Мы взяли пять наиболее маржинальных категории: платья, юбки, брюки, блузки, костюмы. К тому же, по ним больше всего контекстных ситуаций: покупатели выбирают товар по цене («Блузки недорого»), фасону («Юбка в клетку»), цвету («Желтое платье»), назначению («Деловая юбка»), сезону («Летние женские брюки») и размеру («Женские костюмы больших размеров»).
Комбинированные запросы («Летнее платье в горошек») пропустили, чтобы не усложнять процесс. Тексты объявлений оставили как есть, изменения коснулись только контента посадочных страниц.
Во-первых, объединили запросы в 140 групп, связанных с покупательскими потребностями, и выгрузили в таблицу подмен сервиса Yagla. Например, пользователь ищет товар по цвету:
![](https://habrastorage.org/files/8d8/287/f0c/8d8287f0cc8045f3b01bd0215b2e22a4.jpg)
В исходном варианте он попадает на страницу категории «Юбки», где должен сделать последующую сортировку по цвету:
![](https://habrastorage.org/files/9b6/d8c/4bd/9b6d8c4bda2549c6bb9bdeec5f62ed0f.jpg)
После настройки подмены посадочная страница приобрела следующий вид:
![](https://habrastorage.org/files/cbe/650/437/cbe650437d5c46b3b671bdff5210e0f1.jpg)
Трафик направили на страницу с выборкой по параметру «желтый цвет» (аналогично остальные категории). Но самое главное — это подменяемый заголовок «Модные желтые юбки с доставкой на дом», в котором заложено привлекательное условие — доставка на дом.
Важный момент: механическая подмена заголовков под запросы не дает сильного эффекта. Решающий фактор — персонализация торгового предложения с выгодным условием покупки (бесплатная доставка, примерка, скидка и т.д.)
Подробнее фатальные ошибки адаптивного контента разбираем в нашумевшем материале.
Еще один пример, группа запросов по летним платьям (параметр выбора — сезон):
![](https://habrastorage.org/files/f27/b54/106/f27b54106d114af682070ec7f61259ee.jpg)
Через месяц после тестирования подмен в пяти категориях конверсия в заказ выросла с 1,3 до 3,2%. Для сравнения средняя конверсия интернет-магазинов в нише «Одежда, обувь, аксессуары» — 1,6% (данные центра Enter). Да, следующим шагом владельцы магазина планируют настроить подмены в карточках наиболее маржинальных товаров. Следите за результатами в ближайших статьях.
С вами был Александр Алимов, руководитель Yagla.ru
До встречи через неделю!
Комментарии (5)
DjOnline
05.06.2015 16:07Но ведь эти же изменение можно сделать и в самом директе? Также сгруппировать фразы по «жёлтая юбка» и вести их на страницу с выборкой жёлтых платьев.
yagla Автор
05.06.2015 16:41Дело не просто в направлении трафика в целевую выборку (это полдела), а в персонализации товарных предложений в заголовках. На скриншотах с желтыми юбками видно как было и как стало.
prolis
05.06.2015 17:36+1Обратите внимание, как с новым призывом «заиграло» предложение. Такое в Директе не сделать.
fshp
07.06.2015 18:33Почему лишь 1 из 100 посетителей магазина совершает покупку
В большинстве случаев из-за конских цен. Посмотрели, почитали, купили там, где дешевле.
prolis
Ну додумались по запросу желтых юбок направлять на страницу желтых юбок мила-шопа.ру, получили выигрыш конверсии. Подмена яглы опять не выстрелила, только уже стали сами это признавать.