Нет ничего нового в том факте, что мобильные приложения, предназначенные для повышения эффективности рабочих процессов и коммуникаций, — весьма эффективный инструмент продаж. Но сколько бы ни разрабатывалось универсальных теорий продаж, мобильные приложения в каждой отрасли имеют свою специфику. Сегодня мы поговорим об автомобильном сегменте на примере платформы Dealer Mobility. В данный момент ею пользуются 700 автодилеров и более 500 000 автовладельцев.



В отличие от ИТ-рынка, автомобильный сегмент не привык к постоянному обновлению технологий. Это достаточно инертный рынок, внедрение ИТ-решений, как правило, долго согласовывается на всех уровнях — от дилера до представительства автоконцерна или даже центрального офиса где-нибудь в Корее. Клиентам до сих пор предлагают установить в автомобиль  мультимедийные системы с CD-чейнджером, и дилерам удается продавать эти системы за большие деньги. Поэтому  продвигать  что-то новое приходится осторожно, со здоровым консерватизмом. Как найти тот единственный путь, который приведет разработку к успеху на авторынке, — вопрос весьма интересный.

Действительно ли нужны дилерам мобильные приложения?

Первый вопрос, возникающий при рассмотрении любых новых ИТ-решений, —  «зачем». Исторически автодилеры успешно торговали автомобилями и аксессуарами, а также обслуживали ранее проданные машины без дополнительных ИТ-решений. Некоторые компании внедряют у себя CRM и прочие корпоративные системы для повышения эффективности, но подобные преобразования идут тяжело и, скорее, у меньшинства. Так зачем отступать от привычного ритма?

Как показывает практика, искать и внедрять какие-то новые «фишки»  заставляет сам рынок. Еще несколько лет назад мобильные приложения были лишь способом демонстрировать определенный статус. Эта функция у них, безусловно, осталась (причем, если вначале наличие мобильного приложения говорило о «продвинутости», то теперь наоборот — его отсутствие свидетельствует об излишнем консерватизме), но к ней прибавилась серьезная маркетинговая составляющая. Теперь это инструмент для удержания клиентов и повышения среднего чека.

В среднем клиент остается с официальным автодилером от 3 до 5 лет — в течение гарантийного срока купленного автомобиля. Задача дилерского центра — сохранить клиента при переходе от гарантийного к постгарантийному обслуживанию. И тут  большую роль играет цена обслуживания, которая у официалов зачастую выше. Но, как и на других рынках, персонализированное отношение, удобство и прозрачность оказания услуги способны перевесить финансовую выгоду ухода к «неофициалам».

Мобильное приложение в смартфоне, сопровождающее пользователя везде и всегда, — отличный способ претворить эти  идеи в жизнь. В первую очередь, это эффективный инструмент маркетинга. Имея определенную информацию о клиенте (как минимум, о его модели автомобиля), дилер может с помощью мобильного приложения сообщать  о специальных акциях и скидках, таргетируя и персонализируя предложение. Получаем и напоминание о дилере, и дополнительные продажи в течение жизненного цикла клиента.

Практика показывает, что  в среднем конверсия предложений в заявки из мобильного приложения в сравнении с сайтом выше в 5-10 раз. По нашим внутренним данным, для среднестатистического дилера стоимость привлечения одного клиента на сервис из мобильного приложения — порядка 150 рублей. При среднем чеке на сервисе 15-20К это очень эффективно.

Помимо этого, приложение выводит на более высокий уровень онлайн-общение с клиентами. Привычные СМС-рассылки и «холодные» звонки обладают низкой конверсией и ощутимо  дороги (к примеру, стоимость сообщения из двух частей — порядка 7 рублей, а звонка через callback — 70; с учетом масштабов базы «холодных» рассылок и обзвонов среднестатистического дилера такая реклама достаточно затратна).  E-mail-рассылки также конверсией не блещут (согласно 2015 Email marketing metrics benchmark study от Silverpop, CTR e-mail рассылок в автомобильной отрасли находится в пределах 8,8%; в среднем по рынку CTR не превышает 2,8%, а у некоторых компаний это отношение нулевое — это худший показатель  среди отраслей). Кроме того, массовые рассылки автоматически блокируются спам-фильтрами, даже не попадая на глаза потенциальному клиенту.

Это, к слову, касается и массовых не персонализированных рассылок через бесплатные мессенджеры. Заявки на товары или услуги с собственного сайта дилера, Google Adwords или marketplace услуг автосервисов (с учетом разделения бюджета на сайт / размещение на общее число полученных заявок) обойдутся еще дороже (700 рублей для сайта; 350 рублей для marketplace; 70 рублей — Google.Adwords). А уведомления через мобильное приложение не требуют больших вложений. Более того, в рамках этого канала связи при наличии соответствующих инструментов общение может инициировать сам клиент автоцентра.

Почитайте, что говорит о нас наш клиент из Краснодара.  «Мы понимаем, что приложение не станет для нас основным каналом коммуникации. Но это рабочий инструмент, который мы активно используем. Например, сейчас мы тестируем привлечение пользователей в приложение через сайт», — комментирует руководитель отдела интернет рекламы автохолдинга «Ключавто» Иван Никитенко. «А получение лидов и экономия на СМС-сообщениях  для нас сейчас составляет порядка 40-50 тысяч в год», — подытоживает специалист.

Готовая платформа против собственной разработки

Для автомобильного рынка разработка каких-либо ИТ-решений не является профильным направлением деятельности, соответственно, использовать ресурсы собственного ИТ-отдела в дилерском центре не получится. Таким образом, у автоцентра два пути:

• нанять команду разработчиков, которые сделают мобильное приложение по индивидуальному ТЗ;
  

• взять существующую платформу и создать на ней приложение, максимально удовлетворяющее запросам, а при необходимости его кастомизировать.  
  

Второй путь более простой и короткий, поскольку не подразумевает глубокого анализа функциональных требований на стороне заказчика (автодилера), проработку технического задания, тестирование и прочие этапы заказной разработки. Кроме того, он сокращает финансовые риски за счет ежемесячной абонентской платы за платформу вместо авансов разработчикам; плюс компания на старте видит, за что платит.

«Мы рассмотрели много вариантов, сконцентрировавшись на двух: либо делать свою платформу, либо использовать готовое ПО. При этом Dealer Mobility было единственным комплексным решением», — рассказывает Иван Никитенко.

Подобный проект не ограничивается разработкой мобильного решения и включает в себя этап внедрения, требующий сильной маркетинговой поддержки. Важно стимулировать новых и текущих клиентов устанавливать мобильное приложение и корректно объяснять, какие преимущества даст его использование. При заказной разработке,  учитывая риски, связанные с отсутствием у дилера опыта работы с рынком мобильных приложений, это потребует дополнительных расходов. При использовании готовой платформы задача упрощается — обычно, некоторую помощь оказывают разработчики. Например, в случае Dealer Mobility все обстоит именно так.

Немного о платформе в целом

Dealer Mobility — платформа, позволяющая создавать мобильные приложения для клиентов дилерских центров. За счет интеграции с ИТ-инфраструктурой самого центра приложение удешевляет и частично автоматизирует процессы взаимодействия с клиентами. Так, с его помощью можно принимать заявки на сервис, продавать аксессуары или получать обратную связь от посетителей. Для конечных клиентов это способ упростить и сделать более прозрачным процесс покупки и обслуживания автомобиля у дилера: через смартфон можно наблюдать за статусом заказ-наряда на автомобиль или на его ремонт,, записываться на сервис, анализировать телематические данные (через OBD), позволяющие оптимизировать манеру езды, оставлять свои комментарии о работе сотрудников.

Платформа Dealer Mobility родилась из классического Customer Development — разработки продукта по заказу одного крупного автодилера, работающего с премиальными брендами. Мы увидели, что решение перспективно, обобщили возможности продукта в рамках платформы и начали внедрять ее другим клиентам. Впоследствии на основе сделанных наработок был сформирован более гибкий самостоятельный продукт, решающий задачи, характерные для большого количества представителей автобизнеса.

Изначально решение было ориентировано на дилерские центры и небольшие дилерские сети. Однако со временем мы адаптировали его для более масштабных заказчиков и импортеров со специфическими бизнес-процессами, в том числе работающих в разных часовых поясах.

Стоит отметить, что работа отдельных дилеров имеет свои особенности. К примеру, производители авто могут требовать от дилеров соблюдать определенные дизайн-гайды или придерживаться специфических бизнес-процессов, характерных для сети. С одной стороны, многие из этих особенностей отражаются в платформе, а с другой — продуктовая команда  достаточно сдержанно подходит к тому, какие из решений, изначально востребованных только одним клиентом, могут быть унифицированы и использованы во всей платформе (т.е. в будущем предложены другим клиентам), т.к. изначально Dealer Mobility — это все-таки масштабируемый продукт, который должен в «коробочном» виде удовлетворять потребности большинства.

Платформа включает в себя два основных компонента: непосредственно мобильное приложение, устанавливаемое на смартфоны конечных пользователей (автовладельцев), и  панель управления дилера, при необходимости интегрированную с его ИТ-инфраструктурой.

Автовладельцам

Мобильный компонент решения представлен приложениями для iOS и Android, скачать которые клиенты могут из официальных маркетов Apple и Google — на сайте дилера размещаются соответствующие ссылки на маркеты или Smart App Banner, показываемый посетителям, заходящим с мобильных устройств.

На данный момент месячная активная аудитория мобильных приложений Dealer Mobility — около 70 тыс. пользователей, а общее количество скачиваний превысило 500 тыс. Наиболее популярные разделы — спецпредложения и новости, связь с дилером, сервис, ТО и тест-драйв. Из недавно внедренного очень популярна карта заправок с ценами.

Дилерским центрам

Дилер может настраивать возможности приложения и менять контент через панель управления на портале Dealer Mobility. Решение может не зависеть от ИТ-инфраструктуры дилера или интегрироваться с его системами (DMS — Dealership Management System) через специальные сервисы. В первом случае представители автодилера отвечают на заявки, ведут диалоги с пользователями и управляют контентом приложения только через портал. Во втором — наоборот, панель управления как таковая практически не используется — отвечать на заявки и выполнять другие действия можно прямо во внутренних системах (данные приложений будут автоматически синхронизироваться).

Интеграция с порталом

Платформа предлагается дилерам в виде сервиса с абонентской платой от 20 тыс. в месяц, в зависимости от функциональности и количества подключенных центров.

Dealer Mobility поддерживает различные сценарии интеграции с системами дилера, позволяя использовать один или несколько модулей:

• статусы заказ-нарядов;
  
• история заказ-нарядов и покупок;
  
• онлайн запись на сервис;
  
• витрина автомобилей и аксессуаров;
  
• калькулятор стоимости ТО;
  
• история начисления и баланс баллов;
  
• мобильные платежи (предоплата);
  
• интеграция с личным кабинетом на сайте и др.
  

Наиболее востребованы инструменты для синхронизации заявок и их статусов, отображение и обновление в приложении статуса заказ-наряда автомобиля и баланса баллов по программе лояльности. Кроме того, дилеры привыкли к автоматическому обновлению списков автомобилей в продаже — аналогично объявлениям на любой торговой площадке  типа auto.ru, avito. За счет интеграции можно оперативно скорректировать  перечень автомобилей в наличии (новых, с пробегом) или других товаров, например фирменных аксессуаров.

При необходимости можно дополнительно настроить синхронизацию новостной ленты в  приложен с новостями на сайте дилера, а также синхронизацию личных данных пользователей в приложении и в личном кабинете.

Импортерам доступны дополнительные варианты интеграции, в зависимости от особенностей бизнес-процессов. К примеру, для большой сети центров это может быть автоматическое обновление контактных данных всех отделов и работников.

Масштабы вмешательства в существующую ИТ-инфраструктуру дилера зависят от ее первоначального состояния. До недавнего времени бизнес-процессы, связанные с клиентскими коммуникациями, в компаниях из не ИТ-сегмента были довольно архаичными. Не у всех в принципе существовали CRM-системы, а информация о клиенте повторно собиралась и уточнялась по телефону при каждом обращении. Но необходимость оптимизировать затраты на удержание клиентов подталкивает дилеров менять ситуацию. В некоторых случаях решающим оказывается желание  автопроизводителей повысить эффективность работы своих дилерских сетей, в том числе с помощью более современных ИТ-решений. С учетом этого интеграция может подразумевать не просто установку и настройку интеграционных сервисов, а стать частью проекта по масштабным преобразованиям бизнес-процессов с целью повышения их эффективности.

Надо отметить, что успешность и скорость интеграции во многом зависят от участия в этом процессе самого дилера. Мы оказываем всяческую поддержку: наши аккаунт-менеджеры вместе с техническими специалистами помогают дилерским центрам с интеграцией решения и сообщают о всех новых фичах.

Развитие платформы

Dealer Mobility развивается в двух направлениях: сама платформа получает новые возможности и параллельно выполняется платная доработка под требования отдельных клиентов, если необходимые им функции не предполагается масштабировать на решение в целом. Обновление выходит раз в квартал.

Столь существенный шаг между релизами обусловлен числом наших заказчиков. Планы развития платформы в целом (будь то внедрение новых функций или  изменения UI / UX) мы готовим заранее, а все нововведения — тестируем  в рамках вебинаров с клиентами до начала реализации. В общих чертах обновления планируются на год вперед, в деталях — на квартал.

Слишком смелые дизайнерские или функциональные решения (из визуальных или функциональных фантазий, предложенных клиентами) не приветствуются, тем более, что в процессе обновлений необходимо придерживаться ограничений со стороны Apple и Google. Но на 2017 год уже запланировано плавное обновление интерфейса Dealer Mobility. При разработке новых функций упор будет сделан на текстовое взаимодействие с клиентами (в том числе, продажи и запись на сервис из чата приложения) и рекомендательные сервисы на основе анализа телематических данных.

Доработка отдельных инсталляций не подчиняется ежеквартальному ритму, а выполняется по собственным планам. Здесь все, начиная от постановки задачи и кончая сроками, определяется индивидуально.



Основную массу наших мобильных приложений можно найти по этим ссылкам:

> Google Play
> App Store