Работая для клиентов из сферы электронной коммерции, мы, в команде платежного сервиса Fondy, не можем игнорировать глобальные тренды, которые задает мировой eCommerce-лидер Amazon. Автор материала рассказывает, как технологическое развитие компании Джеффа Безоса влияет на смежную с электронной коммерцией платежную индустрию.



Мы много говорим о влиянии «Эффекта Amazon» на неудачи традиционного ритейла: закрытие офлайновых магазинов. И упускаем из виду совсем другой «Эффект Amazon», который может оказаться еще более революционным. На недавно прошедшей конференции The Innovation Project вице-президент Amazon по платежам Патрик Готье рассказал, что компания думает над изменением интерфейса покупок, выходящим далеко за пределы кнопки «Купить». Потенциально это сделает компанию ключевым звеном в совершении покупок где бы то ни было. А использоваться будет наиболее привычный и естественный для человека интерфейс — голос.

Нет, речь не о цифровых методах оплаты, о которых вы все время думаете. Другая история, связанная с «Эффектом Amazon» — история о его влиянии на сферу платежей.

А теперь немного подробнее.

Эффект Amazon в ритейле

Всем хорошо знакомы классические печальные истории полуживых продавцов из ритейла. Но есть пара моментов, о которых стоит поговорить отдельно.

Это история, в которой Amazon выступает как мощнейшая онлайн-сила. Однако по сюжету рассказчик твердит о последней надежде, которую дарят данные оценки розничных продаж электронной коммерции в США. В частности, цифры из последнего отчета говорят о том, что около 92% продаж в ритейле всё еще совершается в обычных магазинах. И многие рады им вторить, даже несмотря на информацию о массовом закрытии магазинов по причине падения пешеходного трафика (по некоторым подсчетам до 50% по сравнению с 2010 годом), и на окрасившиеся в красный цвет цифры годовых отчетов о прибыли в традиционном ритейле.

Оценка офлайновой розницы сильно недооценивает онлайн-продажи. В некоторых товарных категориях разница между офлайн- и онлайн-продажами ошеломительна. Книги, офисные принадлежности, одежда и спорттовары — все эти категории по онлайн-продажам приближаются к цифрам в 30, 40 и даже 60% по сравнению с продажами в офлайновом ритейле. В онлайн пошли даже продажи продуктов питания, хотя и стоит признать, что речь идет о росте всего лишь в 1% за 2016 год. Но предполагается, что в дальнейшем рост будет выражаться двузначными числами, по мере того как онлайн-покупка с доставкой на дом громоздких товаров вроде туалетной бумаги и моющих средств станет удобнее покупки в обычном магазине.

Отчасти в этих переменах повинен Эффект Amazon в ритейле. И поскольку каждой истории нужен главный герой, легко представить на этом месте именно Amazon. Однако реальной подоплекой всей истории является один простой факт: в действительности ритейл больше не дает покупателям повода ходить по магазинам. Раньше магазины служили шоу-румами самых лучших и самых новых товаров. Теперь они стали кладбищами нераспроданных вещей — товаров, которые никто не купит, пока цена на них не станет смехотворной. У потребителей больше нет стимула ехать в магазин, ведь там нет ничего нового, на что можно посмотреть и что можно купить. Так зачем тогда утруждать себя?

Логично, что владельцы хороших брендов думают то же самое — «Зачем утруждать себя?», и смещают фокус внимания на те площадки, куда аудитория идет за покупками.

В некоторых случаях это их собственные брендовые магазины или веб-сайты, где у них полный контроль над покупательским опытом и мерчендайзингом. Стремительно набирает популярность модель прямых продаж покупателям, и 40% производителей уже используют эту модель, чтобы добраться до своих потребителей.

А еще в этот процесс вовлечено множество новых цифровых торговых площадок, ставших современными универмагами: такие сайты, как Net-A-Porter, FarFetch и Moda Operandi, объединяют вместе разные бренды и ежедневно предлагают новые готовые наряды на своей виртуальной витрине.

А еще есть Amazon.

И всем, кто до сих пор искренне считает, что дизайнер скорее отрежет себе палец, чем будет продавать свои вещи на Amazon, стоит заглянуть на Amazon Fashion. Там представлены многие современные дизайнерские бренды вроде Michael Kors, Stuart Weitzman, Ray Ban, Vince, Theory, Rebecca Minkoff, J Brands, True Religion — и это только малая часть. Прямо здесь, на Amazon Fashion они продают те же самые вещи, что и на собственных сайтах и в своих магазинах.

Всё это, конечно, происходит как раз, когда онлайн продажи растут с троекратно большей скоростью, по сравнению с магазинными продажами — согласно данным опроса их рост составил 14,3% против примерно 4% роста магазинных продаж. Конечно, это быстрый рост маленького сектора, только этот сектор, как было упомянуто ранее, приносит море страданий отдельным областям ритейла. Потому что онлайн растет за счет падения операционной прибыли обычного ритейла. По некоторым оценкам, он съедает до 25%.

Параллельно с этим Amazon, судя по всему, монополизирует онлайн-продажи. В 2016 году на долю компании пришлось 53% от общего показателя роста и 43% от общего объема всех продаж в онлайне.

Amazon также меняет представления потребителей о том, каким должен быть ритейловый сервис. Взять, к примеру, пользователей Amazon Prime. Они получают свой заказ в течение двух дней с бесплатной доставкой. Бесплатная доставка в традиционном ритейле не является на самом деле бесплатной — за нее придется заплатить вдвое большим ожиданием, чем у Amazon. Поэтому неудивительно, что всё больше потребителей начинают свой покупательский маршрут именно отсюда. Наш опрос 2000 потребителей еще в 2015 году показал, что 55% из них начинали свои поиски с Amazon. Совершенно логично ожидать, что в 2016 эти цифры сильно перешагнули за 60%.

Более того, Amazon Payments отправился в поход с Amazon на другие онлайновые ритейл-площадки, чтобы обеспечить потребителям все удобства оплаты в один клик. Сайты, которые принимают оплату через Amazon, по нашим последним подсчетам составляют 10% в ТОП-1000 онлайн-магазинов. Так они упрощают процесс оплаты, позволяя залогиниться через привычный Amazon. Покупателю не нужно регистрироваться на сайте продавца, и к моменту, когда пользователь хочет оплатить покупку, он всего лишь в одном клике от финала. Ведь Amazon давно знает данные карты и адрес доставки.

И всё это идет параллельно с формированием новой голосовой экосистемы Amazon, которая носит имя Alexa (Алекса). Предполагается, что она полностью изменит покупательский опыт. Alexa и ее экосистема нужны не только для того, чтобы дать возможность совершать покупки в любом месте, где возможна голосовая активация. Её цель в том, чтобы внести в процессы покупки больше контекста и диалоговой интерактивности. Важные перемены пройдут незаметно, меняя восприятие и самих потребителей и продавцов в лице брендов.

Alexa переносит среду покупок в совершенно новую плоскость. Она трансформирует ее в систему взаимоотношений между потребителем и брендом, у которого покупатель хочет приобрести товар с помощью дружелюбного интерфейса по имени Алекса. Alexa создает диалог не между потребителем и веб-сайтом. И даже не между потребителем и сайтом Amazon. Она создает диалог между пользователем и Алексой о том, что же пользователь хочет купить.

«Привет, Алекса, хочу купить пару черных замшевых лубутенов на восьмисантиметровом каблуке, 35-го размера, у кого такие есть?».

«Привет, Карен, (она уже знает меня по отпечатку голоса), они есть в продаже в Saks в Бостоне, их можно забрать сегодня. В Neiman's есть каблуки повыше, их могут отправить уже завтра. Ещё они есть на ChristianLoubouten.com, и если заказать их сегодня, то их бесплатно отправят завтра с утра. Какой вариант тебе милее?».

В этом сценарии, где участвует Alexa, магазинам Neiman's, Saks и Louboutin даже не нужно выставлять свои товары на Amazon или размещать у себя на сайтах амазоновскую кнопку. Всё что им нужно — это соответствующий «скилл» или «навык» в экосистеме Alexa.

И если потребители захотят делать покупки с помощью Alexa, с чего бы ритейлерам отказываться?

И вот здесь начинает действовать «Эффект Amazon» в сфере платежей.

Эффект Amazon в сфере платежей

Alexa становится голосом все большего числа устройств: дома это Echo и Dot, в дороге — Amazon Tap, и в машине и в браузере.

В одну из последних недель Alexa появилась в амазоновском приложении для iPhone, которое входит в число наиболее часто скачиваемых и используемых приложений в App Store.

Банк RBC Capital Markets несколько недель назад опубликовал доклад, оценивающий объем рынка Amazon Alexa. По их подсчетам к 2020 году в мире будет 128 миллионов устройств Alexa Echo, Dot и Tap и 500 миллионов активных пользователей Alexa, применяющих эти устройства. И это не включая тех, кто будет пользоваться Alexa через приложения в машине, браузеры, в самом приложении Amazon и на других платформах, как хардверных, так и софтверных, которые наверняка появятся за эти три года. Alexa — настоящий локомотив. Всего два года назад у Alexa было не более тысячи «умений», в прошлом году в это же время — уже пять тысяч, сейчас — свыше одиннадцати.

Но самое главное, по словам RBC, что все эти пользователи будут делать покупки с помощью Alexa.

Часть своей аналитической работы эксперты RBC посвятили опросу покупателей на Amazon об их заинтересованности в использовании Alexa для совершения покупок. Выяснилось, что 17% опрошенных уже это делают. Скорее всего, в большинстве случаев речь идет о доставке еды и покупке простых вещей с самого Amazon. По мнению RBC, доля продаж через Alexa будет лишь расти и приведет к дополнительному увеличению продаж среди существующей аудитории Amazon на 15%, просто потому, что так покупать проще. Они оценивают этот дополнительный прирост в $5 млрд. долларов в год.

Это на $150 миллионов долларов больше, чем весь годовой доход Under Armour в 2016.

И это без учета возможности, что Alexa начнут хотя бы чисто из интереса использовать те, кто пользуется Amazon для быстрой оплаты.

Как это связано с платежами, спросите вы? Зависит от того, кто будет отвечать.

Если вы — эмитент или карточный бренд (такой как Visa, Mastercard, China UnionPay и т. д.), вы пока что наверняка особо не беспокоитесь. Но подумайте вот о чём. Пользователи Амазона регистрируют свои карты и, куда бы ни пошел Amazon и Alexa, туда же отправятся данные карт, и там они будут использоваться для покупок.

Если же вы — один из игроков рынка платежей, вам уже пора беспокоиться. Особенно сейчас, когда стало вполне очевидно, что Amazon и Аlexa намерены сводить вместе продавцов и покупателей везде, где они только могут захотеть вести бизнес. Помните, как все волновались из-за Apple, которая взяла на себя роль большого и злого надсмотрщика за платежами и продажами? Сейчас таким влиятельным посредником становится Amazon.

Подумайте, как все привыкли пользоваться Amazon за пределами самого сервиса? Просто с помощью амазоновской авторизации. Как заказывают пиццу Dominos с помощью Alexa? Зарегистрировав сначала аккаунт на Amazon. Тот же самый аккаунт, который всё еще не включает в себя мобильные кошельки платежных сервисов, которые бы хотели видеть Apple, Android, Samsung и PayPal в качестве инструмента для покупки пиццы в Dominos.

Amazon, как любой другой продавец или платформа предоставления торговых сервисов, будет самостоятельно принимать решения, касающиеся методов оплаты. Он будет исходить из того, какие методы предоставляют дополнительную ценность в контексте покупательского опыта и упрощают процесс покупки. То же касается и ритейлеров. Если потребители не пользуются платежными сервисами для покупок в онлайне — а они не пользуются ими, за исключением PayPal — они и не заметят, что аккаунт Amazon или Alexa не предлагает им такой возможности. А ритейлерам и подавно будет всё равно.

Но есть одно исключение — другой игрок на букву А.

На месте Alipay разумно было бы подыскать вариант краткосрочной аренды в Сиэтле и не уезжать из города, пока Amazon не подпишет договор о включении Alipay в список возможных вариантов оплаты внутри сервиса. Для Alipay это настоящая победа, которая так необходима китайским потребителям, ищущим альтернативу Alibaba для растрачивания свободных средств.

Для Amazon — это самый быстрый способ заполучить миллиард покупателей. У Amazon сейчас 300 миллионов собственных, плюс 450 миллионов от Alipay, плюс сотни миллионов пользователей других сервисов, которые работают через Alipay. Например, индийский Paytm. И все они хотят покупать и тратить свои деньги в онлайне. А еще это вариант для Amazon зайти в Китай через черный ход, предоставленный сильнейшей китайской компанией, у которой есть проблемы с выходом за пределы Китая. Кроме того, Alipay, чувствуя угрозу в лице MoneyGram, может захотеть записать себе лишние баллы в столбец выигрышных очков.

Конечно, доступ к этим потребителям — это еще один стимул для продавцов работать с Amazon — на самом сайте Amazon, вне Amazon и через Alexa. Новые потребители со свободными деньгами — это как раз то, что торговый доктор прописал.

Картина будущего для платежных систем, пока что остается туманной. Они для Amazon представляют собой лишь тонкую прокладку между и так уже зарегистрированными в аккаунте платежными картами и покупкой в один клик.

Что же сделает Эффект Amazon с платежами?

Некоторые считают, что реальная угроза платежным системам со стороны Amazon состоит в том, что он может заменить зарегистрированные в системе платежные карты депозитными счетами до востребования (DDA-счетами). Вряд ли это так. Зачем создавать препятствия для потребителей, когда можно создавать сложности для карточных сетей и эмитентов с тем, чтобы заключать договоры на более выгодных условиях?

За примером далеко ходить не надо — посмотрите на Amazon Prime Card под брендом Visa, которая выпускается Chase и работает в ChaseNet.

Привлекательная на вид карта с отличными предложениями по кэшбэкам. Учитывая обстоятельства сделки Visa и Chase, наверняка Amazon выторговал себе отличные условия. Условия, которые стали неотъемлемой частью сделки между Chase и Visa сроком на десять лет, и были приняты 4 года назад. Условия, которые, скорее всего, будут служить важным аргументом в переговорах между сетями, платежными системами и Amazon в течение следующих трех-пяти лет. Условия, которые почти наверняка будут включать в себя тарифы, близкие к тем, что установила Apple при запуске Apple Pay. И вероятно, это новая бизнес-модель, в которой Saks выигрывает у Neiman's из примера выше. Модель будет финансироваться эмитентом или карточной сетью. И будет определять вектор развития коммерции в следующие 10 лет.

Если, конечно, у Amazon не появится нового серьезного соперника. Но на сегодняшний день, несмотря на наличие нескольких игроков с потенциалом, активами и масштабами, которые позволяют изменить ход игры, в этом секторе тишина. Если вы читаете это и являетесь одним из них, возможно, именно сейчас лучший момент заявить миру о ваших планах. Иначе из всех коммерчески выгодных секторов останутся только те участки космоса, за которыми не стал гнаться Джефф Безос. Ведь Марс и Луна уже заняты.